Iwona Piwek, Google: Kryzys wyzwala kreatywność

Joanna Rokicka: YouTube Works w tym roku odbędzie się po raz pierwszy w Polsce. Jaka idea kryje się za tym konkursem?
Iwona Piwek: YouTube Works powstał w umyśle i sercach naszych przyjaciół z Wielkiej Brytanii w 2017 roku. Doszli do wniosku, że wideo jest dość specyficzne i rządzi się swoimi prawami, innymi niż prawa tradycyjnych mediów, które dominowały w znanych konkursach skupiających się na  efektywności. Wideo nie miało dobrej reprezentacji i było trochę po macoszemu traktowane w tych konkursach, jako dodatek do kampanii.

Stwierdziliśmy, że w formacie wideo mamy niesamowite przykłady kreatywności i kontentu, który nie jest nigdzie indziej obecny, bo bardzo trudno YouTube przełożyć na tradycyjne konkursy i trudno go oceniać według takich samych kryteriów, jak inne media. Dlatego YouTube postanowił, że będzie mieć własny konkurs i to się sprawdziło. Pamiętam pierwsze zgłoszenia, jakie kampanie wygrywały i to, że wszyscy byli podekscytowani.  Nowością było konkretne uzasadnienie dlaczego ta kampania, a nie inna zdobywa laury. Ten konkurs tak spodobał się nam i uczestnikom, że dzisiaj jego edycje odbywają się w ponad 20 krajach.

Dlaczego właśnie teraz pojawił się w naszym kraju?
Myśleliśmy o wprowadzeniu YouTube Works do Polski już od jakiegoś czasu, ale zawsze mieliśmy przekonanie, że jest tyle innych konkursów, że nie będziemy wchodzić na rynek z kolejnym. Ale prawda jest taka, że dynamiczny rozwój mediów digitalowych, treści wideo, całego rynku i branży utwierdził nas w przekonaniu, że to jest właściwy moment. Dlatego postanowiliśmy ruszyć z posad bryłę i przedstawić YouTube Works w Polsce. Powiem szczerze, był w tym element rywalizacji, bo nasi przyjaciele z regionu – Czesi, czy też Grecy zorganizowali ten konkurs w zeszłym roku, więc stwierdziliśmy, że nie możemy zostać w tyle. Polska to duży rynek.

Kto może zgłosić kampanię do konkursu? Kogo zapraszacie do udziału w YouTube Works?
Formalnie musi to być podmiot prawny działający w Polsce a okres kampanii, który przyjęliśmy przypada na okres lockdownu i Covid, czyli styczeń 2020-czerwiec 2021. Nie ujęliśmy tylko roku, bo to był specyficzny czas i chcieliśmy dać wszystkim szansę na zaistnienie. Kampanie do konkursu może zgłaszać każdy, kto zrobił coś fajnego i myślę, że to jest ogromna różnica między YouTube Works a formalnymi, dużymi konkursami. Tutaj nawet mały podmiot, który zrobił małą kampanię, ale zrobił ją w ciekawy, efektywny sposób może się do nas zgłosić i my ocenimy tę pracę na równi biorąc pod uwagę otoczenie branżowe, wielkość i skalę biznesu.

Kto oceni prace zgłoszone do konkursu? YouTube ani Google nie bierze udziału w wyłonieniu zwycięzców.
Nie uczestniczymy w ocenianiu kampanii, bo w większość tych kampanii byliśmy zaangażowani. Jury zostanie przez nas zbriefowane i poinformowane na temat narzędzi i tego, co się sprawdzało w innych edycjach i w innych krajach. Natomiast zapraszając jury do konkursu, po pierwsze dbaliśmy o to, żeby osoby te stanowiły miks różnych doświadczeń, czyli były z domów mediowych i większych agencji, z którymi pracujemy. Są osoby kreatywne i badacze, z którymi budujemy ofertę YouTube próbując zrozumieć współczesnego odbiorcę. Wszystkim dziękuję za to, że się zgodzili na udział w pracach jury i żałuję, że nie będę uczestniczyła w tych dyskusjach, bo na pewno można się z nich dużo nauczyć.

To są ludzie z ogromnym doświadczeniem – prezesi i prezeski,  założyciele i założycielki swoich firm, od wielu lat obecni na polskim rynku. Jury będzie oceniało wszystkie prace na równi. Udział w konkursie jest bezpłatny, podobnie zgłoszenie do niego, co tym bardziej demokratyzuje udział mniejszych podmiotów. Wszystkich zapraszamy do zgłoszeń, postawiliśmy na większą kampanię promocyjną w przypadku tej pierwszej edycji.

Czym wyróżnia się ten konkurs? Dlaczego warto zgłosić swoją kampanię?
YouTube Works wyróżnia się tym, że dotyczy jednego medium. Moim zdaniem to jest ogromny plus, patrząc z mojego doświadczenia jurorskiego w innych konkursach. Te kryteria oceny są łatwiejsze do porównania, bo prościej jest ocenić, czy jedna kampania od drugiej różniła się na tyle, aby zostać wyróżniona. Po drugie narzędzia, którymi dysponują wszyscy zgłaszający się do konkursu, są takie same. Sytuacja wyjściowa jest identyczna. YouTube oferuje wszystkim prawie te same możliwości reklamowe. Każdy ma możliwość nakręcenia filmu dłuższego czy krótszego, wpuszczenia go do  systemu, który jest takim sam dla wszystkich, bez progów budżetowych, czyli nie trzeba mieć miliona złotych na kampanię, żeby była w jakikolwiek sposób widoczna.

Sama kwestia kreacji jest dość specyficzna. Podejrzewam, że będą konkurowały tutaj i te wielkie, globalne, wymyślane przez znane agencje kreatywne z dużo mniejszymi podmiotami, kreacjami, a może nawet osobami indywidualnymi, które złapały za telefon i nakręciły coś interesującego, co przyciągnęło uwagę. Moim zdaniem to jest ogromny wyróżnik tego konkursu. Warto też zgłosić kampanię, aby pokazać, że nie trzeba być ogromnym koncernem, żeby wygrać konkurs albo odwrotnie, że duży koncern może rozumieć dzisiejszą sytuację konsumentów i rzeczy, które się dzieją w nowych mediach. To dwie strony tego samego medalu i chciałabym, aby były widoczne. Myślę, że będą, patrząc na pierwsze zgłoszenia, które do nas spływają.

Jakie wymagania muszą spełnić kampanie zgłoszone do konkursu? Prace konkursowe mają być oceniane pod kątem zarówno efektywności, jak i kreatywności, ale co to w praktyce oznacza?
To jest oczywiście trudne i to kolejny wyróżnik tego konkursu. Dla nas połączenie efektywności i kreatywności jest naturalne. W wielu konkursach jest tak, że albo oceniamy część kreatywną albo część efektywnościową, mediową. I nawet nie wolno, oceniając efektywność mediową, patrzeć na tę część kreatywną. Pewnie dlatego, że nie ma benchmarków obiektywnych, aby ocenić tę kreatywność. U nas też nie ma jednoznacznych kryteriów do ocenienia kreatywności, bo takie pewnie nie istnieją. Ale ponieważ konkurs dotyczy jednego medium, to istnieją obiektywne dobre praktyki, które powinny być brane pod uwagę przy planowaniu kampanii i które można ocenić.

Na przykład, jeżeli jest kampania, której grupą docelową jest młodzież, a kreacja nie mówi językiem młodzieżowym. Albo z technicznych rzeczy: kampania nie była zoptymalizowana pod telefon komórkowy, czyli były szerokie plany, zaczynała się jakimś długim ujęciem, w którym nie wiadomo było o co chodzi. Według mnie taka praca nie powinna być oceniona zbyt wysoko, ponieważ nie realizuje celów kampanii. Będziemy zachęcali jury, żeby pod tym względem oceniało kampanie. Jeśli chodzi o warstwę kreatywną, to tutaj zostawiamy pole do popisu samemu jury, które na podstawie swojego doświadczenia może bardziej kompleksowo to ocenić. Przekonamy się o tym po 15 września, kiedy zamkniemy przyjmowanie zgłoszeń.

Jakie kampanie mają największe szanse na zwycięstwo? Jakiego typu kreacje są poszukiwane przez jury?
Zaznaczę, że jury nie ocenia kampanii, tylko zgłoszenia - to jest clue. Ze swojego doświadczenia jurorskiego mogę powiedzieć, że chyba największe znaczenie ma to, jak dobrze opisana jest kampania i jak wypełnione jest zgłoszenie. Jak opisano sytuację wyjściową, otoczenie biznesowe, bo pamiętajmy, że nie każdy z nas czy z jurorów jest ekspertem w każdej branży, więc takie otoczenie jest bardzo ważne.

Warto też jak najlepiej uzasadnić, jaki pomysł stał za kampanią i dlaczego nasza realizacja dobrze ten pomysł dowiozła. Istotna jest realizacja na poziomie kreacji i dobór środków, którymi posługiwali się mediowcy tworząc konkretną kampanię. Nie mamy benchmarków, bo to jest pierwsza edycja, ale w późniejszej edycji benchmarkiem będzie Grand Prix czy też poszczególne zgłoszenia w konkretnych kategoriach.

Piękno pierwszej edycji konkursu polega na tym, że jest to “tabula rasa”, czysta karta do zapisania przez zgłaszających. Im wyższą poprzeczkę ustawią w tych zgłoszeniach, tym kampanie będą ciekawsze. W regulaminie mamy zapis, że jury będzie oceniać efektywną realizację pomysłu i wykorzystanie kreacji do realizacji strategicznej roli YouTube w kampanii. Wpływ platformy na realizację i skuteczność kampanii jest kluczowy, bo nie musi być realizowana tylko w Youtube - serwis może być tylko jej częścią.

Konkurs odbywa się w czasie globalnej pandemii. Jak zmieniła ona konsumpcję treści wideo na serwisie YouTube przez użytkowników?
Sytuacja lockdownu było zaskoczeniem dla wszystkich i sprawiła, że w tradycyjnych mediach nie było nowych produkcji i planów filmowych czy zdjęciowych. Wszystko nagle zostało zatrzymane i nie wiadomo było kiedy i na jakich warunkach ruszy. To, co wyróżnia YouTube od tych platform i telewizji, ale nawet i od platform streamingowych, to fakt, że u nas produkcja nie stanęła, bo  tak jej większość była prywatna i realizowana w domach. Nie przeszliśmy rewolucji, a ewolucję, bo z punktu widzenia dostarczania treści nasz serwis  dostosował się tylko do warunków panujących na świecie. Zmienił się ton i tematy, jakie poruszał, bo zamiast nowych zakupów ludzie rozmawiali o tym, jak sobie radzą z lockdownem, zamiast wyjeżdżać na fantastyczne wakacje opowiadali, jak edukują swoje dzieci. Te treści dalej były, tylko odnosiły się do panującej sytuacji, co nas zapewne wyróżniało.

Oglądalność platformy, jak i wszystkich serwisów wideo wzrosła, bo mieliśmy więcej czasu na media. Na przykład dwie godziny wyjęte z życia, przeznaczane codziennie na podróż do i powrót z pracy.
To prawda i dlatego czas spędzany na YouTube się wydłużył. W kontekście treści zauważyliśmy, że nagle przekonała się do nas branża, która do YouTube nie była nigdy przekonana, czyli kultura. Byliśmy inicjatorem YouTube Dni Kultury, już drugi raz w tym roku zapewniliśmy streamingi z oper i z teatrów, żeby umożliwić im dotarcie do widza i szerszej publiczności, kiedy do tych instytucji nie można było przyjść. Cieszy nas to, że w dużej mierze z nami zostały, bo poczuły siłę zasięgu, który oferuje online.

Na przykład Konkurs Chopinowski, którego eliminacje były w lipcu, jest streamowany na YouTube i ma 3,7 mln wyświetleń samych konkursowych preeliminacji - nie osiągnąłby tego w tradycyjnej telewizji, w zamkniętej sali koncertowej. My, zajmujący się YouTube, bardzo to doceniamy. Z punktu widzenia naszych widzów, pandemia przyczyniła się do zmiany czasu konsumpcji. Wcześniej YouTube, podobnie do telewizji, miał szczyt oglądania przed wyjściem do szkoły czy pracy i ta poranna oglądalność była stabilna, potem oczywiście mieliśmy swój prime time wieczorem.  A teraz było widać wyraźnie, że oglądalność wzrosła w ciągu dnia.

W większym stopniu była zauważalna konsumpcja treści edukacyjnych, co jest zrozumiałe. Na ten temat zrobiliśmy ogromne badanie, które przedstawiliśmy niedawno podczas naszego eventu dla klientów. Treści edukacyjne zyskały i widać było, że dzieci  uczą się z YouTube, ale nie tylko one. Ludzie odkrywają wiele nowych rzeczy, bo wreszcie mają czas, by nauczyć się nowego języka, zadbać o swoje rośliny czy naprawić chyboczący się stolik. Ale co oczywiste, był też boom na jogę, medytację, ćwiczenia w domu. O strzyżeniu włosów nie wspomnę, bo to już memiczny przykład.

W Polsce, na pewno bardziej niż na innych rynkach, urosło też gotowanie, jeśli chodzi o kategorię oglądania. Zawsze było dla nas dość ważne, natomiast w sytuacji lockdownu ludzie tym bardziej chcieli przygotowywać dania dla siebie i innych, szukali inspiracji. Rozrywka również zyskała, bo chcieliśmy się rozerwać i mieliśmy na to więcej czasu. Poza tym YouTube w czasie pandemii stał się największym portalem muzycznym na świecie, z 70 mln oficjalnych utworów.

Z rzeczy mediowych, które są ważne dla reklamodawców, warto wspomnieć, że najszybciej rosnącym ekranem globalnie było connected tvs, czyli zaczęliśmy oglądać YouTube z kimś, a do tej pory w większości przypadków było to 1:1, szczególnie w przypadku telefonu komórkowego. Teraz natomiast mamy connected tvs i coviewing, współoglądanie to temat, który próbujemy zgłębić i oszacować jego skalę.

Jakie wyzwania globalny kryzys zdrowotny postawił przed marketerami i rynkiem reklamy wideo?
Na samym początku zaobserwowaliśmy, że reklamodawcy się wycofali, pojawiła się duża niepewność biznesu i tego, co będzie dalej. Czy pieniądze wydane na marketing ogólnie, nie tylko na marketing wideo,  przełożą się na sprzedaż? Na szczęście to wycofanie szybko minęło. Zawsze powtarzamy w Google, że “nie wolno zmarnować dobrego kryzysu” i chyba nasi reklamodawcy to zrozumieli, bo szybko wrócili. Oczywiście nie we wszystkich branżach, bo niektóre były zamknięte, natomiast te, które mogły dalej funkcjonować z pewnymi ograniczeniami, skorzystały z transferu do  świata online i podjęły się wszystkich wyzwań z tym związanych. Wszyscy zrozumieli, że musimy rozmawiać z naszymi konsumentami trochę inaczej.

Oprócz niepewności biznesu były również problemy z dostawami - tymi fizycznymi, bo fabryki nagle zostały pozamykane. Wyzwaniem było to, że przez jakiś czas nie kręciło się spotów, nie było planów zdjęciowych i tak dalej. Natomiast w dużo mniejszym stopniu ten kryzys dotknął branży wideo online, bo spot nie musi być nakręcony na plaży w RPA, żeby był efektywny i dowoził wyniki biznesowe.

Mamy przykłady firm w obszarze kreatywnym, które wtedy powstały i zaczęły się specjalizować np. w robieniu reklam wideo ze stocków, wykorzystywaniu animacji. Powstawały też firmy produkcyjne specjalizujące się w oferowaniu bardzo okrojonych ekip filmowych po to, żeby nakręcić spot i dotrzymać bezpiecznych warunków na planie zdjęciowym. Dla nas zawsze bolączką jest fakt, że nie ma wystarczająco dużo kreacji wideo, że w ujęciu, perspektywie telewizyjnej są zawsze strasznie drogie, a my chcemy, żeby było ich jak najwięcej i aby docierały do konkretnych grup docelowych - wtedy działają najlepiej. Ale nie muszą być drogie, by realizowały cele. Branża kreatywna musiała się trochę dostosować do tych warunków a klienci mogli zauważyć, że spot wideo nie musi kosztować setek tysięcy złotych. Ograniczony budżet na kampanię zawsze wyzwala kreatywność i ten kryzys też ją wyzwolił.

Jakie najnowsze narzędzia i możliwości YouTube mogą wykorzystać marketerzy w swoich kampaniach?
W YouTube co chwilę prezentowaliśmy jakieś nowości, dodawaliśmy do oferty kolejne formaty,  opcje. Przed pandemią przyszedł taki moment, a  w którym stwierdziliśmy, że musimy się zatrzymać i przemyśleć tę strategię - a pandemia nas w tym jeszcze utwierdziła. W branży reklamowej kryzys wyzwolił większy pragmatyzm i przyglądanie się jeszcze bardziej każdej złotówce, którą się wydaje. To pewnie związane było z tym niepewnością biznesową, o której mówiłam. I ten pragmatyzm nam przyświecał w kwestii tworzenia produktów reklamowych. W czasie ostatniego półtora roku  zamiast myśleć o “fajerwerkach”, skupiliśmy się na tym, żeby nasza istniejąca już oferta reklamowa działała jeszcze lepiej. Zależało nam na optymalizacji naszych produktów, aby jeszcze lepiej dowoziły cele biznesowe.

Przedstawiliśmy w YouTube dwie bardziej zautomatyzowane formy tworzenia kampanii. Pierwsza, kampania video reach campaigns, jest zasięgowa i skupia się na optymalizacji pod kątem jak największego zasięgu, dotarcia do jak największej ilości ludzi w ramach budżetów, CPMów itd. Z drugiej strony przedstawiliśmy video action campaigns, czyli kampanie, które dowożą cele stricte sprzedażowe. System, cała automatyzacja i sztuczna inteligencja, którą wykorzystaliśmy do tych kampanii, pozwala  szukać nie tylko tych ludzi, którzy klikną w naszą reklamę i obejrzą do końca, a raczej tych, którzy w ramach ustawień kampanii, naszego budżetu i grup docelowych są zdecydowanie bardziej chętni do tego, żeby np. skonwertować czy dokonać zakupu - jakkolwiek sobie tę konwersję zdefiniujemy: zapisać się do newslettera czy zostawić link.

Dzięki temu zaobserwowaliśmy bardzo duże, bo 10, 20-procentowe wzrosty efektów  kampanii w tych samych budżetach, które klienci przeznaczali, w stosunku do poprzednich wersji naszych produktów czy też manualnych, samodzielnie tworzonych kampanii. Przestawiliśmy YouTube i kampanie na AI,  automatyzację, o której dużo mówimy i w którą bardzo wierzymy. Na polskim rynku  przedstawiliśmy jeszcze ofertę YouTube Select - bardzo ekskluzywną ofertę, skierowaną do reklamodawców, którzy chcą się reklamować na bardzo konkretnych kanałach, ręcznie wybranych z puli tych, które na pewno są bezpieczne i przechodzą manualny przegląd treści. Pomyśleliśmy o tych, którzy chcą zadbać o otoczenie reklamowe swojej marki, bo obecne czasy sprzyjają bardziej jakościowemu kupowaniu. To największe nowości, które przedstawiliśmy na rynku polskim w ofercie reklamowej.

Jakie nowe trendy obserwuje Pani w kampaniach na YouTube?
Zauważamy coraz lepsze zrozumienie specyfiki platformy. Bo jednak YouTube jest osobnym światem, jeśli chodzi o narrację,  język,  sposób mówienia do ludzi. To jest tak samo platforma wideo jak i platforma social mediowa, więc ma swoją specyfikę: reklamy są często pomijane, co diametralnie zmienia sposób komunikacji i to zrozumienie jest coraz większe, co mnie bardzo cieszy.

Ale YouTube zaczęły też dostrzegać mniejsze firmy, które nie chciały, rozdawać ulotek albo rozmawiać ze swoimi użytkownikami i potencjalnymi konsumentami w tradycyjny sposób. Zauważyły, że utarte sposoby tracą na zasięgach, na znaczeniu, więc zwróciły się m .in. do nas. Pracujące w moim zespole osoby ostatnio  nie mogły oderwać oczu od pana z Lubelskiego Centrum Czystości, który pierze dywany na YouTube. I bez oceniania proszę, bo nie byliśmy jedyni, jego filmy mają po dwa miliony wyświetleń! I to jest siła tego medium. Postępuje demokratyzacja biznesu i tego, kto może się tam reklamować - może się wybić ten, kto nie ma ogromnych zasobów do tworzenia wielkich kampanii.

Jak ocenia Pani poziom polskich kampanii na platformie? Czy marketerzy wykorzystują w pełni jej możliwości?
Z jednej strony obserwuję coraz większe zrozumienie dla platformy i specyfiki jej wykorzystywania do kampanii, ale wciąż jest oczywiście pole do rozwoju i wzrostu. Chciałabym, aby w dużych kampaniach, które są planowane na kilka mediów i na szerokie dotarcie, reklamodawcy, marketerzy planowali działania na  YouTube rozumiejąc, jakie zasięgi i cele potrafi on zrealizować.
Polska jest nadal rynkiem “tv-heavy”, jak my to ładnie nazywamy w korporacji, i w przypadku dużych kampanii, dla grup w średnim wieku, to zawsze kampania telewizyjna jest tą wiodącą, zarówno w kontekście budżetu, jak i w kolejności planowania. Oczywiście nie zawsze, bo wiadomo, że kampanie przeznaczone dla młodszych grup pomyślane są inaczej.

Moim zdaniem to podejście ma coraz mniejsze uzasadnienie nie tylko w aspekcie zasięgu, ale i w kosztów dotarcia do potencjalnych konsumentów, szczególnie w grupach poniżej 50. roku życia. Więc życzyłabym sobie, żeby możliwości YouTube, nie tylko kreatywne, ale również w budowaniu ogromnego zasięgu, były wykorzystywane przez polskich marketerów w takim stopniu, w jakim dzieje się to na rynkach trochę bardziej rozwiniętych. To jest moje życzenie od zawsze, a szczególnie na ten rok: aby móc nadgonić te wszystkie trendy, które się pojawiły przez ostatnie kilkanaście miesięcy.