Dziennikarze o komunikatach prasowych: cenimy konkretne dane i przydatne informacje

W badaniu przeprowadzonym przez firmy pr.co i d*fusion communication, grupa dziennikarzy z całej Polski oceniała wiadomości o charakterze public relations, które codziennie otrzymują na swoje skrzynki mailowe.

Główną rzeczą, na którą przedstawiciele mediów zwrócili uwagę jest konieczność wyróżnienia z tematem. W ciągu tygodnia muszą bowiem przeanalizować kilkaset różnorodnych informacji, a tylko 17 proc. z nich odczytuje od 30 do 50 proc. materiałów prasowych. Jedynie co dziesiąty zapoznaje się ze wszystkimi monitami. 73 proc. badanych bez zastanowienia kasuje słabe merytorycznie informacje prasowe, natomiast zbyt obszerny e-mail jest usuwany przez 37 proc. respondentów (poznaj szczegóły). Jaka powinna być zatem informacja prasowa, żeby nie wylądowała od razu w koszu?

Tomasz Machała, dyrektor zarządzający i redaktor naczelny naTemat.pl, zauważa, że notatki prasowe są potrzebne, ponieważ każda firma ma informacje do przekazania klientom, a ci są zainteresowani nowymi produktami, markami i ciekawymi zjawiskami. - Jest więc zarówno podaż, jak i popyt. Powinno działać idealnie. Dlaczego tak nie jest? Z kilku powodów. Zamknij oczy i odpowiedz na pytanie, co widzisz na hasło „notka prasowa”. Ja widzę nudną e-mailową bułę, wysyłaną do wszystkich z listy adresowej, najczęściej z leadem w stylu: Dnia XXX odbyła się... Widzę tekst, który nie jest żadną opowieścią o marce, ale wymęczonym komunikatem, tysiąc razy poprawianym przez dział komunikacji firmy tak, że stał się, no właśnie, niestrawną bułą - mówi Machała.

Szef naTemat zdradza, że w redakcji, którą kieruje, kasowane jest błyskawicznie jakieś 97 proc. takich informacji. - Notkom prasowym dajemy dokładnie takie same szanse, jakie czytelnicy dają tekstom w internecie - jeśli w kilka sekund nie zwróci uwagi, klikamy w coś innego. Podstawowe błędy to myślenie o notatce, jak o liście na zjazd PZPR - musi być poprawnie i bezpiecznie. Długość nie jest moim zdaniem żadnym kryterium. Kryterium jest „mind set” piszącego - twierdzi Tomasz Machała.

Zastępca redaktora naczelnego „Grazii” i bloger modowy Michał Zaczyński chce się dowiedzieć z informacji prasowej przede wszystkim czegoś nowego. - Ale chciałbym, żeby ta treść była podana w formie, która nie obraża mojej wiedzy i znajomości języka polskiego. Wiele maili od PR-owców - zwłaszcza w mojej branży - jest fatalnie przygotowywanych, mają mnóstwo błędów, są nieprzemyślane. A absolutnym i pierwszym warunkiem wykonywania tego zawodu jest umiejętność pisania - mówi Zaczyński.

Jego zdaniem, standardowa informacja prasowa nie powinna przekraczać półtorej strony maszynopisu. Powinna też zawierać dane osoby, która odpowie na pytania jeśli chce się poznać więcej szczegółów. - Ale najważniejsze są konkrety - już sam tytuł maila powinien zawierać konkretny opis, czego dotyczy. Kiedy wiadomość tekstowa zatytułowana jest po prostu „informacja prasowa” to nie chce mi się nawet do niej zaglądać - dodaje wicenaczelny „Grazii”.

- Agencje PR coraz częściej chcą zbudować ciekawość u dziennikarzy, powielając schemat znany z portali internetowych, typu „znany aktor po raz pierwszy o swoim dramacie”. Jaki aktor? Polski, zagraniczny? O jakim dramacie? A my często nie mamy czasu na to, żeby iść za wskazówkami, które dopiero poprowadzą nas do konkretnych danych. Informacja prasowa to nie jest powieść szkatułkowa: z jednej rzeczy wykluwa się kolejna, coraz nowsza; powinna zawierać konkret, który pomoże nam w pracy, a przy okazji pomoże firmom, które je wysyłają - wymienia dziennikarz.

Zaczyński zwraca również uwagę na to, że firmy PR-owskie przejęły zadania dziennikarzy - informacje prasowe są przesyłane w formie rozbudowanych historii, noszących znamiona gotowego artykułu dziennikarskiego. - Wiele serwisów wiernie przepisuje takie komunikaty. Jest to proceder, który trwa od kilku lat i dotyczy zresztą każdej branży - mówi Michał Zaczyński.

Krótkie i rzeczowe maile od firm PR woli otrzymywać również Piotr Stasiak, redaktor naczelny serwisu Newsweek.pl. - Dłuższe i bardziej szczegółowe powinny być załączone dokumenty, dla chcących pogłębić temat - doprecyzowuje.

- Z mojej perspektywy jednak absolutnie kluczowe jest dostosowanie komunikatu do medium. Jest znikoma szansa, że czytelnika Newsweek.pl zainteresuje wiadomość, iż fabryka drutu kolczastego dostała certyfikat ISO, a mimo to takie informacje wciąż nadchodzą. Jeśli więc jest coś, co cenię sobie najbardziej, to odwaga PR-owca, który powie klientowi - „Sorry, ale media to nie zainteresuje, wymyślmy coś, co rzeczywiście może się im przydać”. Albo takiego, który ma czas, aby chwilę się zastanowić, czy komunikat, z którym wychodzi do danego medium, jest właśnie tym, który ma w ogóle szansę dziennikarza zainspirować, a jego czytelnika zainteresować - ocenia Piotr Stasiak.

Publicysta tygodnika „Do Rzeczy” Wojciech Wybranowski przyznaje z kolei, że bardzo rzadko czyta komunikaty prasowe. - Najczęściej jest to kwestia przeczytania tytułu wiadomości i jeśli on mnie nie przyciągnie, nie będzie nawiązywał do moich zainteresowań zawodowych czy prywatnych, to sprawa jest bardzo prosta - klik i do kosza - mówi Wybranowski.

Dziennikarz twierdzi, że dzieje się tak w przypadku 90 proc. wiadomości prasowych, zwłaszcza tych, które nie dotyczą tematów jakimi się zajmuje - polityka, historia, gospodarka. - Nie bardzo mam czas i ochotę rozmawiać z PR-rowcem, który wiadomość przesłał. Zwłaszcza, że uparcie dzwonią - jak na złość - najczęściej w godzinach deadline’u - przyznaje publicysta „Do Rzeczy”.

Wybranowski zwraca uwagę - podobnie jak Michał Zaczyński - na tytuł maila i precyzję podawanych informacji. - Kto, kiedy, gdzie, dlaczego, za ile i co z tego wynika. Jeśli tych informacji nie ma na wstępie przygotowanej w sposób zwięzły i ciekawy, nie czytam dalej. Może to zabrzmi okrutnie, ale nie jestem w stanie poświęcić swojego czasu na czytanie w całości dwudziestu czy trzydziestu obszernych PR-owych informacji dziennie - dodaje.

Pełne komentarze Tomasza Machały, Michała Zaczyńskiego, Piotra Stasiaka i Wojciecha Wybranowskiego znajdują się na kolejnej stronie.