Małgorzata Węgierek: wynagradzanie audytora w formie success fee jest „ekonomicznie patologiczne”

W poprzednim tygodniu przedstawiliśmy wyniki raportu ScreenLovers o audytorach mediowych działających na polskim rynku. W analizie określono w przybliżeniu wartość tego rynku oraz to, jak audytorzy są postrzegani przez domy mediowe.

Dla Małgorzaty Węgierek, CEO Havas Media Group raport ten jest ciekawym, kolejnym głosem w kwestii wypracowania dobrych praktyk przetargowych.

Szefowa Havas Media Group przypomina, że obecnie na rynku wokół zagadnień audytu działa inicjatywa IAA Okrągłego Stołu - z udziałem klientów, agencji reklamowych i mediowych, mediów oraz Stowarzyszenia Agencji Reklamowych. - Nie biorą w niej niestety udziału wszyscy audytorzy - zwraca uwagę Małgorzata Węgierek. Wśród kluczowych tematów dotyczących audytorów w branży mediowej, szczególnie ze strony domów mediowych, pojawia się pytanie o to, czy są potrzebni.

- Uważam, że tak, bo przecież wszystkim nam zależy na jak największym sukcesie klienta i zwrocie z inwestycji, jaką podejmuje kupując media. Inna ważna kwestia, wokół której toczy się dyskusja, to odpowiedzialność audytora w stosunku do jego wynagrodzenia - ocenia Małgorzata Węgierek. - Audytor świadczy usługi doradcze, a na bazie jego rekomendacji klient podejmuje konkretne decyzje dotyczące wyboru oferty w przetargu, a co za tym idzie finansowych inwestycji w media. Natomiast model wynagrodzenia audytora w formie success fee jest według mnie „ekonomicznie patologiczny” już w założeniu, ponieważ nie integruje celów ani klienta, ani audytora w partnerskiej relacji biznesowej. Niesie ryzyko działania audytora we własnym interesie w celu maksymalizacji zysków. Nie jest on obarczony odpowiedzialnością za realność cen pokazanych w przetargu w kontekście ich późniejszej realizacji, chodzi o tzw. gwarancje zakupowe, mimo że to w wyniku jego rekomendacji, klient decyduje się na wybór konkretnego dostawcy.

- Nawet jeśli model rozliczania audytora nie jest wyłącznie w modelu succes fee, a w postaci procentu od oszczędności, to istnieje wyraźna zależność ekonomiczna między inwestycją klienta w usługi audytora (model FTE), a oczekiwanym i potencjalnym zwrotem z inwestycji. Chodzi o finalne oszczędności w budżecie mediowym klienta, które mogą częściowo lub w całości pokrywać inwestycję na usługi audytora. Dlatego zależy nam (środowisku domów mediowych) na ustaleniu powszechnie akceptowanych dobrych praktyk określających metodologię audytu mediowego np. transparentnych benchmarków porównujących warunki zakupowe. Ważne jest również wypracowanie nowego modelu współpracy na linii marketer - audytor mediowy - dom mediowy - medium, w którym bardziej premiowana jest efektywna strategia, niż najniższa cena.

- Warto również zwrócić uwagę na konstrukcję poola do benchmarkowania, ponieważ domy mediowe są przekonane, że audytorzy w poolach prezentują ceny ofertowe, a nie zrealizowane. Natomiast klient, któremu brakuje specjalistycznej wiedzy, a dane audytora są poufne (pool i benchmarki audytora są zanonimizowane) nie ma możliwości jakościowej oceny ani benchmarku cenowego audytora, ani sposobu jego pozyskania. Co za tym idzie, nie ma możliwości oceny wiarygodności danych przedstawianych przez audytora. Co należałoby zrobić z pozycji domów mediowych? Dobrym rozwiązaniem wydaje się stworzenie całego kodeksu dobrych i złych praktyk zakupowych mediów, który będzie wyraźnie wskazywać odpowiedzialność klienta, mediów, domu mediowego i audytora. Istotą pracy domów mediowych jest strategia mediowa, a w jej konsekwencji zakup mediów, jednak obecnie wygląda to tak, że na końcu klient i tak ocenia każdą kampanię przez pryzmat dostarczonych tabelek. Nad takim właśnie kodeksem pracujemy przy Reklamowym Okrągłym Stole.

- Wypowiadam się w tej sprawie jako przedstawiciel środowiska domów mediowych, ale też jako uczestnik prac reklamowego okrągłego stołu, przy którym domy mediowe wymieniają się poglądami z audytorami, w związku z czym to spojrzenie na problem współpracy z audytorami jest nieco szersze, niż innych uczestników rynku - zaznacza szefowa Havas Media Group.