Od kodów rabatowych do content marketingu - jak wspierać sprzedaż wielokanałową w internecie

W wyścigu o klienta i powierzchnię reklamową, celem każdego e-commerce’u powinno być zbudowanie wielokanałowego programu sprzedażowego, który z jednej strony będzie generował odpowiedni wolumen zdefiniowanych przez reklamodawcę akcji, z drugiej strony - zapewni wydawcom odpowiedni zwrot z inwestycji wykorzystanej powierzchni. Stworzenie takiego programu wymaga nie tylko wiedzy dotyczącej oczekiwanych wyników vs. poniesione koszty. To przede wszystkim strategiczne zaplanowanie synergii poszczególnych kanałów i narzędzi oraz ich finalnego wkładu w wygenerowanie pożądanej akcji. Metodą, która dostarczy nam podstawowych danych na wstępie jest analiza pełnej ścieżki konwersji w sklepie - dostrzeżenie złożonych zależności w działaniu różnych narzędzi i zrozumienie ich funkcji. Skupiając się na źródłach bezpośrednich konwersji nie należy zapominać, że proces zakupowy użytkownika rozpoczyna się dużo wcześniej i klasyczna zasada lejka sprzedażowego nadal obowiązuje, a każdy etap jest ważny.

Display - maksymalizacja eCPM-ów i zasięgu emisji

Mało zdecydowany na zakup użytkownik potrzebuje w pierwszej kolejności inspiracji. Dla niego reklama bannerowa - która rzadko kiedy pojawia się na końcu ścieżki konwersji - często jest miejscem pierwszego styku użytkownika z marką. Przy odpowiedniej częstotliwości kontaktu, komunikacja displayowa sprawia, że użytkownik zapamiętuje przekaz i wraca do niego innymi kanałami. Stąd bezpośredni związek natężenia reklamy display z ilością zapytań o dany brand w wyszukiwarkach, czy wzrost ruchu naturalnego w danym sklepie. Pamiętajmy, że rzadko kiedy reklama display osiągnie akceptowalny przez wydawców eCPC/eCPM, jeśli marketer hołduje zasadzie „last click win”.

Feedy - agregatory i porównywarki, czyli w pełni zrealizowany potencjał sklepu

Innym źródłem pierwszego kontaktu z naszym produktem może być dla użytkownika jedna z popularnych porównywarek produktowych - serwis, który na podstawie zdefiniowanych przed użytkownika cech produktu, wyświetla mu ofertę maksymalnej liczby sklepów online. Dobrze przygotowany product feed umożliwi wyjście naprzeciw potrzebom poszukującego użytkownika w kluczowym momencie - powstania intencji zakupowych. Taki pierwszy kontakt rzadko kończy się bezpośrednią konwersją, pełni raczej funkcję informacyjną.

Jak afiliacja staje się efektywnym kanałem sprzedaży?

Podobnie ma się sprawa z reklamą kontekstową, która działa bardzo dobrze, ale głównie na etapie zbierania przez użytkownika opinii. Zainspirowany opinią Blogera użytkownik, może dokonać zakupu wpisując daną markę/sklep w wyszukiwarkę i w analizie „last click” taki kontakt zostanie łatwo (i niesłusznie) pominięty. Coraz częściej jednak blogerzy i inni dostarczyciele contentu, ułatwiają użytkownikom bezpośrednie przejście do sklepu i aktywnie zachęcają do zakupów. Linki afiliacyjne to dla nich dodatkowe źródło monetyzacji powierzchni, a dla reklamodawcy gwarantowana sprzedaż  z dobrze dopasowanego contentu.

Mailing - skuteczna walka ze spadającymi wskaźnikami mediowymi

Jeśli mamy do czynienia z użytkownikiem, już zapoznanym z ofertą naszego sklepu, impulsem do zakupu może być dla niego wyjątkowa oferta promocyjna, najlepiej o charakterze krótkotrwałym. Idealnym kanałem komunikacji będzie tu e-mailing - bardziej niż w przypadku displayu osobisty charakter komunikacji (wiadomość trafia do prywatnej skrzynki użytkownika, możliwość personalizacji przekazu) oraz względnie długi kontakt z treścią reklamową stanowi o jakości narzędzia. E-mailingi na polskim rynku walczą ze spadającymi wskaźnikami mediowymi (otwieralność, klikalność), dlatego ważny jest zachęcający do otwarcia tytuł oraz prosta, dobrze konwertująca kreacja. Wydawcy zdecydują się na ponowną wysyłkę, tylko jeśli testowa osiągnie akceptowalny przez nich eCPM ( efektywny koszt wysyłki 1 tys. e-maili).

e-PR - budowanie contentu z założeniem sprzedażowym

Paradoksalnie, kanały najbezpieczniejsze kosztowo są często najmniej pożądane przez reklamodawców. Obecność marki w otoczeniu promocji, kuponów czy oddawanie części marży użytkownikom (cashback), niektórzy reklamodawcy odbierają jako zaniżanie jej wartości. Rzeczywistość użytkownika online to jednak przestrzeń, w której szuka on przede wszystkim okazji - porównuje, liczy i wybiera najkorzystniejszą opcję. Warto oswoić się zatem z coraz bardziej popularnymi cashbackami i poznać wartość dodaną witryn promocyjno-rabatowych, czy programów lojalnościowych. Często zdecydowany na zakup użytkownik właśnie tam weryfikuje, w którym ostatecznie sklepie dokona transakcji. Najprostszy sposób zaistnienia marki w takim miejscu to komunikowanie bieżących promocji (darmowa dostawa, wyprzedaże itp.). Udostępnienie wydawcom z tej kategorii dedykowanego kodu rabatowego, otwiera drzwi dla silniejszej promocji marki w serwisie  i zaistnienia w coraz liczniejszej społeczności „szukających okazji”.  Taka promocja zostanie nie tylko pokazana na głównym banerze strony głównej serwisu, ale również zakomunikowana w newsletterze, wewnętrznych katalogach, fanpage’u serwisu czy też rozdystrybuowana wśród blogerów aktywnie współpracujących z danym serwisem.

W sklepach internetowych, średnio 1-1,5 proc. ruchu kończy się sfinalizowaną transakcją. Mając to na uwadze sklepy z dużą uwagą przyglądają się ruchowi przychodzącemu i optymalizują funkcjonalność serwisu, aby ten wskaźnik zwiększać. Rosnącą popularnością cieszą się też wszelkiego rodzaju narzędzia odzyskujące porzucone koszyki zakupowe. Zaczynając od  najbardziej popularnych: dynamicznie personalizowanych banerów remarketingowych, poprzez e-mailingi behawioralne wysyłane do użytkowników, którzy odwiedzili sklep i pozostawili określony „ślad”, kończąc na narzędziach wewnątrz sklepu, zmniejszających prawdopodobieństwo opuszczenia sklepu bez dokonania zakupu (interaktywne czaty, wyskakujące okna itp.). Musimy jednak pamiętać, że są to skuteczne rozwiązania dla dużych i średnich graczy, z określoną liczbą użytkowników stale odwiedzających sklep.

Przygotowany zgodnie z powyższymi wskazówkami, rozbudowany program sprzedażowy gwarantuje nam bezpieczeństwo i stabilny rozwój kampanii. Nie zapominajmy jednak, że zarządzanie programem sprzedażowych na co dzień, to nie tylko szybkie i sprawne przestawianie klocków. To przede wszystkim dbałość o partnerów generujących transakcje. Partnerstwo, transparentność i stała motywacja, to podstawowe zasady wyznawane przez reklamodawców i agencje performance’owe prowadzące program.

Justyna Spytek (dyrektor zarządzająca TradeTracker) i Justyna Sobolak (account director w TradeTracker) - ekspertki Izby Gospodarki Elektronicznej