Rewolucja w reklamach wyrobów medycznych i leków. Co na to agencje?

Przepis dotyczący zakazu reklamy, która wykorzystuje wizerunek lekarzy lub sugestię, że osoba na ekranie lub bilbordzie wykonuje zawód medyczny zostanie już wkrótce rozszerzony na wyroby medyczne. To efekt podpisania przez prezydenta ustawy o wyrobach medycznych z 7 kwietnia 2022 r., której przepisy wejdą w życie 26 maja. a w części dotyczącej reklamy 1 stycznia 2023 r.

We wchodzących w życie przepisach określono m.in. obowiązki informacyjne firm z rynku wyrobów medycznych oraz producentów wyrobów do diagnostyki in vitro,, system kar administracyjnych związanych z nieprzestrzeganiem przepisów ustawy.

Dotychczas reklamy m.in. syropów na kaszel, tabletek na ból gardła czy kapsułek na niestrawność były objęte mniejszymi restrykcjami niż materiały reklamowe leków. Według przyjętych przepisów, reklama wyrobu kierowana do publicznej wiadomości nie może wprowadzać w błąd, oraz musi być sformułowana w sposób zrozumiały dla laika, czyli dla osoby nieposiadającej wykształcenia w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia czy medycyny.

Wymóg ten dotyczy również reklamy, w której dla wzmocnienia przekazu zostaną wykorzystane sformułowania medyczne i naukowe czy powołującej się na badania naukowe, opinie, literaturę i opracowania docelowo skierowane do profesjonalistów – taka reklama również musi być zrozumiała dla laików.

 Jak wskazują specjaliści, najbardziej problematyczny może okazać się w praktyce zakaz reklamowania wyrobów przeznaczonych do używania przez użytkowników innych niż laicy, czyli specjalistów i profesjonalistów.

Osobno trwają prace nad zaostrzeniem przepisów dotyczących reklamy produktów leczniczych, w ramach projektu zmieniającego rozporządzenie w sprawie reklamy produktów leczniczych.

Projekt Rozporządzenia Ministra Zdrowia z 5 kwietnia br. przewiduje zmiany w trzech obszarach: treści ostrzeżeń dotyczących bezpieczeństwa stosowania produktu leczniczego, wskazywania przeciwwskazań do stosowania produktu leczniczego w reklamie kierowanej do publicznej wiadomości oraz uaktualnienia nomenklatury.

Ogólnopolska Izba Gospodarcza Wyrobów Medycznych PolMed, przeforsowała zawarcie w ustawie tzw. okresu przejściowego, dzięki któremu reklama wyrobów, której rozpowszechnianie rozpoczęto przed 2023 r., niespełniająca wymogów określonych w Ustawie, może być dalej rozpowszechniana, ale nie dłużej niż do 30 czerwca 2023 r.

UOKiK: Aflofarm ma zapłacić 26 mln zł kary za reklamy suplementów diety RenoPuren Zatoki sugerujące, że to leki

Konfederacja Lewiatan za zmianami w reklamie leków

Do opisanych zmian pozytywnie odnosi się Konfederacja Lewiatan. Jednak zdaniem organizacji, są kweste wymagające doprecyzowania. 

- W naszej ocenie treść propozycji dotyczących ostrzeżeń umieszczanych w reklamie leków jest zbyt długa. Jej odczytanie w sposób zrozumiały może być niewykonalne w czasie 8 sekund. Konsekwencją tego może być przedłużenie czasu odczytania treści ostrzeżeń ponad 8 sekund, co zajmie 1/3 czasu przewidzianego na emisję reklamy. Celem zapewnienia prawidłowej realizacji obowiązku informacyjnego w określonych ramach czasowych, postulujemy skrócenie treści ostrzeżeń dla reklam audiowizualnych i dźwiękowych – mówi Kacper Olejniczak, ekspert Konfederacji Lewiatan.

Wymóg stosowania w każdej nowej wersji reklamy innego z ostrzeżeń nakłada na działy marketingu firm farmaceutycznych, konieczność weryfikowania treści pozostałych reklam w ramach portfolio reklamowanych produktów. Wątpliwości Konfederacji Lewiatan budzi, który z podmiotów będzie odpowiedzialny za realizację powyższego obowiązku: podmioty gospodarcze, które zlecają prowadzenie reklamy, czy też poszczególne osoby, które są odpowiedzialne za opracowanie treści przekazu marketingowego, który będzie rozpowszechniany?

Zdaniem ekspertów Lewiatana, doprecyzowania wymaga również pojęcie „nowa wersja reklamy". Czy przewidziany w projekcie wymóg „nowej wersji reklamy" odnosi się do zmiany formy prowadzenia reklamy, np., gdy już jest emitowana reklama w formie wizualnej z jedną wersją ostrzeżenia, to wymagane jest, aby ta sama reklama, ale w formie audiowizualnej zawierała inną wersję ostrzeżenia? Chodzi o doprecyzowanie tego przepisu - wskazują eksperci.

Konfederacji Lewiatan pyta, czy zasadne jest wydłużenie okresu przejściowego ponad obecnie wskazany maksymalnie 6-miesięczny termin dostosowania dotychczasowych reklam. Jest on zbyt krótki w stosunku do rzeczywistych mechanizmów planowania, produkcji i emisji kampanii reklamowych. Podmioty odpowiedzialne będą zmuszone wycofywać zaakceptowane już reklamy produktów leczniczych, ponieważ nie będą one spełniały wymogów.

- Wycofanie się z zawartych już umów wiązać się będzie z dodatkowymi kosztami, które będą musieli pokryć przedsiębiorcy, a które nie zostały przewidziane w zakończonych już procesach budżetowania na kolejny rok kalendarzowy – mówi Kacper Olejniczak, ekspert Konfederacji Lewiatan.

Rynek wyrobów medycznych wart miliardy, zmiany na szeroką skalę

- Nowe regulacje to dobry kierunek z dwóch perspektyw - zarówno perspektywy reklamowej, bo zmusi marki podpierające się autorytetami medycznymi do nowego, być może bardziej kreatywnego podejścia do komunikacji, jak i z perspektywy szeroko rozumianej etyki zawodów medycznych. Jeśli chodzi o branżę reklamową, to zmiana przepisów oznacza szansę na to, aby tworzyć komunikację opartą na konsumenckich potrzebach i insightach, dzięki czemu może być perswazyjna i tym samym bardziej skuteczna niż ta z wykorzystaniem medycznych ekspertów - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Adam Samsel, strategy director z Havas Creative Group

W ocenie Anny Gruchały-Woźnickiej, dyrektor ds. strategii agencji pharmamarketingowej NEKK, zmiany prawa dotyczącego reklam wyrobów medycznych obejmują dużą część branży farmaceutycznej, Ekspertka wskazuje, że w Polsce działa blisko 3,5 tys. samych wytwórców wyrobów medycznych, a wartość tego rynku szacowana jest na ok 12 mld zł. - Mówimy więc o dużej skali komunikacji, przekazów w różnych kanałach, które trzeba zrewidować pod kątem nowych norm prawnych - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Anna Gruchała-Woźnicka.

- Co do samych zmian w formie i przekazie - najważniejszą z perspektywy agencji kreatywnej jest zakaz wykorzystywania w reklamie wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub aktorów przebranych za medyków. Dla agencji specjalizujących się w pharma dodatkowo ważne są ograniczenia komunikacji wyrobów medycznych przeznaczonych do stosowania przez profesjonalistów (medyków) – te wyroby w praktyce są „niereklamowalne”, można o nich informować co zapewne otworzy stałą dyskusję o tym, gdzie przebiega granica między reklamą a informacją. Taką dyskusję mamy już od lat w przypadku zakazu reklam aptek, gdzie ciągle wydłuża się lista komunikatów które NIE są informacją (np. taką informacją o dziwo nie jest znak o obsłudze kobiet w ciąży poza kolejnością - opisuje ekspertka.

"Wyjście ze strefy komfortu"

Zdaniem Anny Gruchały-Woźnickiej, dla marketerów tworzących kreacje wyrobów medycznych, nowe regulację będą okazją do opuszczenia "strefy komfortu", czyli opierania się na mechanice polecenia.

- W reklamach wyrobów medycznych objawiał się masowo w postaci przebranego w biały fartuch aktora, albo specjalnie sztywno dukającego lektora, sugerującego, że wypowiada się niewprawny w wystąpieniach publicznych lekarz, dentysta lub farmaceuta. To sprawiało, że wiele reklam wyrobów medycznych upodabniało się do siebie czy stawało się wręcz groteskowe - uważa specjalistka z agencji NEKK.

W ocenie Adama Samsela z Havas Creative Group, reklamy "z panem w białym fartuchu" mogą już odejść do branżowego lamusa.  

- Co prawda, jako konsumenci wierzymy w siłę autorytetu jaką daje biały fartuch, co potwierdził eksperyment Milgrama oraz badania konsumenckie, jednak zbyt częste pojawianie się w reklamach, szczególnie różnego rodzaju suplementów, może budzić wątpliwości wśród odbiorców, osłabiając zaufanie wobec produktu, marki jak i całego środowiska medyczno-lekarskiego. A do tego po ludzku irytować, kiedy słyszysz po raz kolejny tego samego eksperta rekomendującego pewną kategorię produktów w środkach masowego przekazu. Zmiana przepisów na pewno dobrze wpłynie na postrzeganie zawodów medycznych, których obecność w reklamach mogła budzić wątpliwości natury etycznej, osłabiając zaufanie i potęgując negatywne opinie na temat środowiska lekarsko-medycznego - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Adam Samsel.

Zmiany uczulą marketingowców

Anna Gruchała-Woźnicka pozytywnie ocenia również nadchodzące zmiany w zakresie języka reklam wyrobów medycznych.

- Z naszej perspektywy dobrym nie tylko dla kreacji zapisem jest też zmiana dotycząca stosowania języka zrozumiałego dla laika, czyli przeciętnego Kowalskiego, który nie skończył studiów medycznych. Nie jest to zmiana, która zrewolucjonizuje branżę, ale mamy nadzieję, że bardziej uczuli marketingowców na to kim jest i jak komunikuje się nasz odbiorca - pacjent - uważa Anna Gruchała-Woźnicka.

Adam Samsel zwraca uwagę, że po zmianie przepisów mniejsze lub mniej znane brandy farmaceutyczne "będą jeszcze bardziej nastawione na konsumentów, ich realne potrzeby, dzięki czemu zyskają marki, konsumenci, cała kategoria".

- Nie oznacza to że nagle będziemy obserwować wielką rewolucję w komunikacji kategorii z dużą jakościową zmianą i eksplozją kreatywności. Będzie to raczej ewolucja w podejściu do komunikacji, gdzie medyczne autorytety zostaną zastąpione bardziej życiowymi ekspertami lub znanymi twarzami. Niemniej długofalowo nowe regulacje wymuszą na markach większe zmiany w podejściu do komunikacji - analizuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Adam Samsel.