Nowa polityka handlowa TVN Media skłoni reklamodawców do większych wydatków?

TVN Media, biuro reklamy stacji TVN i kanałów tematycznych skupionych w ofercie Premium TV, ogłosiło w zeszłym tygodniu zasady polityki handlowej obowiązującej w 2015 roku. Wprowadzono m.in. podział klientów - w zależności od poziomu inwestycji reklamowych - na rozwojowych, kluczowych i strategicznych, dodatkowe rabaty m.in. za zawarcie umowy rocznej czy deklarację zakupu 100 proc. z cennika oraz tzw. cenę gwarantowaną przy zakupie z cennika (zobacz szczegóły).

Według Sergiusza Gellera, tv planning & buying directora w domu mediowym Havas Media, polityka TVN Media zmierza do wzrostu zaangażowania poszczególnych reklamodawców w ich produkty - stąd chociażby wprowadzenie przedziału 0-2 mln zł z bardzo szerokimi przedziałami cenowymi według. zasady „daj mi więcej budżetu/udziałów, dostaniesz niższy koszt”. - Ta zasada dotyczy tak naprawdę każdego z progów budżetowych. Proszę zwrócić uwagę, że teoretycznie klient z przedziału 6-8 mln zł może mieć w przypadku TVN takie same koszty jak klient z przedziału 0-2 mln zł. Jest to pole pozostawione do negocjacji - uważa Geller.

W jego opinii to skłania do wniosku, że kluczowy z punktu widzenia reklamodawcy jest wybór skutecznego w negocjacjach partnera, który zapewni mu konkurencyjne warunki. - Patrząc szerzej na pewno może zastanawiać jak rynek zachowa się wobec rosnących cen zakupu stacji wchodzących w skład pakietów Premium TV - w przypadku wielu pakietów wzrost cen jest dwucyfrowy, co może skłaniać do wniosku, że konkurencyjność tego segmentu może spaść - zauważa Geller.

Maciej Kita: Zmiany w polityce handlowej nie korygują tegorocznych problemów TVN

Ocenia, że na pewno ciekawym rozwiązaniem, z punktu widzenia TVN, jest gwarancja ceny w zakupie cennikowym. Z punktu widzenia TVN zyskują gwarancje co do zachowań reklamodawcy w ciągu roku, z kolei reklamodawca zyskuje gwarancję realizacji zleceń z wyborem emisji, przy jednoczesnej pewności co do poziomu ceny. - Decyzja co do korzystania z tego rozwiązania zapewne zależy od oceny ryzyka związanego z wypełnieniem limitu reklamowego w 2015 roku i strategii danego klienta co do zakupu TV. Nie jest to nowe rozwiązanie, podobne próby podjęło kilka lat temu TVP, jednak bez powodzenia – mówi Sergiusz Geller.

Według Bartosza Sieradzkiego, multiscreen directora w grupie Starcom MediaVest zmiany w polityce handlowej na 2015 rok ogłoszone przez TVN Media to w pewnym sensie poprawienie tego, czego nie udało się zmienić polityką wprowadzoną na 2014 rok (pisaliśmy o niej tutaj).

- Była ona odpowiedzią zarządu TVN na pogarszająca się sytuację finansową stacji. Głównym jej celem było "wyprostowanie" sytuacji kosztowej i zapewnienie stabilnej sytuacji finansowej stacji, co związane jest również z kontraktami jakie zrealizować musi TVN sprzedając czas stacji tematycznych jako broker - mówi Sieradzki. - Ocena tej polityki jest oczywiście różna, w zależności od perspektywy - dodaje.

Powołuje się na raport Starlinka (czytaj więcej), z którego wynika, że  po trzech kwartałach 2014 roku Grupa TVN rosła wolniej od średniej rynkowej (grupa TVN wliczając w to: TVN, własne stacje tematyczne oraz stacje brokerowane). Zanotowała wzrost przychodów netto o 5,8 proc. w trzech kwartałach br., natomiast w tym czasie rynek reklamy tv wzrósł o 6,3 proc. - uwzględniając wszystkie formy reklamy: spoty, sponsoring i lokowanie produktu, ogłoszenia (w grupie wiekowej 16-49 lat).

- Rok 2015 przyniósł modyfikacje polityki. Kluczową zmiana z punktu widzenia rynku jest podniesienie budżetów w obu segmentach uprawniających do negocjacji indywidualnych. Obecnie ciężko trafnie przewidzieć jaki przyniesie to skutek – poza oczywistym wnioskiem, że reklamodawcy będą chcieli lub musieli zostawić więcej pieniędzy w TVN-ie - twierdzi Bartosz Sieradzki.  Jego zdaniem możliwy i bardzo realny jest scenariusz odwrotny - czyli istotne zmniejszenie budżetu w Grupie TVN na rzecz indywidualnych negocjacji w TVP (polityka „kończy się” na 5 mln zł) lub Polsacie (brak publikowanej polityki cenowej).

- Z całą pewnością tak drobiazgowa polityka handlowa ogranicza swobodę działania TVN- owi, co na bardzo dynamicznym rynku mediowym może oznaczać brak możliwości wykorzystania nadarzających się szans - puentuje Bartosz Sieradzki.