Edward Miszczak: przyszła pora na jakość. Mamy bardzo wykształconego widza, który wie, że szkoda czasu na kiepski produkt

Trzeciego dnia 45. Międzynarodowej Konferencji i Wystawy PIKE w Łodzi na panelu poświęconym kontentowi rozrywkowemu i oczekiwaniom konsumentów w świecie cyfrowym spotkali się: Edward Miszczak (wiceprezes i dyrektor programowy TVN Discovery), Daniel Reszka (wiceprezes VIMN ds. marek młodzieżowych i wschodzących w CEE), Ewelina Rabsztyn (dyrektor ds. programmingu w UPC Polska) i Małgorzata Wojtaszko (dyrektor programowa w Vectrze). Zastanawiali się m.in. jak kształtować wspólny rynek. Panel prowadził Maciej Orłoś.

Moda na seriale dzięki Netflixowi, kilkanaście milionów zł na serię

- Telewizja to rozrywka i telewizja to moda. Teraz dzięki Netflixowi mamy modę na seriale, Netflix nauczył ludzi płacić za kontent - to ważne zjawisko socjologiczne. Oczywiście są w telewizji także newsy. W Polsce się zrobiło tak, że są trzy stajnie newsowe i jak mniemam każda będzie pracowała w innym kierunku. Ale zmienia się model konsumpcji telewizji, nie da się już przedstawiać letnich newsów, nikt tego nie będzie oglądał. Dzisiaj widz podobnie jak polityk w studiu oczekuje innego wymiaru przekazu - przekonuje Edward Miszczak.

TVN zaprezentował tej jesieni dwa miniseriale „Pułapka” i „Pod powierzchnią”, emitowane w niedzielnym paśmie wieczornym. Stacja w komunikacji z rynkiem i widzami podkreśla wyjątkowość scenariuszy oraz nazwiska aktorów wcielających się w główne role oraz reżyserów, pracujących na planie (Łukasz Palkowski i Borys Lankosz).

- Przyszła pora na jakość. Dawniej były tylko deklaracje o jakości, a teraz mamy bardzo wykształconego widza, który wie, że szkoda mu czasu żeby oglądać kiepski produkt. Jednocześnie widz się pogubił, nie wie, z czego korzystać i co oglądać, dlatego ważny jest marketing, który poinformuje go o dobrej historii i głośnej premierze serialu. Ale to wystarczy na trzy odcinki. Żeby było dziesięć odcinków potrzebna jest jakość. Trzeba włożyć te kilkanaście milionów złotych w jedną produkcję - ujawnia dyrektor programowy TVN Discovery.

- Słyszałem biadolenie, jaki to słaby jest MUX-8. Panowie, nie czekajcie tylko wkładajcie własny kontent. Jakoś powolutku dmuchniemy tę „ósemkę” - pointuje Miszczak. - Nie zawsze się uda, czasem trzeba wtopić, ale należy próbować - z najlepszą obsadą i najlepszą ekipą. Przekonaliśmy do pracy nad serialami reżyserów, którzy dotąd pracowali tylko przy filmie. A że poszło na ten film 300 tys. widzów to już mniejsza sprawa, serial oglądają miliony. Nakłady na serial są tak duże, że to właściwie film w odcinkach. Krótkie serie po 6, 8 lub 10 odcinków to dzisiaj fantastyczne rozwiązanie, bo łatwiej je wyprodukować, a widz nie zdąży się nimi znudzić - analizuje wiceprezes Grupy TVN Discovery.

Jak pomóc zagubionemu widzowi?

Ewelina Rabsztyn z UPC Polska przyznaje, że operatorzy kablowi starają się pomagać abonentom w dokonywaniu wyborów programowych. - O zagubionego widza dbają operatorzy kablowi, którzy ciągną światłowodem najlepszy kontent do domów abonentów, dbają o system rekomendacji na platformie cyfrowej, żeby podpowiadał mu, co oglądać - tłumaczy.

Szef programowy TVN zaznacza, że jego stacja wytwarza u widza poczucie straty przed przeoczeniem odcinka serialu lub programu. - Jeśli nie obejrzy to coś straci, nie będzie na topie i nie będzie wiedział. Nasze kanały na Youtubie w skali miesiąca mają 300 mln odsłon chociaż niosą informacje, a nie niosą podstawowego kontentu, który pozostaje na antenie i w Playerze - mówi Edward Miszczak.

Daniel Reszka dostrzega powiązanie inwestycji w wysokogatunkową i kosztowną produkcję z pozycją nadawcy na rynku. - Kanały tematyczne nie mają takich przychodów jak kanały ogólnodostępne. Powinniśmy patrzeć na te produkcje jako inwestycje w całą markę i brand, bo jesteśmy w stanie wytworzyć u widza percepcję całego kanału - ocenia.

Viacom również - podobnie jak TVN - zaczął produkować krótsze sezony: ośmio- lub maksymalnie dziesięcioodcinkowe. Nadawca inaczej umieszcza też swoje pozycje w ramówce. - Do tej pory trzymaliśmy się schematu jednej premiery w tygodniu. Teraz widzimy, że lepiej dla nas działa skumulowanie premier, dlatego emitujemy premiery programów codziennie. Komunikacja do widza jest wówczas znacznie bardziej skondensowana, a my jesteśmy w stanie wyciągnąć więcej - wyjaśnia Daniel Reszka.

Widzowie chcą wygodnego dostępu do treści

W ocenie dyrektor ds. programmingu w UPC Polska, współpraca z największymi globalnymi i lokalnymi nadawcami jest bardzo istotna dla tego operatora. - Ale chętnie przygarniamy mniejszych nadawców, którzy dokładają wszelkich starań żeby pokazywać kontent lokalnie kreowany, bardzo niszowy albo dziecięcy. Ta różnorodność jest ważna - zaznacza Ewelina Rabsztyn.

Rabsztyn zwraca uwagę, że kontentu dziecięcego nie mają w swoim portfolio ani TVN, ani Telewizja Polsat. - On jest najczęściej w portfolio KRRiT, dlatego nie ma go w portfolio TVN i Polsatu - odpowiada w żartobliwym tonie Edward Miszczak. - Wszystko jest tam albo reklamą, albo produktem niestosownym dla tej kategorii rynku. Na tak rygorystycznych przepisach najbardziej cierpią dzieci - dodaje.

Z kolei Małgorzata Wojtaszko z Vectry przyznaje, że abonent liczy głównie na wygodę. - Bardzo ważna pozostaje wygoda i to, że kontent jest dostępny nie tylko na telewizorze, ale także za poza domem za pośrednictwem różnych aplikacji. Dla abonenta dostępność treści w sposób jak najbardziej wygodny jest pożądana - dodaje.

Wiceprezes Viacom podkreśla, że jego firma stara się profilować swoje marki w taki sposób, aby widzowi lub użytkownikowi aplikacji łatwiej było poznać możliwości, a jego oczekiwania zostały zaspokojone. - Marka Comedy Central jest tak sprofilowana, że po obejrzeniu widz wie, czego może oczekiwać i jeśli ma ochotę na tego typu kontent po prostu szuka naszego kanału, na set-top-boxie lub w aplikacji - opisuje Daniel Reszka.

Koniec z sezonowością, widz szybko się nudzi

Edward Miszczak zwraca uwagę, że na rynku telewizyjnym skończyła się klasyczna sezonowość telewizyjna. - Dzisiaj widz strasznie szybko się nudzi, dlatego to kontent musi szukać widza, cały czas pracować nad znalezieniem widza nawet gdy w sezonie duzi monetyzują swoją ofertę na rynku - mówi dalej.

- Cieszę się, że prezes Kurski realizuje moje marzenie, że TVN jest kobietą, a telewizja publiczna mężczyzną i tam będzie tylko sport. Łatwiej wprowadzić serial czy program rozrywkowy. Piąty odcinek „Pułapki” mieliśmy podczas meczu siatkówki, mężczyźni zabrali wtedy kobietom pilot i to sprawiło, że widownia na Playerze urosła o 300 proc. - przekazuje Miszczak.

Jako ciekawostkę o przyzwyczajeniach widzów dyrektor programowy TVN Discovery opowiedział panelistom o badaniach na temat „Milionerów” i „Ślubu od pierwszego wejrzenia”. - Gdybyśmy podejmowali decyzję o produkcji „Milionerów” na podstawie badań to należało tego programu nie robić, bo wszyscy go skreślili. Zrobiliśmy badania o „Ślubie od pierwszego wejrzenia” i wyszło nam, że tego nikt nie ogląda. Teraz wiem, że Nielsen naprawdę fałszuje, bo skąd się bierze te 22 proc.? - żartuje Miszczak.