Kryzys na Ukrainie bez wpływu na polski rynek reklamowy

Sytuacja na Ukrainie jest niespokojna od grudnia ub.r., ale eskalacja napięć mająca wpływ na gospodarkę międzynarodową nastąpiła dopiero w ostatnich tygodniach, kiedy doszło do krwawych strać policji i opozycjonistów w Kijowie oraz pojawiła się groźba konfliktu zbrojnego z Rosją o Krym. W efekcie mocno spadła wartość hrywny i rubla wobec dolara i euro oraz zmalały kursy giełdowe wielu spółek ukraińskich i rosyjskich. Na Ukrainie bardzo zmniejszyła się konsumpcja, a wiele firm wobec tak niestabilnej sytuacji geopolitycznej wstrzymało działania reklamowe.

Zarówno w Rosji, jak i na Ukrainie największymi marketerami są globalne koncerny z sektora dóbr szybko zbywalnych. Według szacunków domu mediowego Zenith Optimedia (opartych na danych lokalnych firm badawczych) w ub.r. w Rosji najwięcej na reklamy przeznaczyły Procter & Gamble, Mars, Unilever, PepsiCo, L’Oréal i Nestlé, natomiast na Ukrainie - Procter & Gamble, Nestlé, Unilever, Mars i Wrigley, L’Oréal oraz Mondelez. O ile rynek rosyjski jest pięciokrotnie większy od polskiego (wartość pierwszego w ub.r. Zenith Optimedia oszacowało na 10,3 mld dolarów, a drugiego - na 1,95 mld), o tyle ukraiński - dwa razy mniejszy (w ub.r. wart 0,9 mld dolarów).

Przypomnijmy, że także u nas w dziesiątce największych marketerów za ub.r. znalazły się Procter & Gamble, Unilever i L’Oréal (zobacz całe zestawienie). Czy w takiej sytuacji negatywne skutki kryzysu na Ukrainie mogą objąć nasz rynek reklamowy?

Pytani przez Wirtualnemedia.pl szefowie polskich biur sieciowych domów mediowych uważają, że jak na razie nie ma takiego zagrożenia. - Nie widzimy, żeby były ścinane czy relokowane budżety. Oczywiście, firmy działające na Ukrainie mogą rozważać realokacje czy zmniejszenie wydatków na czas kryzysu, ale moim zdaniem o ile sytuacja się nie pogorszy i nie nastąpi eskalacja konfliktu, to marketerzy przesuną budżety na późniejsze miesiące tego roku - ocenia Tadeusz Żórawski, prezes Universal McCann. Według Lidii Kacprzyckiej, dyrektor zarządzającej Starlinka, załamanie rynku ukraińskiego najbardziej dotknie polskich producentów eksportujących tam towary. - Są to takie firmy jak np. Amica, Śnieżka czy przejęty przez Boscha Zelmer, jednak ich udział w polskim rynku reklamowym jest bardzo znikomy - stwierdza Kacprzycka.

Jej zdaniem kryzys na Ukrainie może wręcz pozytywnie wpłynąć na polską gospodarkę. - Brak stabilizacji, spokoju, w dalszej perspektywie z pewnością sporo niepokojów wewnętrznych związanych z tworzeniem nowego ładu społeczno-politycznego, mogą spowodować wzrost znaczenia Polski jako kraju stabilnego, o dużej populacji i niezmiennym wzroście gospodarczym - uważa szefowa Starlinka.

Ostrożniejsza w optymizmie jest natomiast Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group. - Nasi klienci akurat nie deklarują, że z powodu sytuacji na Ukrainie obetną swoje budżety w Polsce. Chociaż oczywiście wyniki firm działających na Ukrainie i w Rosji faktycznie lecą na łeb na szyję, zwłaszcza w tym pierwszym kraju - opisuje. - Można się spodziewać, że te firmy będą szukały oszczędności, ale nie wiadomo, jak dużych, jak długo będzie to trwało i czy na pewno cięcia nastąpią u nas. Trudno więc na razie ocenić, jaki to będzie miało wpływ na polski rynek - przyznaje. - Z drugiej strony jesteśmy dużym rynkiem, więc jest z czego ciąć, jeśli dojdzie do najgorszego - zaznacza.

Nasi rozmówcy podkreślają, że nie ma obecnie podstaw, by obniżać prognozy wzrostu wartości polskiego rynku reklamowego w br. Przypomnijmy, że według analityków Starlinka ten wzrost wyniesie od 0,4 do 0,9 proc. (przeczytaj o tym więcej). Natomiast przedstawiciele Universal McCann, ZenithOptimedia Group i Equinox Polska w styczniu prognozowali, że wydatki zwiększą się od 1,4 do 3,6 proc. (zobacz szczegóły).