Facebook: nowe oblicze fanpage’y a skuteczność działań marketingowych

Według badania Megapanel PBI/Gemius z grudnia ub.r. Facebook ma w Polsce ponad 9,5 mln realnych użytkowników (szczegółowe wyniki). Prawie jedna trzecia z nich to osoby w wieku 25-34 lata, a więc o dużym potencjale zakupowym, najatrakcyjniejsze z punktu widzenia reklamodawców. Każdej marce i firmie obecnej na Facebooku zależy na tym, by jak najskuteczniej dotrzeć do swojej grupy docelowej. Liczy się nie tylko treść, ale i forma przekazu. Ta druga zaś w dużej mierze zależy od dostępnych funkcjonalności i narzędzi. Głównym kanałem komunikacji podmiotów komercyjnych z odbiorcami są na Facebooku strony fanowskie (fanpage), dlatego tak istotne jest, jak one wyglądają i jakie mają funkcjonalności.

Zmiany i jeszcze raz zmiany
Możliwość zmiany wyglądu stron fanowskich pojawiła się 11 lutego br. jako opcja dla chętnych. Automatycznie zostanie wprowadzona 10 marca. Opinie na temat nowych fanpage’y są w większości pozytywne, zarówno wśród indywidualnych użytkowników Facebooka, jak i osób odpowiedzialnych za prowadzenie działań komunikacyjnych w tym serwisie. Zagłębienie się w temacie pozwala jednak dostrzec, że z punktu widzenia działań marketingowych niektóre nowe rozwiązania mogą utrudniać skuteczne dotarcie do pożądanego targetu.

Facebook Pages w nowej odsłonie
Zmienione fanpage zyskały możliwość komentowania aktywności innych stron i użytkowników, będą też mogły je polubić. Wśród nowości jest też kilka zmian upodabniających strony fanowskie do profili indywidualnych. Po pierwsze, zdjęcia dodane do danego fanpage’a, podobnie jak w przypadku profili indywidualnych, będą teraz pojawiały się w układzie poziomym u góry strony, w kolejności od najnowszych. Podobnie będzie z fotografiami, na których dana strona została oznaczona. Zdjęcia będzie można szybko przeglądać po kliknięciu. Po drugie, wszystkie zakładki związane z nawigacją zostały przeniesione na lewą część strony.
W nowej wersji fanpage’y przewidziano też nowe sposoby wyświetlania postów na tablicy. Administrator będzie mógł zarządzać sposobem filtrowania wpisów, pokazując na przykład w pierwszej kolejności najciekawsze z nich. On też będzie mógł określić, które polecane strony będą widoczne jako ulubione w lewej części fanpage’a. Administrator na bieżąco będzie też informowany e-mailem o nowych komentarzach dodanych na fanpage’u. Dzięki temu poprawi się możliwość wchodzenia w interakcje z fanami danej strony.

Trzeba przyznać, że generalnie proponowane rozwiązania idą w dobrym kierunku. Korzystanie ze stron fanowskich będzie dzięki nim bardziej intuicyjne, a ich wygląd przejrzysty i czytelny. W czym więc – z marketingowego punktu widzenia – tkwi problem?

Diabeł tkwi w szczegółach
Dla podmiotów komercyjnych funkcjonalności Facebooka mają być narzędziem do osiągania określonych celów marketingowych i promocyjnych oraz optymalizacji zaangażowania użytkowników. Jednak niektóre z wprowadzanych właśnie w serwisie rozwiązań raczej nie ułatwią realizacji tych założeń.

Zmiany, które wdraża Facebook ,spowodują, że strony komercyjne upodobnią się wyglądem do profili osób prywatnych. Zważywszy na zupełnie inny charakter i cel obecności tych dwóch grup użytkowników w serwisie, należy się zastanowić, czy jest to korzystne. Wydaje się, że rozgraniczenie działań promocyjnych i marketingowych od inicjatyw  i aktywności czysto prywatnych, pochodzących od indywidualnych użytkowników – choćby tylko poprzez inny wygląd – byłoby właściwsze. Pozwala to bowiem szybko zorientować się, od kogo dane treści pochodzą i jaki interes ma w nich autor.

W kontekście marketingowym najbardziej niekorzystnym faktem wynikającym z najnowszymi zmianami fanpage’y jest to, że znacząco spadnie widoczność Facebookowych aplikacji. Aplikacje, jako narzędzia angażujące użytkowników i wciągające ich w interakcje, są bardzo przydatne w działaniach promocyjnych, budowaniu relacji i świadomości marki. O ile dotychczas zakładki z aplikacjami znajdowały się na górnej belce menu, o tyle w nowym układzie stron zostały przesunięte – wraz z całą nawigacją – na lewą stronę. Mała czcionka, usytuowanie wśród wielu innych zakładek i brak jakiegokolwiek wyróżnienia mogą spowodować, że część fanów je przeoczy.

Lubię to czyli udostępnij
Facebook zadecydował się też na wprowadzenie zmiany dotyczącej przycisku „Lubię to”, dzięki któremu użytkownicy mogą wyrażać swoją aprobatę dla rozmaitych treści. Polubienie strony czy wpisu będzie teraz powodować, że na naszej tablicy pojawi się informacja wraz z zaciągniętą zajawką, a nie – jak dotychczas – tylko jednozdaniowa wzmianka. Tym samym „Lubię to” przejmuje funkcje przycisku „Udostępnij”, którego już nie będzie. To kolejna na pierwszy rzut oka drobna zmiana, która marketerom może nieco pokrzyżować szyki. Dlaczego? Część użytkowników Facebooka, nie chcąc, aby na ich profilu pojawił się rozbudowany komunikat o tym, że coś polubili, może mniej chętnie korzystać z tej opcji.

Misz masz
Nie sposób oprzeć się wrażeniu, że niektóre z nowych rozwiązań dotyczących fanpage’y wprowadzają pewien chaos. Jako przykład można wskazać niechronologiczne wyświetlanie się postów na danej stronie. Może to utrudniać fanom śledzenie na bieżąco, co dzieje się na danym fanpage’u, a to z kolei może ich zniechęcać i wpływać na skuteczność działań prowadzonych poprzez fanpage.
Wśród nowych rozwiązań znalazła się jeszcze zmiana opcji filtrowania postów widocznych na danym fanpage’u. Dotychczas, na fanpage’u podmiotu X, można było wybrać jeden z trzech sposobów filtrowania wpisów: „X i inni”, „Tylko X” lub „Tylko Inni” . Na nowych stronach użytkownicy będą mogli wybierać spośród: „Tylko X”, „Najnowsze” lub „Najpopularniejsze”. Niekorzystne dla marek  i firm jest też zlikwidowanie możliwości polecenia przez fanów danego fanpage’a znajomym, co zapewne nie pozostanie bez znaczenia dla ruchu na stronach.

Niezależnie o tego, czy ostatnie zmiany dotyczące fanpage’y uważamy za korzystne czy nie, jedno jest pewne: nie można ich lekceważyć. Warto być świadomym, co i jak się w Facebookowej rzeczywistości zmienia, gdzie są ograniczenia a gdzie nowe możliwości, po to by móc jak najlepiej dostosować marketingowe plany do rozwiązań, które mamy do dyspozycji.

 

Katarzyna Żydek, new business & PR manager agencji interaktywnej Eura7