Marketingowe trendy na 2024 według Kantara

Komentując trendy, Gonca Bubani, global thought leader – Media w firmie Kantar, zauważyła: „Aby marketerzy mogli poruszać się wśród otaczających nas zmian technicznych i kulturowych, muszą postawić na nieustanne uczenie się oraz podejmowanie decyzji opartych na rzetelnych danych. Stosowanie generatywnej sztucznej inteligencji to nie przejściowa moda, lecz głęboka zmiana, która już teraz wywiera niesłychany wpływ na naszą branżę. Technologia nic jednak nie zdziała bez ludzkiej pomysłowości, a efekty uzyskujemy dzięki połączeniu istotnych danych i wiedzy specjalistycznej, jaką dysponują ludzie. Marketing Trends 2024 to praktyczny przewodnik, przedstawiający w pigułce niezbędne narzędzia i wiedzę dla marketerów, którzy chcą utrzymać się na czele peletonu”.

Oto dziesięć trendów marketingowych wyróżnionych przez Kantar

   1) Sztuczna inteligencja zadomowi się w branży – Około 67 proc. marketerów pozytywnie ocenia potencjał generatywnej sztucznej inteligencji (GenAI). Ponieważ branża bada już przypadki wykorzystywania sztucznej inteligencji w procesie tworzenia treści, oznacza to, że w przyszłym roku, a także w kolejnych latach coraz ważniejsze stanie się badanie skuteczności jej działania.

   2) Kultura na pierwszym miejscu – Konsumenci coraz dobitniej wyrażają swoje oczekiwania wobec marek. Około 80 proc. konsumentów na całym świecie twierdzi, że „podejmuje wysiłki”, aby kupować towary i usługi od firm wspierających ważne dla tych konsumentów cele. Patrząc w przyszłość, można powiedzieć, że w planowaniu działań marketingowych firmy będą musiały zadbać o zsynchronizowanie przekazu marek z szeroko pojętymi zmianami kulturowymi.

   3) Kontrola przekazu a cancel culture – W 2024 roku do serc konsumentów przemówią ci, którzy będą wypowiadać się na temat problemów globalnych w sposób zgodny z własnym DNA, a następnie będą bronić swojej pozycji, nie zważając na potencjalne krótkoterminowe skutki takich działań.

   4) Walka o uwagę i emocje widzów będzie się nasilać – Jak wiadomo, przyciąganie uwagi widzów i skuteczność kreacji reklamowych odgrywają ogromną rolę w mediach, ale 62 proc. marketerów nadal woli stosować najprostsze wskaźniki behawioralne, takie jak czas wyświetlania reklamy. Upowszechnia się już jednak pomysł sięgania do prognoz dotyczących uwagi widzów z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Według przewidywań, trend ten odegra większą rolę w 2024 r., dzięki czemu marketerzy będą mogli coraz skuteczniej mierzyć, jak dużą uwagę przyciągają reklamy cyfrowe.  

   5) Przejście na holistyczne mierniki sukcesu – Wiemy, że 42 proc. firm włączyło już wskaźniki zrównoważonego rozwoju do swoich kluczowych wskaźników wydajności (KPI) – jest to duży wzrost w stosunku do roku 2021, kiedy takich firm było 26 proc.. Trend ten wskazuje na zmianę i zwrot w kierunku działań równoważących zyski firm oraz dobrostan planety i ludzi – jest to już traktowane nie jako swoisty kompromis, lecz jako świadoma strategia biznesowa.

   6) Zrównoważony wzrost wymaga radykalnych innowacji – Marki postrzegane jako innowacyjne osiągają trzykrotnie większy wzrost niż te, które nie mają takiego wizerunku. W czasach po COVID-19 obserwujemy jednak bardzo niski poziom innowacyjności. Innowacje, szczególnie te radykalne, będą ważne dla każdej marki, która chce znaleźć skuteczną drogę do osiągania wzrostu w 2024 roku.

   7) Marki podważające ustalony porządek przebijają się do mainstreamu – Branża FMCG/CPG (dóbr szybkozbywalnych/pakowanych) odnotowała nieproporcjonalnie duże wzrosty dzięki markom, które rzucają wyzwanie ustalonym od dawna koncepcjom, pomysłom, potrzebom konsumentów i okazjom spożycia. W skali całego świata co druga osoba woli kupować, w miarę możliwości, produkty mniejszych marek, co oznacza, że będziemy świadkami ich dalszego sukcesu. Aby dotrzymać im kroku, duże marki muszą popracować nad takimi obszarami jak zwinność, tempo wprowadzania produktów na rynek, stawianie konsumenta w centrum uwagi i podejmowanie decyzji w oparciu o rzetelne dane.  

   8) Siła marek premium – Wraz z inflacją, która uderza konsumentów po kieszeni, a także rosnącym udziałem marek własnych w rynku, marki zwracają się w stronę promocji cenowych, „shrinkflacji” (zmniejszania wielkości opakowań) i rabatów, aby utrzymać swój udział w rynku. Dane Kantar pokazują, że drogą do sukcesu jest budowanie i wzmacnianie  marek w segmencie premium: w rankingach Kantar BrandZ 2023 aż 52 proc. takich marek osiągnęło najwyższy poziom w naszym modelu strategii cenowych, podczas gdy w 2020 r. było to 42 proc.. W 2024 roku marketerzy będą skupiać się na zarządzaniu cenami, aby zapewnić harmonię między ceną a wartością.  

   9) Życie poza wyszukiwarką – Wraz z rozwojem sztucznej inteligencji i dużych modeli lingwistycznych wyszukiwanie w Internecie wkroczyło w okres rewolucyjnych zmian. Świadczy o tym fakt, że wyszukiwarki internetowe są obecnie na piątym miejscu wśród najlepszych punktów kontaktu z konsumentem (touchpoints) pod względem wpływu na markę, podczas gdy w 2018 r. było to miejsce jedenaste. Nadszedł czas, aby marki dokonały rewizji swojej strategii cyfrowej oraz publikowanych treści, aby móc pojawiać się tam, gdzie są konsumenci.

   10) Handel detaliczny wkracza do branży reklamowej – W obliczu zmieniających się zachowań konsumentów media powiązane z sieciami detalicznymi są obecnie kluczowym kanałem angażowania uwagi kupujących. Nasze dane pokazują, że 56 proc. specjalistów ds. mediów detalicznych w USA i Kanadzie będzie w przyszłości inwestować więcej w tego typu media. W nadchodzącym roku 2024 kupujący i sprzedający będą potrzebować niezależnych pomiarów, oderwanych od konkretnych typów mediów, aby potwierdzić efektywność poszczególnych kanałów komunikacji i stworzyć dla kupujących lepsze doświadczenia w kontakcie z reklamami.