Marek Twaróg: Bez dużych grup medialnych dzienniki regionalne nie rozwijałyby się

Krzysztof Lisowski: Na rynku obserwujemy regularny spadek popularności gazet regionalnych. Mimo alarmujących danych, od lat „Dziennik Zachodni” utrzymuje się na pozycji lidera w tym segmencie. Z czego – Pana zdaniem – to wynika?

Marek Twaróg, redaktor naczelny „Dziennika Zachodniego”: Na sukces „Dziennika Zachodniego” składa się kilka czynników. Przede wszystkim, „Dziennik Zachodni” to tradycja – tradycja gazety bliskiej czytelnikowi, tradycja gazety kiedyś w pewnej opozycji do „Trybuny Robotniczej”. „Dziennik Zachodni” to też siła wydań lokalnych. Jestem przekonany, że bez decyzji z lat 90. i późniejszych, żeby w każdym powiecie województwa śląskiego otwierać tygodnik lokalny w piątek, nasza gazeta tak silna by nie była. Ale DZ to oczywiście także dobrzy autorzy, z bogatym dorobkiem, którzy od lat dla nas piszą. Jesteśmy najważniejszym medium masowym moderującym debatę o Śląsku, co wynika z naszej strategii stawiania na opiniotwórczość. Z drugiej strony na markę DZ wpływa też rewolucja, która przeprowadza nas do nowych mediów. „Dziennik Zachodni” dzisiaj to zarówno dziennikzachodni.pl, jak i bardzo silne naszemiasto.pl, pod którą to marką działa 31 lokalnych serwisów.

Od pewnego czasu obserwujemy na polskim rynku gazet regionalnych silną konsolidację. Czy Pana zdaniem konsolidacja to stoper rozwoju magazynów regionalnych czy też jego generator?

Szczerze mówiąc, nie mam żadnej wątpliwości, że bez inwestorów i bez dużych grup medialnych – dzienniki regionalne, a potem całe wydawnictwa nie rozwijałyby się. Nie mówię tego tylko dlatego, że od 1993 roku pracuję w firmie. Po prostu doskonale wiem, że bez wzmocnienia technologicznego w latach 90. i bez pieniędzy moglibyśmy w redakcjach lokalnych skończyć na maszynach do pisania. Prawda jest taka, że bez tych zmian, konsolidacji, bez racjonalizowania wydatków, gazety regionalne nie poradziłyby sobie.

Mimo to pojawiają się głosy, że po przejęciu większości polskich gazet regionalnych przez duże koncerny, w dużej mierze zatraciły one swój regionalny charakter. Stawia się na dużo materiałów pochodzących z newsroomów z Warszawy, coraz mniej jest tekstów z regionu. Co Pan o tym myśli?

Jeśli wziąć pod uwagę moją gazetę, ta teza jest nieprawdziwa. Można to bardzo łatwo policzyć. Gazety regionalne czy tygodniki lokalne mają być regionalne i lokalne. Koniec kropka. I dbamy o to zarówno na poziomie redakcji, jak i całej grupy Polskapresse, co wpisane jest w strategię. Tzw. uwspólnianie treści to oczywiście w wielu wydawnictwach jeden z pomysłów na racjonalizowanie wydatków, ale w żaden sposób nie powinien on szkodzić gazecie. To byłoby bardzo nieodpowiedzialne.

>>> Spada sprzedaż dzienników regionalnych. Kto stracił najwięcej? - raport Wirtualnemedia.pl

Na szczycie rankingu najlepiej sprzedających się gazet regionalnych w Polsce są: „Dziennik Zachodni” oraz „Gazeta Pomorska”. Wymienionym tytułom można pozazdrościć, ale niestety wiele innych dzienników jest na granicy opłacalności… Dlaczego?

Dlaczego DZ na czele? Poczucie tradycji, specyfika regionu – nie mam wątpliwości, że w naszym przypadku jest to także kwestia demograficzna. W województwie śląskim te kilka milionów ludzi potrzebuje swojej gazety. Oczywiście, należy widzieć i głośno mówić o potencjale rynku prasowego w każdym regionie. Z drugiej strony proszę zwrócić uwagę na nowe media. Jakie wyniki mają serwisy internetowe z marką gazet np. w Białymstoku, Bydgoszczy, Wrocławiu czy u nas na Górnym Śląsku – to duża siła mediów, tyle że w nowych kanałach dystrybucji treści. Wracając do gazet, powiem tak: rzeczywiście, gdybym miał dzisiaj znaleźć jakąś regułę, dlaczego w niektórych regionach dzienniki wciąż sprzedają się na przyzwoitym poziomie, a w innych na gorszym, to mówiąc szczerze nie jestem w stanie znaleźć jednej przyczyny. Myślę, że to kwestia zarządzania tytułami przez lata, tradycji i mądrego przechodzenia w nowe media. Oczywiście zdaję sobie sprawę, jakie są spadki w tym segmencie, lecz sam biznes będzie się miał dobrze. Jeśli tylko rozważnie będzie gospodarował markami silnych mediów i odnajdzie się bardzo szybko w realiach cyfrowych.

Jaką rolę według Pana dla mediów regionalnych w najbliższych latach będą spełniały nowe media?

Kierunek, w którym podąża świat, jest jeden. Wydaje się oczywiste, że nakłady gazet i ich sprzedaż będą maleć. Nie jest to spowodowane, w co gorąco wierzę, ich słabszą jakością, ale nowym sposobem podawania informacji i szybkością nowych mediów. Redakcje regionalne przechodzą już tę rewolucję. W każdej znanej mi redakcji od dłuższego czasu następuje przejście na dwumedialność, a właściwie – wielomedialność. Dzisiaj dziennikarz w każdym szanującym się medium – mówię tu również o małych redakcjach lokalnych, nie tylko regionalnych – nie może skupiać się wyłącznie na pisaniu tekstu do papieru. Pomaga mu w tym technologia. Pomaga też często fakt, że zdecydowanie więcej osób widzi jego pracę (i reaguje) w internecie, a nie w papierze. Oczywiście ciągle powraca kwestia, jak – jak to się pięknie mówi – monetyzować ten kontent internetowy, czyli krótko mówiąc: jak zarabiać na tym, że w internecie mamy informacje, a może szerzej – treść. Doskonałego pomysłu na to na dzisiaj nie ma.

Jakie dokładnie macie plany na najbliższe miesiące związane z nowymi mediami?

„Dziennik Zachodni” od dwóch lat działa w warunkach rewolucji. Od planowania wydań po ich produkcję pracujemy dzisiaj dwumedialnie. Praktycznie każde wydarzenie, tekst, materiał jest rozpatrywane pod kątem dwóch kanałów – papierowego i cyfrowego – i trzech brandów (DZ, dz.pl, nm.pl). Mamy łącznie ponad 30 serwisów. Plany „Dziennika Zachodniego” związane są przede wszystkim ze wzmocnieniem serwisu dziennikzachodni.pl i budowaniu potęgi naszych serwisów lokalnych, skupionych pod marką naszemiasto.pl (dziś na Śląsku nm.pl to 800 tysięcy unikalnych użytkowników i 5 milionów odsłon, a dziennikzachodni.pl ma 400 tysięcy UU i ponad 2 mln odsłon miesięcznie). Na takim rynku jak Górny Śląsk, gdzie mamy około 5 mln ludzi, będziemy walczyć o jeszcze większy zasięg. Rzecz jasna jakąś rolę odegrają tu też aplikacje mobilne. Nasz newsroom jest w tej chwili już w zasadzie internetowo-papierowy, a nie papierowo-internetowy.

Jak Pan prognozuje – jak w najbliższym czasie będzie rozwijał się rynek mediów regionalnych?

Wszystkie analizy długofalowe nie dają specjalnie szans rozwoju wydaniom papierowym, aczkolwiek jeśli chodzi o prasę lokalną, to przy takiej sile, jaką prezentują gazety regionalne – może ona na rynku jeszcze wiele dobrego zrobić. Jeśli chodzi o rozwój wydawnictw dzisiaj, to dla mnie sprawa jest jasna: powinniśmy uczciwie i dobrze produkować swoje gazety, tam gdzie trzeba – je rozwijać, ale inwestycje pójdą w kierunku mediów cyfrowych, ponieważ dokładnie tam podąża świat. Dzisiaj pozostaje tylko pytanie, w jaki sposób i kiedy będziemy na tym zarabiać.

Zatem: co należy zrobić, aby zacząć zarabiać na kontencie internetowym?

Jako naczelny jestem zobowiązany przez pracodawcę tworzyć bardzo dobre serwisy internetowe i bardzo dobre gazety. My – dziennikarze – możemy uczciwością i rzetelnością sprawiać, aby brand „Dziennik Zachodni” ciągle kojarzył się z profesjonalizmem. I tak będzie. Jest to, według mnie, warunek konieczny, bo jeśli brand będzie kojarzył się z takim dziennikarstwem, to szanse na to, że internauta niedługo zechce kupić informacje pochodzące z „Dziennika Zachodniego” są większe. A kiedy będziemy w stanie na tym dobrze zarabiać? To pytanie z serii tych do wróżki. Rzecz jasna są pewne analizy, które coś pokazują, ale – powiem szczerze – przy tak dynamicznym rynku i rozwoju trudno stwierdzić, kiedy to nastąpi. Jeśli jednak pyta mnie Pan, czy internet pogrzebie papier – odpowiadam: absolutnie go nie pogrzebie, aczkolwiek w kilku- lub kilkunastoletniej perspektywie papier nie będzie kanałem dystrybucji informacji w rozumieniu informacji jako gatunku dziennikarskiego.

Rozmawiamy o jakości. Docierają do nas informacje, że za autorski tekst o objętości 1800 znaków dostaje się w gazetach regionalnych lub lokalnych często tylko… 30-40 złotych. Jak zatem utrzymać jakość przy takich stawkach?

Dziennikarzom etatowym nie płacę wierszówki, więc nie wiem, skąd te stawki. Lecz – rzecz jasna – problem wynagradzania dziennikarzy i związku wynagradzania z jakością ich pracy istnieje. Niestety, wydawnictwa, które dotąd specjalizowały się w papierze, od dłuższego czasu są w trudnej sytuacji. To wymaga mądrych działań, bo – tak jak wcześniej powiedziałem – jakość materiałów wkrótce przełoży się na wybory internautów, którzy zechcą (lub nie) kupić od nas treści.

Panuje obiegowa opinia, że w mediach regionalnych i lokalnych pojawia się wiele przypadkowych osób, że panują układy, że dziennikarzami zostają tzw. „krewni i znajomi królika”…?

Może się o tym mówi, ale kto dokładnie i o czym konkretnie mówi? W taki sposób sformułować można każdy zarzut. Dziennikarze, ludzie mediów w ogóle – z natury ambitni lub nadambitni – wyjątkowo łatwo formułują oskarżenia wobec własnego środowiska, znaczy kolegów. Według tej teorii: szef jest idiotą, kumpel-dziennikarz kretynem, „dziennikarstwo schodzi na psy”, a „kiedyś było lepiej”. Część dziennikarzy jest sfrustrowana, bo nie rozumie zmian, nie godzi się z nimi, część zrezygnowała z zawodu, a część wyleciała z pracy. Środowisko jest podzielone, organizacje słabe. A nad tym wszystkim niesie się najgłośniej zawodzenie anonimowych internautów, ludzi z branży lub byłych ludzi z branży. Zawodzenie dotyczy między innymi „krewnych i znajomych królika” oraz tysiąca innych spraw. To dość chora sytuacja.

O rozmówcy
Marek Twaróg jest od 2010 roku redaktorem naczelnym „Dziennika Zachodniego”. Wcześniej przez trzy lata był naczelnym „Gazety Wrocławskiej”. Objęcie funkcji szefa DZ było powrotem do swej macierzystej redakcji. W niej bowiem zaczynał pracę, był dziennikarzem, szefem oddziału lokalnego, szefem działu, wydawcą i sekretarzem redakcji.