Dzięki dobrej grze reprezentacji na Euro 2016 PZPN ma szansę stać się atrakcyjną marką

Gdy w 2013 roku CBOS przeprowadził badanie wizerunku Polskiego Związku Piłki Nożnej, organizacja nie miała powodów do radości. I choć po pół roku sprawowania funkcji prezesa tej organizacji przez Zbigniewa Bońka ponad połowa Polaków (54 proc.) uważała, że jego wybór spowodował poprawę wizerunku Związku, to wciąż działalność PZPN częściej (44 proc.) oceniana była źle niż dobrze (25 proc.).

Trwające właśnie mistrzostwa Europy w piłce nożnej i pierwszy od wielu lat awans polskiej reprezentacji do ćwierćfinału są doskonałą okazją, by PZPN mógł wizerunkowo zyskać. Zdaniem ekspertów od marketingu sportowego i wizerunku pokazuje, że potrafi tę szansę spożytkować.

Jedną z takich okazji było zainteresowanie się boiskowymi wyczynami polskich piłkarzy przez aktora Russela Crowe, który na Twitterze komentował jedynie te mecze Euro, w których grali Polacy. Aktor kilka razy odnosił się do gry polskich piłkarzy. PZPN zareagował na jego wpisy - podziękował mu za wsparcie polskiej drużyny i zaprosił na jej mecz w ramach Euro.

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, wspomina, że był jedną z pierwszych osób, które zauważyły „polską” aktywność Russella Crowe na Twitterze. - Rozwój tego zjawiska obserwowałem od początku, co jest kluczowe dla analizy. PZPN na pewno sporo by wygrał, gdyby inicjatywa w tym ruchu wychodziła rzeczywiście od związku. Ale w rzeczywistości związek został wywołany do tablicy. Był to pomysł, który najpierw 2-3 dni przewijał się przez media społecznościowe i dopiero niejako na końcu został podchwycony przez PZPN. Na dodatek w formie płynących bezpośrednio od twitterowiczów do PZPN porad czy oczekiwań dotyczących tego zaproszenia. Natomiast co do zasady jest to ruch oczywisty, cenny i mogący dać tylko korzyści. Co więcej, doradzałbym znacznie dynamiczniejsze pociągnięcie tego tematu na płaszczyźnie PR i w konwencji real time marketing. Nawet próbę stworzenia swoistej, socialowej, profesjonalnej, międzynarodowej kampanii polskiej piłki opartej na prawie powszechnej rozpoznawalności aktora i tym nowym egzotycznym aliansie - analizuje Kita.

Rewolucji w postrzeganiu PZPN nie spodziewa się z kolei Jacek Kotarbiński, ekspert od marketingu. - Ale PZPN pokazuje, że potrafi reagować marketingowo właściwie i z dobrym timingiem. To cieszy, bo takie akcje kruszą mit skostniałej organizacji. Oby tak dalej - mówi Jacek Kotarbiński.

Dla Rafała Lampasiaka, strategy directora w Walk, takie zachowanie PZPN świadczy o tym, że Związek tak samo, jak polska reprezentacja staje się „poważną” marką, która tak jak każda inna dba o swój pozytywny wizerunek. - Nie jest to już wyłącznie organizacja z szeregiem działaczy, tylko coraz bardziej profesjonalnie zarządzana firma z osobami odpowiedzialnymi za jej komunikację- uważa Rafał Lampasiak.

Z kolei zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven wizerunek PZPN był w tak złym stanie, że potrzeba by było kilku spektakularnych sukcesów na Euro, aby to się zmieniło.-  Co więcej większość chwały spływa bezpośrednio na zawodników i trenera. Natomiast trzeba przyznać, że PZPN postępuje mądrze i wykorzystuje zaistniałą sytuację najlepiej jak się da – ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Tomasz Bartnik.

Mecze Euro 2016 śledzi od 1,79 do 14,35 mln widzów. Hitami pojedynki Polaków

PZPN pozytywnie zaskoczył też Wojciecha Szaniawskiego, prezesa Arskom Group - i nie tylko tym, jak potrafi strategicznie prowadzić marketing wokół reprezentacji, ale że na bieżąco błyskotliwie reaguje na wydarzenia. Menedżer przypomina akcję #WracajGrosik po fatalnej kontuzji Kamila Grosickiego w eliminacjach do Euro 2016, którą rozpoczął w mediach społecznościowych Grzegorz Krychowiak, a PZPN świetnie to wykorzystał, bardzo mocno wspierając akcję. Jej finał to przygotowanie koszulek z hasłem wsparcia dla Grosickiego, w których piłkarze wyszli na trening przed ważnym meczem eliminacyjnym.

Z kolei wykorzystanie zainteresowania światowych gwiazd, które wspierają polską reprezentację to coś absolutnie nowego i podoba mi się ten trend. Dlaczego inni, najlepsi aktorzy Hollywood nie mieliby być biało-czerwoni w trakcie Euro? - zwraca uwagę Wojciech Szaniawski.

- Jest przy tym jeszcze inne zjawisko, które obserwuję będąc we Francji w trakcie turnieju – stało się po prostu modne być kibicem Polski. Spontaniczne, pełne pasji, ale przy tym kulturalne zachowanie Polaków budzi wielki szacunek nie tylko Francuzów w restauracjach, na ulicach, ale także fanów z innych krajów. Byłem dumny słysząc w polskim sektorze brawa, a nie gwizdy w trakcie grania hymnu Niemiec w Paryżu. Byłem świadkiem, jak pani sprzedająca naleśniki krzyczała widząc polskich kibiców: Polszka! a pan prowadzący modną knajpę w pobliżu Saint Denis dał wszystkim naszym rodakom kanapki na zamknięcie lokalu jako wyraz uznania dla gry w meczu z aktualnymi mistrzami świata. Podeszła też do mnie para z dzieckiem z Irlandii Północnej. - Macie bardzo silną drużynę, powodzenia w dalszej fazie turnieju - powiedział kilkuletni chłopiec. - Do zobaczenia w finale - odpowiedziałem. Czemu nie? To turniej radości, a nie zamachów terrorystycznych, jak przewidywano. A Polacy dają wiele radości nie tylko poprzez świetny doping, ale także przyjacielskie zachowanie na ulicach Francji - podsumowuje Wojciech Szaniawski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.