Media wspierające PiS z reklamami państwowych spółek. "To decyzja polityczna, a nie merytoryczna"

Zeszły rok był trudny dla właścicieli mediów. Z jednej strony mieli przed sobą wyzwanie, by na bieżąco informować swoich odbiorców o panoszącej się na świecie pandemii koronawirusa, z drugiej - rynek reklamy zamarł. Szefowie firm każdą wydawaną złotówkę oglądali kilka razy, rezygnowali z wcześniej planowanych kampanii albo zamrozili budżety, czekając na lepsze czasy. Mniej reklam mogło cieszyć widzów czy słuchaczy, ale nadawców ta informacja tylko smuciła. Są jednak wyjątki. Na polskim rynku medialnym jest kilka grup, które poprawiły swoje wyniki finansowe na koniec zeszłego roku. To media sprzyjające Zjednoczonej Prawicy, która od prawie sześciu lat rządzi w Polsce. Przypadek?

Wystarczy zerknąć na dane finansowe mediów, które są kojarzone z prawą stroną sceny politycznej. Wśród nich od kilku lat jest Telewizja Polska. Gdy PiS doszedł do władzy, z TVP odeszło wielu dziennikarzy i wydawców, którzy byli związani z tą firmą od lat 90. Na ich miejsce przyszli m.in. byli pracownicy Telewizji Republika czy mediów Tadeusza Rydzyka, twórcy Radia Maryja, Telewizji Trwam i "Naszego Dziennika".

Reklamy w TVP sprzedane za bezcen

Telewizja Polska zamknęła ubiegły rok zyskiem w wysokości 198 mln zł, z tego 9 mln zł publiczny nadawca miał przeznaczyć na nagrody z zysku. Przychody ze środków publicznych - abonamentu i rekompensaty z budżetu państwa (z tytułu utraconych wpływów abonamentowych) - wyniosły ponad 2 mld zł. Tak wynika ze sprawozdania przekazanego Radzie Mediów Narodowych za 2020 r. Przychody publicznej telewizji wyniosły w sumie 3,036 mld zł. To więcej o 330 mln zł w stosunku do 2019 r. Najtrudniejszy, jeśli chodzi o rynek reklamy w Polsce, był drugi kwartał poprzedniego roku. Telewizja Polska zanotowała 740 mln zł przychodów z reklam i sponsoringu, co było wynikiem mniejszym o 12 proc. w stosunku do 2019 r.

- Wpływy reklamowe TVP są niskie - przyznaje prof. Tadeusz Kowalski, ekonomista i medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego. - Jeszcze kilka lat temu, gdy ściągalność abonamentu była znikoma, media publiczne emitując mniej reklam, były w stanie więcej zarobić. Teraz są przepełnione reklamami, a przychody im bardzo spadły. I to mimo ogromnego wsparcia od państwa w postaci blisko 2 mld zł. To są gigantyczne pieniądze. Przed 2015 r. budżet TVP zamykał się kwotą do 1,5 mld zł. Teraz jest dwa razy większy, a jednocześnie jest mnóstwo reklam na antenie, przychody spadają, co oznacza, że czas reklamowy w TVP sprzedaje się za bezcen. Kiedyś w tej firmie panowała zupełnie inna polityka: sprzedawać mniej reklam, ale drożej.

Rośnie Sakiewiczowi i Rydzykowi

Równie zadowolony co Jacek Kurski, były polityk PiS, dziś prezes TVP, może być senator rządzącej partii Grzegorz Bierecki. Jego Spółdzielczy Instytut Naukowy jest większościowym udziałowcem Fratrii. Spółka wydaje tygodnik "Sieci", miesięczniki "W Sieci Historii" i "Gazeta Bankowa", portale internetowe wPolityce.pl i wGospodarce.pl oraz nadaje telewizję wPolsce.pl. Analizując wyniki Fratrii widać, że ani pandemia, ani związany z nią kryzys na rynku reklamowym nie spowodował dużych zmian. W zeszłym roku Fratria co prawda zanotowała spadek przychodów o 0,3 proc. do 36,58 mln zł, ale przychody reklamowe zwiększyły się rok do roku z 28,89 do 30,72 mln zł, a ich udział w łącznych wpływach firmy - z 78,7 do 84 proc. Zysk spółki poszedł w górę z 3,18 do 7,14 mln zł.

Fratria w ubiegłym roku otrzymała aż 1,46 mln zł częściowo bezzwrotnej pożyczki od Polskiego Funduszu Rozwoju w ramach tarczy kredytowej. Nie korzystała natomiast z umorzeń składek pracowniczych do ZUS.

Z kolei Niezależne Wydawnictwo Polskie, wydawca "Gazety Polskiej", którego udziałowcem jest Tomasz Sakiewicz (redaktor naczelny "Gazety Polskiej" i "Gazety Polskiej Codziennie", wiceprezes Telewizji Republika), w 2020 r. zanotowało spadek przychodów o 8,4 proc. do 16,43 mln zł, a jego wynik netto poszedł w dół z 305,8 tys. zł zysku do 373 tys. zł straty. Przychody krajowe sięgnęły w ub.r. 16,23 mln zł, a wpływy z zagranicy - 193,9 tys. zł. Firma w sprawozdaniu złożonym w KRS nie wyszczególniła, ile zarobiła ze sprzedaży "Gazety Polskiej", a ile z publikacji w niej reklam.

Z kolei inna spółka, Słowo Niezależne, wydawca portalu Niezalezna.pl i miesięcznika "Nowe Państwo" w zeszłym roku osiągnęła wzrost przychodów o 32,3 proc. do 11,32 mln zł oraz zysku netto z 1,1 do 1,43 mln zł. Udziałowcami firmy są m.in. Tomasz Sakiewicz i związana z PiS spółka Srebrna.

Jest jeszcze zaprzyjaźniona z rządzącą partią fundacja Lux Veritatis, która dostała 6 mln zł z państwowej kasy. Aż osiem ministerstw i kancelaria premiera zawarły w ciągu ostatnich sześciu lat umowy z Lux Veritatis, nadawcą Telewizji Trwam. Fundacja m.in. podpisała cztery dokumenty na zakup czasu antenowego dla spotów informujących o zapobieganiu, przeciwdziałaniu i zwalczaniu COVID-19. Najwięcej pieniędzy (2,3 mln zł) pochodziło z kancelarii premiera. Ministerstwo Rodziny przeznaczyło dla TV Trwam w ciągu sześciu ostatnich lat 386,6 tys. zł m.in. na spoty promujące program "Rodzina 500+" i "Rodzina polska wolna od przemocy". Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej wydało od 2015 r. 365,4 tys. zł m.in. na promocję rządowego programu aktywizacji Kół Gospodyń Wiejskich i audycje o funduszach europejskich. Takich przykładów jest znacznie więcej.

"To się w głowie nie mieści"

W latach 2015-20 spółki skarbu państwa wydały na reklamę ponad 5,4 mld zł. W tej kwocie nie uwzględniono wydatków reklamowych rządu i urzędów centralnych, które w 2020 r. przeznaczyły na reklamę ok. 383 mln zł. Państwowe spółki faworyzowały TVP, Polskie Radio, media braci Karnowskich i Tomasza Sakiewicza, a unikały mediów krytycznie oceniających władzę, m.in. "Gazetę Wyborczą", "Politykę" czy TVN.

- Wyraźnie widać, jak szerokim strumieniem płyną pieniądze ze spółek skarbu państwa do mediów sprzyjających władzy. Sumy nie są powiązane z liczbą sprzedawanych egzemplarzy czy popularnością konkretnego tytułu na rynku. To decyzja polityczna, a nie merytoryczna. Zresztą niektóre media, tak hojnie wspierane przez rządzących, mają ogromny udział wpływów reklamowych ze spółek skarbu państwa w relacji do całości swoich przychodów z reklam. Na przykład "Gazeta Polska" czy tygodnik "Sieci" to pisma, które utrzymują się dzięki kroplówce sączonej im przez spółki skarbu państwa - komentuje prof. Kowalski.

Pytam, co się stanie z mediami wspieranymi finansowo przez państwowe spółki, gdy zmieni się władza. - Będą musiały walczyć o przetrwanie tak jak inne media na czysto rynkowych zasadach. Jeśli sobie nie poradzą, przestaną istnieć - uważa medioznawca. - Nie sądzę, by znów spółki skarbu państwa zasilały je finansowo, bo w tej sferze działalności państwa nastąpi zapewne audyt wydatków marketingowych poczynionych w poprzednich latach.

Prof. Kowalski przypomina, jak niedawno dziennikarze portalu Konkret24 ujawnili, że założona przez Tomasza Sakiewicza Fundacja Niezależne Media miała dostać ponad 7 mln zł (ostatecznie przekazano 5,5 mln zł) od Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej na uruchomienie portalu Puszcza.tv. - Projekt okazał się kompletną katastrofą. To się w głowie nie mieści, żeby wydać kilka milionów złotych na stworzenie portalu, który nie spełnił zakładanych wcześniej celów dotyczących liczby odsłon i publikowanych tam treści. Jak widać, można dowolne pieniądze przeznaczyć na pseudoszlachetny cel, z którego nic później nie wynika, poza tym, że ktoś notuje znaczące wpływy. Chyba, że tworzy rezerwy na trudniejsze czasy - zastanawia się prof. Kowalski.

Jest działania na szkodę spółki?

Czy w przyszłości obecne zarządy państwowych spółek mogą być pociągnięte do odpowiedzialności za niegospodarność? W końcu zainwestowano bardzo duże pieniądze w media, które - jeśli spojrzeć na ich liczbę odbiorców - plasują się znacznie niżej niż tytuły utożsamiane dziś z opozycją. Według danych ZKDP w grudniu ub.r. średnie rozpowszechnianie płatne razem "Gazety Polskiej" wynosiło 23,5 tys. egz., co plasowało ją na siódmym miejscu wśród tygodników. Pierwsze miejsce zajmuje w tym zestawieniu "Polityka" (100,8 tys. egz.). Dalej są: "Gość Niedzielny" (96 tys.), "Newsweek" (91,4 tys.) i "Sieci" (41,3 tys.). Gdyby zsumować dwa tytuły przychylne rządzącej partii - "Gazetę Polską" i "Sieci" - to ich łączny wyprzedany nakład jest niższy niż każdego z trójki najchętniej kupowanych tygodników, w których reklam państwowych spółek nie publikowano.

- Jeśli audyt wykaże niegospodarność, czyli nieefektywne lokowanie wydatków, można będzie uznać, że było to działanie na szkodę spółki. Byłaby wtedy okazja, by wyciągnąć konsekwencje, które wynikają z kodeksu spółek handlowych - mówi prof. Kowalski. Dodaje jednak, że nie wierzy w taki scenariusz. - Szefowie spółek będą zapewne próbowali zrzucić odpowiedzialność na dyrektorów marketingu. Powiedzą, że nie oni się tym zajmowali, tylko fachowcy. Albo usłyszymy, że w dobrej wierze powierzyli budżet domowi mediowemu, który miał nim profesjonalnie zarządzać i odpowiedzialność się rozmyje. Niezwykle trudno będzie w tej sytuacji wyjaśnić, czy ktoś celowo działał na szkodę spółki skarbu państwa. Jeśli rząd w okresie pandemii zlecał zamieszczanie w mediach ogłoszeń dotyczących walki z pandemią, ale omijał wysokonakładowe, wpływowe media tylko dlatego, że krytycznie opisywały działania władzy, to o czymś to mówi. Przecież chorzy na koronawirusa to nie tylko miłośnicy PiS, ale też ci, którzy nie czytają prasy sprzyjającej rządzącym. To jest właśnie działanie na szkodę obywateli. Ale trudno będzie przed sądem udowodnić tę nieodpowiedzialność i nieefektywność. Takie działanie w każdym przypadku wymagałoby osobnego, drobiazgowego dochodzenia do prawdy - mówi prof. Kowalski i dodaje, że jest sceptycznie nastawiony do efektów takiego postępowania. - Im mniej spółek skarbu państwa, tym lepiej. Spółki prywatnej nie stać na marnowanie pieniędzy, bo szkoda jej środków na inwestowanie w politykę, zamiast w rozwój firmy i walkę o pozycję na rynku.

Można jeszcze zerknąć na przychody największych nadawców, utożsamianych z sympatiami do partii opozycyjnych. W 2019 r. grupa TVN miała je na poziomie 2,07 mld zł, Agora (wydawca "Gazety Wyborczej" i serwisu Gazeta.pl) - 836,5 mln zl, a Ringier Axel Springer Polska (wydaje m.in. "Newsweeka", "Fakt", czy Onet.pl) - 592,3 mln zł.

W samorządach dzieje się to samo

Działanie rządu, który zwraca się z promocją własnych komunikatów do "zaprzyjaźnionych" mediów, nie dziwi Bartosza Czupryka, specjalisty ds wizerunku. - Można zapytać, czy media sprzyjają rządowi dlatego, że spółki skarbu państwa właśnie u nich realizują zlecenia na reklamy czy może jest to kwestia sympatii politycznych. Nie dziwi mnie, że są redakcje, które w ostatnich latach mają wyższe przychody, bo każdy obóz polityczny powinien posiadać wsparcie w postaci mediów. W końcu dzięki temu ma szansę jeszcze bardziej przebić się ze swoim przekazem do własnego elektoratu - komentuje Bartosz Czupryk.

Ekspert wyjaśnia, czemu spółki skarbu państwa współpracują tylko z wybranymi redakcjami. - Takie są prawa rynku, a polityka jest częścią tego rynku. To może szokować i wydać się nieetyczne, ale taka praktyka panuje wszędzie na świecie. Jesteśmy młodą demokracją i standardy, które od dawna funkcjonują na Zachodzie, dopiero ugruntowują się w Polsce. Bardziej kontrowersyjne byłoby stworzenie własnych mediów za publiczne pieniądze służących tylko jednemu ugrupowaniu - mówi Bartosz Czupryk.

Zachęca, by przyjrzeć się samorządom, które od dawna tworzą organizacje medialne utrzymywane przez lokalnych polityków. - Teoretycznie służą przekazywaniu informacji o działalności samorządu, ale bardzo często dochodzi do nadużyć. Mówił o tym niedawno były rzecznik praw obywatelskich. Adam Bodnar wspominał, że takie media stają się narzędziem w rękach polityków i zamiast opowiadać o życiu lokalnej społeczności, propagują przekaz polityczny. Rzecznik mówił, że samorządy powinny mieć zakaz tworzenia własnych gazet, portali informacyjnych, rozgłośni czy telewizji. Dlatego problem publikowania reklam przez spółki skarbu państwa w mediach, które sprzyjają partiom rządzącym, jest szerszy i dotyka także samorządów - dodaje specjalista ds wizerunku.

Ekspert uważa, że zeszłoroczna akcja informacyjna rządu o tarczach antykryzysowych powinna być prowadzono szeroko, wykraczając z przekazem poza swój elektorat. - Nikt nie powinien być faworyzowany ani pomijany - uważa Bartosz Czupryk. - Jeśli rząd chce dotrzeć ze swoim stanowiskiem do całego społeczeństwa, to powinien się dzielić się nim w najbardziej popularnych mediach, a nie kierować swoimi sympatiami względem konkretnych redakcji. Nadrzędnym celem jest przekazanie informacji jak najszerszej grupie odbiorców.