Landing page - strona docelowa?

Sukces tkwi w szczegółach. Sukces marketingowy również. Takim właśnie "szczegółem" dla kampanii prowadzonej w internecie jest landing page. Efektywność działania tego elementu może pośrednio wykazać skuteczność założeń całościowych. Dlatego myślenie o nim i jego funkcjonalności musi iść równolegle z opracowaniem strategii mediowej, kreacją wszelkich form reklamy internetowej, pozycjonowaniem w wyszukiwarkach, etc.

Spójność komunikacji to pierwszy warunek. Z drugiej strony - wewnętrzna konstrukcja landing page to również układanka subtelnych czasami szczegółów, warunkujących ostateczne decyzje grupy docelowej. Bowiem fakt, że udało się przyciągnąć do witryny tysiące użytkowników Internetu, to dopiero początek drogi. Teraz czas na narzędzie, które sprawnie obsłuży potencjalnych klientów i poprowadzi do celu kampanii.

CECHY PODSTAWOWE

Landing page to miejsce, do którego trafia osoba zainteresowana konkretną sprawą, bez przechodzenia przez linki ze strony głównej. Czasami nazywa się to też "jump page", ponieważ "wskakujemy" tam wprost po kliknięciu na reklamowy email bądź baner. Internauta może znaleźć się na landing page również po drodze linku sponsorowanego czy odnośnika pojawiającego się po wpisaniu słów kluczowych w wyszukiwarce. Nie jest to zazwyczaj główny adres internetowy firmowej czy produktowej witryny, ale podstrona ściśle związana z daną kampanią reklamową.

Strona ta jest ściśle związana z przekazem reklamowym i jej zadaniem jest niejako automatyczne pozyskanie klienta. Może to być przyszły odbiorca naszych newsletterów, uczestnik konkursu, czy wreszcie ktoś, kto za pośrednictwem formularza zamówi nasz produkt. Czynnością pożądaną ze strony odwiedzającego jest zatem jak najpełniejsza konwersja. Ponadto, landing page ma przy okazji dostarczyć wszelkich potrzebnych statystyk, mówiących szczegółowo: o kierunkach, z których przychodzą użytkownicy; o tym jaką dokładnie ścieżką poruszają się po naszej stronie oraz dokąd zmierzają dalej. Skuteczna realizacja obu tych celów - czyli handlowego i badawczego, uzależniona jest od efektywnej technologii i marketingowego doświadczenia.

Jeżeli lekarze mają po pierwsze nie szkodzić, to twórcy serwisu, a więc i landing page, powinni przede wszystkim nie utrudniać życia internaucie. Banałem byłoby stwierdzenie, że "powinniśmy się postawić w roli użytkownika serwisu". Chodzi raczej o to, by drogą testów i antycypacji wiedzieć na przykład, jaką dokładnie drogę obierze typowy klient (skąd dotrze na landing page, na co będzie przygotowany, jakie będzie miał oczekiwania…), na jakie ograniczenia będzie narażony (typ łącza, rozdzielczości monitora, typ oprogramowania…) czy jak uprościć mu dotarcie do celu. Połóżmy raczej nacisk na efektywność, a nie efektowność. Oczywiście wymiar czysto wizualny/estetyczny też jest ważny, ale na konkursy kreacji lepiej akurat tutaj się za wszelka cenę nie nastawiać.

Istotna jest szybkość. Landing page ma sprawnie dostarczyć odwiedzającemu podstawowy pakiet informacji, a z drugiej strony… zebrać potrzebne informacje o kliencie. Nie można więc dopuścić, by długimi sekundami ciągnęło się ładowanie strony, przeciążonej nadmierną grafiką czy znajdującej się na serwerze nie przygotowanym na wygenerowany promocją ruch.

ŚLEPE ULICZKI…

Wkroczyliśmy w kolejną dekadę internetu i wirtualny świat jest wprawdzie coraz bogatszy i piękniejszy, ale twórcom serwisów nadal zdarzają się pewne istotne błędy. Typowe niedociągnięcia web design, w odniesieniu do landing page, to:

- bawienie się w tak zwany splash screen, wstawienie przed wejściem na zasadniczą stronę jeszcze jednego elementu, w efekcie niezdrowo ubarwiającego drogę do celu - a to animacja flash, a to logo w pop-up, a to inna rozrywka. Efekt - przede wszystkim strata czasu;
- niespójności graficzne - począwszy od stosowania w sąsiadujących miejscach gryzących się kolorów, poprzez różne kroje czcionek, nieczytelne tło tekstów i zachwianie ich hierarchii po zupełne oderwanie od kontekstu - brandingu firmy czy kreacji innych elementów marketingu;
- dyletanctwo językowe - czasami trudno powiedzieć, czy autor witryny słabiej zna gramatykę, czy ortografię lub czy w pierwszych latach życia uczył się języka angielskiego, czy polskiego; jeżeli nie jesteśmy całkowicie pewni, że na naszą landing page trafiają w 95% blokersi lub intelektualni esteci, nie przesadzajmy z wyluzowaniem czy z kwiecistością - po prostu traktujmy odwiedzającego poważnie i rozmawiajmy z nim po ludzku.
- fatalna nawigacja - nieprzejrzyste i zbyt duże lub zbyt małe menu, brak podziału na logiczne części, przenoszenie do kolejnych miejsc bez czytelnego zobrazowania internaucie punktu odniesienia do całości struktury, chowanie istotnych informacji na dole "pod ekranem", czyli niepotrzebne nadużycia scrolla.

…I JAK Z NICH WYCHODZIĆ

Określ cel
Od początku trzeba określić ściśle najważniejszy czy nawet jedyny cel landing page i trzymać się tego ustalenia konsekwentnie. Nie ma sensu namawiać potencjalnego klienta na podejmowanie kolejnych działań i decyzji oraz atakować szansą wielu możliwości. Jeżeli chcemy zacząć komunikację od wysyłania newslettera, skupmy się właśnie na tym, jeżeli chcemy by ktoś zamówił towar lub jego próbkę - nie zmuszajmy do wypełniania w tej samej fazie dodatkowych ankiet. Wszystko w swoim czasie.

Zdefiniuj audytorium
Przed rozpoczęciem jakiejkolwiek pracy nad projektowaniem landing page należy zdecydować kto będzie ją odwiedzał. Warto zbudować profil takiej osoby i pamiętać o nim podczas całego etapu tworzenia landing page. Trzymajmy się naszego targetu i nie starajmy się tworzyć strony dla kogoś jeszcze. Kreacje reklamowe prowadzące do naszej strony i tak przyciągną ściśle określoną grupę internautów.

Usuń niepotrzebne elementy
Unikajmy wszystkiego, co może odciągnąć uwagę od osiągnięcia zasadniczego celu. Jeśli internauta przestanie myśleć o komunikacie reklamowym to już go straciliśmy, dlatego nie powinniśmy się w tym miejscu chwalić resztą zawartości całego serwisu. Usuńmy wszelkie niepotrzebne elementy tak, aby zawartość landing page odpowiadała komunikatowi z reklamy.

Utrzymaj linię kreacyjną
Starajmy się uzyskać jedną, konsekwentną graficznie linię. Przede wszystkim pamiętajmy o tym, by kreacja i treść landing page wprost nawiązywała do tego, co użytkownik ma świeżo zakonotowane po obejrzeniu internetowej reklamy. Można na przykład powtórzyć główne hasło i zaraz potem je rozwinąć. Następnie - umieszczajmy najważniejsze treści i konkretne komendy.

Usuń nawigację
Jeśli tylko to możliwe należy usunąć menu. Oczywiście nie należy tego robić jeśli jest ono niezbędne w osiągnięciu ustalonego celu landing page.

Umieść to co ważne na górze strony
Projektując landing page, zadajmy sobie pytanie gdzie się kończy pierwszy ekran (pomyśl o różnych rozdzielczościach) i pozwólmy klientowi znaleźć wszystko co ważne na nim. Oczywiście, że każdy może przewinąć stronę, jednak człowiek odwiedzający po raz pierwszy landing page podejmuje decyzje na podstawie tego co zobaczy na pierwszym ekranie.

Pamiętaj o "call to action"
Umieść przycisk pozwalający na realizację celu lending page w widocznym miejscu już na pierwszym ekranie. Jeśli strona jest długa powtórz go na każdym następnym ekranie oraz na każdej podstronie. Przycisk "call to action" powinien być widoczny cały czas.

TESTÓW NIGDY NIE ZA DUŻO
Przed publikacją strony warto stworzyć wersję beta - do przetestowania przez niewielkie grono ludzi, należących jednak do docelowej grupy klientów. Powinni odpowiedzieć na pytania: 
- Czy uważasz, że trafiłeś we właściwe miejsce? 
- Czy tak to miało wyglądać - czy podobało Ci się tu? 
- Czy wygląda to wiarygodnie? 
- Czy rejestracja nie trwała za długo - co Ci przeszkadzało?
Do pytań, na które powinniśmy sam sobie odpowiedzieć, należą z pewnością:
- Czy mają wystarczająco - lecz nie za dużo - informacji na pierwszym ekranie?
- Czy atmosfera mojej landing page jest zgodna z profilem grupy docelowej? 
- Czy nie staram się odwieść klienta od tego na czym mi zależy?
- Czy mogę jeszcze jakoś oszczędzić czas klienta?

W kolejnym artykule dokładnie przedstawię metodologię A/B Testing służącą do testowania skuteczności kreacji wszelkich form reklamy internetowej, e-mailingów  oraz kluczowych stron serwisów internetowych - w tym także landing page.

CASE STUDIES

Kilka prostych sposobów ulepszających landing page pozwoliło działowi szkoleń HP na kilkuprocentowy wzrost "stopy zwrotu". Wysyłany do dawnych użytkowników szkoleń emailing kierował na w pełni spersonalizowaną stronę. Nie było to szczególnie wymyślne, ale po prostu, dzięki personalizacji, zwracano się w każdej chwili przygotowywania i dokonywania konwersji (zamówienia katalogu szkoleń) po imieniu i w sposób bezpośredni do użytkownika. Ponadto nazwisko było widoczne w URL landing page. Część tekstowa została znacznie skrócona, najważniejsze elementy umieszczone dokładnie pośrodku, przycisk akceptacji w prawym dolnym rogu, a na dole strony w specjalnym pasku, mniejsze przyciski pomocnicze, kierujące do informacji i pól dodatkowych. Stworzono efektywny system landing page, sprawnie obsługujący wywołany respons - zyskano poziom konwersji o ponad 5 punktów procentowych wyższy niż dawniej.

Inny przykład to poprawa landing page dystrybutora iPodów. Najpierw reklamowy link kierował do chaotycznej odsłony, mówiącej o wszystkim, ale najmniej o anonsowanych w marketingowym przekazie urządzeniach:

   

Dopiero po zjechaniu w dół strony można było zobaczyć ofertę iPodów:

W momencie gdy zastosowano następujące działania: usunięcie na trzeci plan opisu innych urządzeń, wyboldowanie najważniejszych słów o iPodach, przesunięcie zdjęcia iPoda na górę, rozwinięcie hasła reklamowego - powstało coś, z czego użytkownik mógł z przyjemnością skorzystać:

OPŁACALNY WYSIŁEK

Samo zbudowanie landing page jako takiej nie jest technicznie trudne ani czasochłonne. Dużo bardziej żmudne jest refleksyjne i metodyczne dopracowanie wszystkich wymienionych wyżej elementów. Warto jednak poświęcić czas i energię na to, co przyniesie wymierne efekty. Łatwo bowiem wyliczyć korzyści z pracy nad poprawą landing page.

Badania przeprowadzone przez Fireclick Index wskazują, że poziom konwersji (stosunek ilości internautów przybyłych na landing page do tych, którzy wykonali pożądaną przez nas akcję) ma średnią rzędu 2-3% w odniesieniu do ilości odwiedzin. Doskonalenie landing page, w tym wyeliminowanie chociażby części z powyższych błędów, potrafi przynieść wzrost o co najmniej jeden punkt procentowy.

Tabela 1. Wybrane poziomy konwersji według Fireclick Index:

Możemy zatem mówić o znacznym podwyższeniu zysku z odwiedzin serwisu, a stało się to kosztem na przykład kilkunastu godzin pracy kilku specjalistów. Gdyby dla osiągnięcia podobnego efektu zwiększać proporcjonalnie budżet marketingowy (więcej odsłon kreacji - po to, by zwiększyć ruch i w efekcie liczyć nie na 300, ale na 400 konwersji), koszt byłby znacznie większy. Trudno też zapomnieć o większym rachunku za hosting.

Autorem tekstu jest Krzysztof Adamus - Dyrektor Kreatywny OPCOM.pl.

Bibliografia
" Michael Nguyen - 11 Ways to Improve Landing Pages
" Marketing Sherpa and Hewlett-Packard - HP proves that landing pages work
" Serge Thibodeaou, (Rank for Sales) - Landing pages: Why?
" Bryan Eisenberg - Benchmarking an Average Conversion Rate.