„Fakt” z paywallem w internecie. „Może zarabiać więcej na mniejszej liczbie użytkowników, internauci płacą za różne treści”

Na portalu internetowym „Faktu” (Ringier Axel Springer Polska) wprowadzono płatny dostęp do treści. Miesięczna subskrypcja kosztuje 14,90 zł. To kolejny po „Newsweeku” i „Forbesie” tytułu prasowy RASP z taką ofertą.

W ramach subskrypcji na Fakt.pl użytkownik ma dostęp do wszystkich treści na portalu, a także do e-wydań dziennika i jego magazynów („Fakt Historia”, „Fakt za miastem”, „Dobre Chwile”, „Żyj lepiej”). Może korzystać z tych treści w wersji przeglądarkowej i aplikacji mobilnej portalu. Subskrypcja kosztuje 14,90 zł miesięcznie, a przez pierwszy miesiąc tylko 1 zł. Oferta jest automatycznie odnawialna co miesiąc, użytkownik nie podpisuje umowy na dłuższy okres.

- W ciągu ostatnich dwóch lat, na bardzo konkurencyjnym rynku, zwiększyliśmy audytorium „Faktu” w internecie z ok. 6 mln miesięcznie do prawie 10 mln (real users) - mówi Katarzyna Kozłowska, redaktor naczelna dziennika. - Nie byłoby to możliwe, gdyby nie pierwszorzędne zaplecze technologiczne, ale również gdyby nie oparcie decyzji redakcyjnych na coraz lepszej analizie danych. „Fakt” jeszcze nigdy w historii nie miał tak wielu czytelników. Znamy ich bardzo dobrze, dlatego wiemy, które artykuły najlepiej zaspokajają ich potrzebę wiedzy i rozrywki - dodaje.

"Fakt" może bardzo szybko zbudować bazę abonencką

- Pierwsza intuicja faktycznie mówi, że paywall bardziej pasuje do treści opiniotwórczych i poważnych, ale analiza zachowań użytkowników pokazuje, że decyzja o zakupie dostępu często jest spontaniczna i następuje pod wpływem silnego bodźca, którą może być kontrowersyjny materiał czy unikalne zdjęcie. Może się więc okazać, że odpowiednio projektując ścieżkę zaangażowania, „Fakt” może bardzo szybko zbudować bazę abonencką. Osobiście wątpię, żeby byli to ludzie, którzy decydują się świadomie na wykupienie stałego dostępu bez konkretnego pretekstu, więc spodziewam się, że większość sprzedaży generowana będzie na zasadzie teaserów do konkretnych artykułów - komentuje Rafał Oracz, CEO Adnext.

Zwraca też uwagę, że dodatkowo należy spojrzeć na decyzję wydawcy serwisu w kontekście trendów jakie zachodzą na rynku. Po pierwsze płacenie za treści staje się coraz bardziej powszechne i nie budzi już tak powszechnego sprzeciwu jak kiedyś, po drugie, poziom przychodów z reklam odsłonowych jest coraz niższy, i prawdopodobnie nie pokrywa kosztów funkcjonowania serwisu oraz produkcji treści.

- Kierunkowo decyzja wydaje się więc słuszna, nawet jeśli zostanie okupiona przejściowym spadkiem ruchu na serwisie (choć nie sądzę, żeby ograniczono możliwość korzystania z niego wyłącznie do osób płacących). Pytanie o to, ile cierpliwości ma wydawca oraz jak dobrze zostanie zaprojektowana ścieżka użytkownika - zastanawia się nasz rozmówca.

„Fakt” to kolejny tytuł prasowy Ringier Axel Springer Polska z ofertą subskrypcyjną w internecie. Od ponad pięciu lat taka oferta jest dostępna w serwisie tygodnika „Newsweek Polska”, natomiast jesienią ub.r. wprowadzono ją w serwisie Forbes.pl (obejmuje magazyny „Forbes” i „Forbes Women”).

W marcu br. sekcja z tymi subskrypcjami pojawiła się na stronie głównej Onetu. Do ofert dodano też wybrane filmy z vod.pl i dostęp do platformy streamingowej Tidal.

Wciąż niewielu chętnych do płacenia za treści online

Jacek Czynajtis, prezes Optizen Labs nie ma najmniejszych wątpliwości, że w Polsce jest stosunkowo niewielka grupa czytelników, która jest gotowa płacić za dostęp do treści w serwisach online, a w systemach abonamentowych - jeszcze mniejsza. - Szansę na zbudowanie lojalnej grupy użytkowników opłacających miesięczną, czy też roczną subskrypcję mają tylko ci wydawcy, którzy mają jakościowe i unikalne treści, tzn. takie, których czytelnik nie jest w stanie znaleźć w sieci w innych źródłach bezpłatnie. Czy to możliwe przy obecnej strukturze rynku, na którym wielu wydawców, szczególnie właścicieli portali horyzontalnych dostarcza codziennie setki informacji bezpłatnie? - zaznacza Jacek Czynajtis.

Przyznaje, że rozumie motywy wydawcy Faktu.pl, ale osobiście bardziej wierzy w model adwalla, video walla lub data walla niż paywalla. - Po wprowadzeniu paywalla z całą pewnością spadnie liczba PV i czas przebywania na stronie. Eksperci rynku wydawniczego znają wiele takich przypadków z całego świata. I na koniec tylko dodam - płatne treści to dla każdego wydawcy na świecie long, long game. Słyszę te słowa bardzo często od wielu wydawców i dostawców technologii na corocznych konferencjach WAN/IFRA - mówi nasz rozmówca.

Tadeusz Żórawski, global ecommerce strategy director w Molecular BBDO nie zgadza się z tezą przedmówcy, że do tej pory subskrypcje oferowały tylko media opiniotwórcze i specjalistyczne. Przypomina, że również np. „Gazeta Wyborcza” zbudowała potężną bazę subskrybentów.

- Oczywiście można mówić, że to medium opiniotwórcze, ale to też masowy dziennik. Wydaje mi się, że decyzja wydawcy Fakt.pl to bardzo dobry ruch. Rynek coraz bardziej przesuwa się w kierunku modelu subskrypcji online i to również w modelu patronatu - np. Radio Nowy Świat, które wyznacza właściwie nowe terytorium i nowy model działania - utrzymywanie się bezpośrednio z opłat patronów. Treści rozrywkowe i konsumenckie powszechnie są oferowane w modelach on-demand przez platformy takie jak Netflix, Spotify czy Tidal, i konsumenci za nie płacą - mówi Żórawski.

Dodaje, że ważne jest na pewno odpowiednie ustawienie paywalla. - A też nie wątpię, że RASP zbuduje taką cross-promocję treści wewnątrz własnych zasobów, żeby wiele tekstów nawet krótszych, aktualności i ciekawostek, było dostępnych już od razu w wersji płatnej. Chwilowo może to oczywiście oznaczać pewien spadek odwiedzalności, ale w dłuższej perspektywie to moim zdaniem dobry ruch – podkreśla Tadeusz Żórawski.

Ryzykowna strategia? Format tabloidu to nie treści premium

- Choć czasy, w których wszystkie treści w internecie są dostępne za darmo, minęły bezpowrotnie, większość internautów wciąż stanowią osoby, które za dostęp do artykułów płacić nie chcą. Zwłaszcza, jeśli czytają je wybiórczo. Mimo wzrostów jakie notuje rynek płatnych treści w Polsce, zapewne potrzeba jeszcze kilku lat, aby model subskrypcyjny stał się wśród konsumentów treści czymś oczywistym - twierdzi z kolei Kamila Fenik, digital media planner w Schulz brand friendly.

Dodaje, że użytkownicy decydują się płacić raczej za materiały mediów uznawanych za opiniotwórcze - dzienników, tygodników opinii czy portali horyzontalnych. Jej zdaniem użytkownik zyskuje wtedy z reguły dostęp do wysokojakościowych treści oraz materiałów ekskluzywnych - wydań specjalnych, audio etc.

- Tym bardziej więc zaskakuje decyzja RASP wprowadzająca paywalla w „Fakcie”. Bo, choć ten jest wydawany jako dziennik, a zatem takim działaniem wpisuje się w panujący trend, to jednak format tabloidu z zasady nie kojarzy się z treściami z tzw. górnej półki. Co więcej, korzystanie z subskrypcji nie oznacza braku reklam. Z drugiej strony miesięczny koszt subskrypcji, dający dostęp do wszystkich publikacji (także archiwalnych) jest znacznie tańszy, niż codzienne kupowanie wersji papierowej - analizuje nasza rozmówczyni.

Subskrypcje to nie tylko jakościowy content, ale też unikalność treści

Zdaniem Kamili Fenik nie ma dziś jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, czy użytkownicy będą chcieli płacić za dostęp do tego serwisu. - Wszak przeciętny czytelnik tabloidów nie oczekuje świetnej jakości, a raczej dawki emocji i łatwego dostępu do informacji. Istnieje zatem ryzyko, że spora część odbiorców „Faktu” nie jest jeszcze gotowa na tak drastyczną zmianę i serwis zanotuje odpływ użytkowników na rzecz „Super Expressu” czy serwisów plotkarskich. Jednocześnie, wierni czytelnicy „Faktu” zapewne wypróbują nową opcję i zostaną dłużej - choćby ze względu na wygodę i oszczędność - dodaje Fenik. Ocenia decyzję RASP za ryzykowną, ale zaznacza zarazem, że w dłuższej perspektywie może dać wydawcy szereg korzyści wynikających z bycia pierwszymi wśród wydawców tabloidów, którzy zdecydowali się na taki krok.

Całkiem odmienne zdanie od przedmówczyni ma Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce (DigitalFlow.pl). W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zaznacza, że czas wreszcie rozwiać mit, że subskrypcje wiążą się z jakościowym contentem. Podkreśla, że wiążą się też z unikalnością czego dowodem jest sukces serwisu  Bild+, który ma już ponad 400 tys. płacących. - Ich subskrypcje napędzają treści video. To świeży temat, więc nie ma co przesądzać, że nie sprawdzi się ten model biznesowy w tabloidzie - uzasadnia Paweł Nowacki.

Przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że nie rozumie tezy o koniecznym spadku odwiedzalności danego serwisu po wprowadzeniu paywalla. - Kilka lat temu lamentowano nad spadkiem odsłon jakie może wywołać wdrożenie pawyalla, rozpisywano się o tym. A rzeczywistość okazała się bardziej różowa dla wydawców. Po pierwsze zarabiają na dostępie do treści, a spadki ruchu nie są aż tak duże, a po drugie potem występują wzrosty ruchu rekompensowane wzmożoną aktywnością użytkowników płacących. Jakoś nikt też nie zwraca uwagi na przychody wydawcy w tym okresie, a wszyscy ekscytują się ruchem. Ważniejsze dla wydawcy jest, by więcej zarabiać, nawet na mniejszej liczbie użytkowników niż tylko generować coraz większy zasięg. Gdy odjąć odsłony generowane przez użytkowników z adblockiem czy boty to już rodzi się pytanie, czy nazbyt nie fetyszyzujemy rosnącego „pustego" ruchu. Odwróciłbym zatem pytanie: - Ile przychodów straci SE.pl w okresie, gdy paywalla nie będzie miał, podczas gdy jego konkurent już buduje swoją społeczność. I uczy internautów, że jego unikalny content jest płatny. I trochę wtórne jest czy za paywallem są teksty długie, czy krótkie, autorskie czy agencyjne - analizuje Nowacki.

Według danych ZKDP w maju br. średnia sprzedaż ogółem „Faktu” wynosiła 177 472 egz., o 20,1 proc. mniej niż rok wcześniej. Natomiast portal Fakt.pl w czerwcu br. zanotował 9,81 mln użytkowników i 100,4 mln odsłon (według badania Gemius/PBI).