Odpowiedź Google’a na wielokanałowość e-marketingu

Ponad 1,2 miliarda smartfonów na całym świecie. Z tego, według BI Intelligence, 770 milionów jest wyposażone w nadajnik GPS, za pomocą którego można ustalić swoją lokalizację. Ewolucja rozwoju komputerów przenośnych od notebooków i laptopów przez netbooki, ultrabooki i tabletowe laptopy. Do tego jeszcze korzystanie z sieci za pomocą komputerów stacjonarnych i tabletów.

To wszystko sprawia, że zarządzanie kampaniami marketingowymi w sieci to nie lada zadanie i wyzwanie. W szczególnie w realiach, w których coraz baczniejszą uwagę zwraca się na pomiar i efektywność działań. Z tego widać zdaje sobie doskonale sprawę Google wypuszczając na rynek nową odsłonę działań w ramach AdWords - tzn. kampanie rozszerzone.

Przyglądając się temu, jakie zmiany dokonał w tym zakresie gigant z Mountain View, można odnieść wrażenie, iż są to działania kompleksowe i odpowiadające wymaganiom oraz oczekiwaniom marketerów. Po pierwsze działania rozszerzone w ramach AdWords pozwalają na skorzystanie z takich narzędzi, które optymalizują kampanie pod kątem różnych urządzeń. Bo inne powody stoją za używaniem smartfonów w południe, a inne - wieczorem. W pierwszym przypadku osoba może wykorzystywać z mobilego urządzenia do poszukiwania najbliższego miejsca do zjedzenia lunchu, a w drugim przypadku - sprawdzenia opinii na temat lokalu, do którego ma zamiar wybrać się następnego dnia. Innymi słowy rozszerzone kampanie Google’a mają być adekwatne do sytuacji, w której znajduje się odbiorca.

Kolejnym elementem rozszerzonych kampanii w ramach AdWords to jak najlepsze dopasowanie reklamy do sytuacji użytkownika. Jak wiadomo zupełnie inne motywacje stoją przed osobami, które szukają sprzętu RTV za pośrednictwem urządzeń mobilnych, a inne gdy to jest wykonywane za pomocą komputera stacjonarnego. I tak w pierwszym przypadku działania z wykorzystaniem kampanii rozszerzonej mogą przekierować potencjalnego klienta do najbliższego sklepu. Natomiast w drugim przypadku - reklama może podkreślać fakt, iż producent oferuje darmową dostawę sprzętu do domu.

Ostatnim filarem kampanii rozszerzonych to sposób pomiaru efektywności działań. Chodzi o to, aby w raportach uwzględnić nowe rodzaje konwersji, jak np. pay for download (koszt pobrania aplikacji mobilnej) czy pay for call (koszt oddzwonienia pod podany w reklamie telefon). Celem tych rozwiązań, jak ukazanie reklamodawcom szerokiego spektrum możliwości pomiaru swoich działań w wyszukiwarce Google’a.

Jednak nie jest to doskonała koncepcja. Rozszerzone kampanie mają parę wad. Jedną z nich jest fakt, iż w przypadku przygotowywania kampanii dla użytkowników komputerów stacjonarnych, taka sama kampania pojawi się u odbiorców korzystających z tabletów. Wynika to z tego, iż zdaniem Google’a zachowania konsumenckie tych dwóch grup są bardzo do siebie zbliżone. Wraz z uproszeniem działań e-marketingowych na wielu urządzeniach, idzie za tym brak kontroli i transparentności. Przykładem tego jest wspomniane połączenie użytkowników komputerów klasy PC i tych korzystających z tabletów. Nie będzie więc możliwości dokładnego zmierzenia kosztów konwersji reklam wyłącznie na urządzeniach klasy iPad.

Innym mankamentem tej formuły AdWords jest brak możliwości kierowania swoich kampanii marketingowych do posiadaczy konkretnych systemów operacyjnych. Oczywiście będzie ona po części możliwa w przypadku działań promujących określoną aplikację. Ale żadne inne rozwiązanie nie wchodzi w grę.

Nie ma co ukrywać - nie ma rozwiązań doskonałych. Zawsze jest coś kosztem czegoś. Uproszczenie działań niesie za sobą zagrożenie związane z brakiem analizy poszczególnych kanałów. Jednak dzięki wprowadzonym modyfikatorom (wskaźnikom, za pomocą których można określić najważniejsze elementy danej kampanii: rodzaj urządzenia, czas, lokalizacja), system AdWords staje się jeszcze bardziej efektywnym narzędziem e-marketingowym.

Tworzy to nową sytuację dla firm, które chcą wykorzystać potencjał mobilnych konsumentów. Przypuśćmy, iż dany odbiorca znajduje się w okolicach centrum handlowego i zachciało mu się przedpołudniowej kawy. W takiej części miasta nie trudno znaleźć parę kawiarni sąsiadujących ze sobą w dosyć bliskiej odległości. Rozszerzone kampanie AdWords spowodują, iż te podmioty będą także “biły się” o klienta podbijąjąc stawki na konkretne słowo kluczowe.

Sama integracja kanałów w ramach płatnej reklamy w wyszukiwarce nie powinna zbytnio dziwić. Według firmy Marin Software do końca tego roku udział tylko samych tabletów w działaniach reklamowych wyszukiwarce Google’a w USA szacuje się na 20%. Także do końca 2013 roku dochody tego giganta z Mountain View z tytułu reklam mobilnych mają osiągnąć wartość niemalże 10 miliardów dolarów (połowa tej sumy będzie należeć do tabletów).

Rozwiązanie Google’a ma być wdrożone globalnie do połowy tego roku.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska