"Spider-Man" i supersamochody superbohaterów

Przedmioty, których używamy na co dzień, tworzą nasz świat i mają wpływ na to, w jaki sposób go doświadczamy. Przenosząc znane produkty do sztucznie wykreowanej rzeczywistości filmowej, jej twórcy mogą uwiarygodnić swoje opowieści. To chyba najprostsze i najbardziej niewinne uzasadnienie lokowania produktów. Zjawisko nie jest nowe, ale w dzisiejszym wielkobudżetowym kinie ociera się wręcz o absurd.

W filmie „Transformers: Wiek Zagłady” podczas jednej z licznych scen akcji w asyście eksplozji i płomieni (w końcu reżyserował Michael Bay) zostaje przewrócona ciężarówka piwa Bud Light. Kamera ogarnia pobojowisko usiane setkami idealnie schłodzonych niebieskich butelek. Ze zniszczonego statku kosmicznego wysiada Mark Wahlberg. Po krótkiej wymianie zdań ze wstrząśniętym uczestnikiem wypadku otwiera Bud Lighta o drzwi samochodu, po czym prosi córkę, by rzuciła mu kosmiczną strzelbę. To jeden z tych mniej subtelnych (ale czy na pewno nieudanych?) przykładów product placementu.

Klasyki lokowania

Rodzaj produktu wyznacza jednocześnie poziom trudności jego zaprezentowania. Jednym z łatwiejszych tematów wydaje się motoryzacja. Samochody są nieodłączną częścią rzeczywistości, a więc ich pojawienie się w filmach jest jak najbardziej naturalne. Wiele takich przykładów przeszło do historii i dziś nierozerwalnie kojarzą się z klasyką kina. Nie byłoby filmów o Jamesie Bondzie bez Astona Martina, Powrót do przyszłości mógł odbyć się tylko w DeLoreanie, a Włoska robota – w Mini Cooperach S.

Jednak wspomnienia z planu zdjęciowego i wywiady pokazują, że wykorzystanie konkretnego samochodu często nie miało szczególnego znaczenia – przynajmniej z początku. Na przykład auto, którym poruszał się bohater filmu "Drive" było osobistym wyborem Ryana Goslinga. Dziś trudno wyobrazić go sobie za kierownicą czegoś innego niż Chevrolet Chevelle Malibu z 1973 roku. Egzemplarz do filmu ekipa znalazła na wysypisku, co pokazuje, że lokowanie auta na ekranie nie zawsze musi wiązać się z wielkimi pieniędzmi. Czasami to po prostu sztuka.

Auto dla superbohatera

Gdy mówimy o filmowym uniwersum Marvela (MCU), to w grę wchodzą wielkie pieniądze i miliony widzów na całym świecie, którzy idą do kina na każdy kolejny tytuł. Gdy marki ustawiają się w kolejce, by zaprezentować swoje produkty, superbohaterowie korzystają z usług linii lotniczych, używają smartfonów, jedzą hamburgery i lody oraz ścigają złoczyńców samochodami, których nie powstydziliby się najbardziej wybredni miłośnicy aut.

Motoryzacyjny dziennikarz Doug DeMuro w swojej retrospektywnej recenzji wspomina, że w 2008 roku model R8 był „halo car” Audi – pierwszą generacją auta, które prezentowało najnowsze i najefektowniejsze rozwiązania marki. Cel? Między innymi przyciągnięcie klientów do salonów, by poznali pełną ofertę. Podobną rolę w uniwersum Marvela pełnił Iron Man – pierwszy z serii nowych filmów o superbohaterach – który również miał premierę w 2008 roku.

Filmowy Tony Stark (Robert Downey Jr.) miał w swojej kolekcji wiele pięknych samochodów, ale jego codziennym autem było właśnie nowe Audi R8. Twórcy produkcji zadbali, by auto pojawiało się na ekranie w wielu sytuacjach i zostało dokładnie pokazane z każdej strony. Przy tym jednak udało im się zachować równowagę i wpisać samochód w opowieść. Iron Man odniósł finansowy sukces i otworzył drogę do kolejnych filmów. Tytułowy bohater pozostał wierny czterem pierścieniom – w kolejnych filmach siadał za kierownicą Audi R8 Spyder i koncepcyjnego modelu Audi e-tron. Gdy Robert Downey Jr. pojawiał się w innych produkcjach o superbohaterach, zawsze wybierał najnowsze i najmocniejsze samochody, które Audi miało akurat w ofercie, i to mimo że – jak słusznie zauważali komentatorzy – jego postać potrafi latać.

Mamy więc do czynienia nie tylko z wplataniem produktu w historię, ale również z trwałym łączeniem produktu z bohaterem. To także, wydawałoby się, nic wyjątkowego. Jednak Tony Stark jest bohaterem bez supermocy. Dzięki geniuszowi i nieograniczonym zasobom tworzy zaawansowane technologie, które wykorzystuje w walce ze złem – zapewnia sobie przewagę i staje się Iron Manem. Tymczasem oficjalnym mottem Audi jest „przewaga dzięki technice”. Kto pierwszy wpadł na to, że można połączyć markę i bohatera na tym poziomie, zasłużył na swoją premię.

Nowy kierowca w sąsiedztwie

Gdy Sony dogadało się z Marvelem i w 2016 roku "Spider-Man" trafił do MCU, od początku był kreowany na ucznia Iron Mana, co było źródłem kilku dobrych żartów. Na przestrzeni następnych filmów Tom Holland i Robert Downey Jr. pojawili się razem w wielu scenach. Tony Stark był ważną postacią w "Spider-Man: Homecoming", a zniknięcie Petera Parkera – źródłem traumy Iron Mana w "Avengers: Koniec gry".

W najnowszym filmie "Spider-Man: Daleko od domu" Peter Parker jest wprost przedstawiany jako następca Iron Mana. Choć chce być tylko przyjaznym herosem z sąsiedztwa, to ma również technologicznie zaawansowany strój, który dostał od swojego patrona, oraz dostęp do zasobów jego firmy. Spider-Man dziedziczy jednak nie tylko rolę, którą ma do odegrania w uniwersum superbohaterów, ale najwyraźniej również product placement.

"Daleko od domu" otwiera przejazd nowego Audi Q8 przez zrujnowane pustynne miasto. Ostatnia scena po napisach również zaczyna się ujęciem czarnego SUV-a. Ten model spina film klamrą, ale pojawia się wielokrotnie w trakcie dwugodzinnego seansu. Choć samochody czterech pierścieni nie są prezentowane przesadnie nachalnie, uważny widz może odnieść wrażenie, że w świecie Marvela inne koncerny upadły. Albo – zgodnie z intencją twórców – że to jedyne samochody godne superbohaterów.

"Spider-Man: Daleko od domu" ma wyznaczać nowy kierunek kinowego uniwersum Marvela, a Tom Holland (zapewne) nieść dalej energię i dowcip, za który widzowie ponad dekadę temu pokochali Roberta Downeya Jr. Choć superbohaterowie przy innych filmach romansowali z różnymi markami – Kapitan Ameryka jeździł Chevroletem i Harleyem, a Czarna Pantera Lexusem – to Audi obecnie dominuje na rynku samochodów dla prawdziwych herosów. Współpraca wydaje się przynosić korzyści obu stronom, a widzom – nie przeszkadzać. Wszystko dzięki lokowaniu produktu tam, gdzie naprawdę ma to sens. Znacznie lepiej przemyślanemu, niż wydawałoby się na pierwszy rzut oka.