Dorota Haller, szefowa marketingu Huawei Polska: Użytkowników nie interesuje polityka, ale dobry produkt

Na rynku smartfonów panuje tłok, oferta producentów jest szeroka, w dodatku z analiz wynika że sprzedaż urządzeń spada m.in. z powodu pandemii koronawirusa. Jakie w tej sytuacji mogą być skuteczne metody przyciągania do siebie klientów i sprzedaży nowych smartfonów?

Dorota Natalia Haller: Zawód marketera polega na nieustannej walce o uwagę konsumentów, nie zmienia tego pandemia ani spadkowa czy wzrostowa tendencja na rynku. Skuteczną metodą tej walki jest robienie rzeczy istotnych dla konsumenta, opartych na prawdziwym insightcie, czyli takich, które wnoszą w życie odbiorców jakąś wartość, refleksję czy uśmiech. Tylko taki przekaz może sprawić, że na koniec dnia konsument zacznie rozważać markę, a od rozważania już jest jeden krok do zakupu produktu czy usługi.

Nie zgadzam się z tezą, że konsumenci nie lubią reklam. Nie lubią reklam złych, produkcji nudnych lub powielających niemądre klisze kulturowe. W Huawei zawsze staramy się, aby nasza komunikacja była relewantna, interesująca, odpowiadała na potrzeby konsumentów i była przyjemna w odbiorze - doskonale pomaga nam w tym ambasador marki Huawei Robert Lewandowski. Jest on po prostu fascynującą, pozytywną osobą, a jego ścieżka kariery i po prostu życie koresponduje z myślą przewodnią marki Huawei - „Make it possible”.

Bardzo ważna jest także umiejętność komunikowania tematów technologicznych, bo technologią się w końcu zajmujemy. Poprzez narrację dwutorową, w stylu lifestyle, która nie onieśmiela i podoba się odbiorcy oraz technologiczną – dla bardziej eksperckiej grupy docelowej. Przykładem może być niedawno opublikowany film promujący Phone Clone, nasze autorskie rozwiązanie pozwalające szybko i wygodnie kopiować kontakty, aplikacje czy zdjęcia ze starego smartfona lub tabletu na nowe urządzenie.

Stworzyliśmy film z udziałem Roberta, który pomimo tego, że jest de facto materiałem instruktażowym stał się interesujący dzięki świetnemu pomysłowi kreatywnemu. W filmie wystąpił Lewy Robert i Prawy Robert, uczący samego siebie, jak z aplikacji Phone Clone skorzystać.

Z kolei w kampanii smartfonów serii P40, która przypadła na czas pandemii i najostrzejszych restrykcji, powstały filmy promujące najnowszy flagowy smartfon P40 Pro. Robert Lewandowski nagrał je niemalże samodzielnie w swoim domu w Monachium. Opowiedział w nim o specyfikacji smartfona, odgrywając w swoim ogrodzie adekwatne sceny, w lekki i naturalny sposób. Co ciekawe, zrobił to praktycznie sam, własnymi rękami, bez profesjonalnej (i licznej) ekipy ludzi na planie, ale oczywiście ze wsparciem sporej grupy osób koordynujących ten projekt na łączach internetowych.

Jak wspomniałam, w marketingu ważne jest konstruowanie oferty dopasowanej do otaczającej nas rzeczywistości, do aktualnych potrzeb konsumentów, do okoliczności. Epidemia, restrykcje, praca z domu, nauka zdalna – dla marki technologicznej to okoliczności, w których warto komunikować cały ekosystem produktów, rodzinę połączonych ze sobą urządzeń, które pomogą konsumentowi w pracy czy nauce w tych nadzwyczajnych warunkach, w jakich znalazł się świat.

Czy segment smartfonów i szerzej elektroniki ma swoją specyfikę jeśli chodzi o działania marketingowe i reklamowe? Czym się wyróżnia na tle innych branż?

Specyfiką naszej branży jest komunikowanie technologii, która nieustannie się rozwija. W portfolio pojawiają się kolejne innowacyjne produkty, które mają nowe funkcje, wykorzystują nowe rozwiązania – takie jak np. sztuczna inteligencja w smartfonie, funkcja OneHop do przerzucania danych między smartfonem a laptopem czy wspominana wcześniej aplikacja Phone Clone.

Huawei jest innowacyjną, technologiczną marką premium, i jako taka ma też rolę edukacyjną do spełnienia.  Tę edukację warto zaszyć w komunikacie marketingowym, w przyjazny i nieonieśmielający sposób. Tak, aby odbiorca był poinformowany, a nie zagubiony w gąszczu technologicznych specyfikacji.

Jesteśmy marką globalną, z naszych produktów korzystają ponad trzy miliardy ludzi w 170 krajach na całym świecie. Na każdym z tych rynków komunikacja jest oczywiście nieco inna. I tu ważna uwaga - komunikacja musi się odbywać z szacunkiem do lokalnego konsumenta. Dostosowanie jej nie powinno ograniczać się jedynie do podłożenia głosu polskiego lektora. Adaptację należy oprzeć o lokalny insight, czyli de facto opracować lokalną produkcję. Tak właśnie robimy i badania potwierdzają, że to działa.

Jak mówił guru marketingu Jack Trout - „wyróżnij się lub zgiń”. Jest to zasada ogólna, wspólna dla całego marketingu. Żeby się wyróżnić, trzeba być odważnym, co czasem niesie ze sobą ryzyko. Uważam, że do odważnych świat należy, także w marketingu.

Czytaj także: Polska spółka Facebooka zwiększyła wpływy o 48 proc. Ma 49 pracowników i 13,6 mln zł zysk

Które kanały komunikacji są obecnie najbardziej cenne i efektywne z Waszego punktu widzenia? Czy tradycyjna reklama prasowa ma jeszcze sens biorąc pod uwagę stałe spadki sprzedaży prasy w jej tradycyjnej formie?

Wszystko zależy od celu kampanii. Jeśli chcemy zbudować nową markę, kampania omnichannel z silną telewizją będzie najskuteczniejsza. Telewizja to nadal bardzo efektywne narzędzie do budowania świadomości marki czy produktu, media społecznościowe są najlepszym miejscem do prowadzenia dialogu z konsumentem i do obsługi klienta.

Konsumpcja mediów i trendy treści stale ulegają zmianie. „Pictures speak louder than words”, a krótkie treści wideo stale zyskują na popularności. Co do prasy - widzimy, że wydawnictwa podejmują rozsądne decyzje, by przenosić swoje treści do internetu, bo tam jest konsument, i tam jesteśmy także my jako reklamodawcy.

Które z kampanii przeprowadzonych przez Huawei w Polsce do tej pory okazały się najbardziej efektywne?

Powiem nieskromnie, że wszystkie nasze kampanie są efektywne, a wyróżniają się pod tym względem kampanie z udziałem Roberta Lewandowskiego (śmiech) . Nasze badania wykazują, że konsumenci lubią związek Huawei z Robertem. Patrząc na ostatnie kampanie bardzo skuteczne były działania komunikujące duet urządzeń i usług, mianowicie nowe smartfony z serii Y oparte o nasz autorski ekosystem Huawei Mobile Services i atrakcyjne prezenty w naszym sklepie z aplikacjami AppGallery.

Zaproponowaliśmy, razem z partnerami, bardzo silnymi polskimi markami, unikalne benefity w kilku wybranych aplikacjach. Efekt był taki, że zanotowaliśmy wzrost świadomości marki AppGallery oraz większą liczbę pobrań ze sklepu od prognozowanej.

Istotne w tej kampanii było założenie, by komunikować AppGallery razem z urządzeniem, na którym można korzystać z oferty sklepu, czyli ze smartfonem Huawei. Wtedy wszystkie tematy kampanii wspierają się wzajemnie. Jestem zwolenniczką komunikacji ciągłej i konsekwentnej, w myśl zasady – co z oczu, to z serca. Marki, które milczą mogą być łatwo zapominane przez konsumentów, wypadają z ich głowy, a co za tym idzie także z koszyka zakupowego.

Jakie kampanie Huawei przewiduje na polskim rynku w najbliższej przyszłości?

Wspomniany przeze mnie sklep z aplikacjami AppGallery, czyli nowa marka którą tworzymy, będzie dla nas jednym z istotnych tematów. Chcemy też, by polski konsument wiedział, że Huawei – mówiąc nieco kolokwialnie - nie tylko smartfonami stoi. Mamy wiele kategorii produktowych, w których jesteśmy silni, jak choćby laptopy, tablety czy akcesoria. Mamy szerokie portfolio, właściwie rodzinę produktów, które są ze sobą połączone, rozmawiają ze sobą.

Nasze produkty wyróżniają się innowacyjnymi funkcjami, które ułatwiają życie, jak choćby funkcja OneHop, która łączy laptop ze smartfonem i pozwala przesłać dużą ilość danych między urządzeniami błyskawicznie. Mamy w swoim portfolio nowoczesne routery, a niewielu konsumentów nas z nimi kojarzy. Niedługo pojawi się produkt z nowej kategorii, teraz mogę powiedzieć tylko tyle, że zachwycający, szczegóły - niebawem.  Przedstawianie naszego świata urządzeń i usług, czyli de facto współgrającego ze sobą ekosystemu Huawei będzie tematem naszych kampanii – nie będą one skupione na pojedynczym urządzeniu. Ponadto ważna jest komunikacja Huawei jako innowacyjnej marki premium.

Jak długo Robert Lewandowski będzie ambasadorem marki Huawei?

Z Robertem Lewandowskim łączy nas długoterminowy kontrakt, którego szczegóły są oczywiście tajemnicą. Od kwietnia Robert jest ambasadorem Huawei w całej Europie - to przykład, że razem rośniemy – i oczywiście, Robert pojawi się w najbliższych kampaniach. Mogę zdradzić, że nadal będzie widać Roberta w naszych kampaniach digitalowych - jego obecność wyraźnie zwiększa zaangażowanie użytkowników, to po prostu działa.

Jak wiadomo Huawei przeżywa problemy związane z restrykcjami nałożonymi na firmę przez administrację USA. Czy można określić jakie straty marketingowe i wizerunkowe poniosła marka w związku z tymi ograniczeniami?

Konsumenci nie żyją światową polityką, bardziej interesuje ich dobrej jakości sprzęt elektroniczny, który ułatwia życie. Co do strat – istnieje pewnego rodzaju obawa u niektórych konsumentów, czy smartfon bez usług do których się przyzwyczaili może dobrze funkcjonować. Jest masa dowodów na to, że może, a nasza praca polega tez na tym aby edukować, tłumaczyć, objaśniać i proponować rozwiązania, które zaspokoją wszystkie potrzeby użytkowników.

Mamy wiele wygodnych rozwiązań, które nawet dla najbardziej wymagających użytkowników stać się mogą alternatywą dla usług, do których zwyczajnie przywykli. Począwszy od aplikacji Phone Clone, poprzez autorski sklep z aplikacjami AppGallery, kończąc na innowacyjnej wyszukiwarce Petal Search. Huawei jest firmą, która naprawdę żyje zgodnie z DNA marki, hasłem „Make it possible”.

Rok czy półtora roku temu, kiedy ruszał sklep AppGallery lub gdy ogłaszaliśmy budowę Huawei Mobile Services, wielu mówiło, że przed nami baaaaardzo długa i wyboista droga, a teraz rozmawiamy ze sobą o biznesowej współpracy. Obiecaliśmy dostarczyć własny ekosystem, a obietnic dotrzymujemy.

Edukujemy, by rozwiewać obawy. Jesteśmy w trakcie rewolucyjnej zmiany w branży – tworzymy nową siłę, z inwestycjami w rozwój, w ofertę i w jej komunikację, a koniec końców zwiększamy konkurencję na rynku, co zawsze jest korzystne dla konsumentów. Niektórzy oczekują, że od razu postawimy kompletny, skończony nowy świat własnych usług mobilnych, ale to się nie dzieje z dnia na dzień, wymaga czasu i pokory, ale podkreślam - wiemy, co i po co robimy.

Jak radzi sobie App Gallery jako alternatywa dla usług Google? Czy ta platforma jest w stanie w pełni zrekompensować użytkownikom brak dostępu do rozwiązań amerykańskiej firmy?

Huawei AppGallery jest nowym sklepem z aplikacjami i młodą marką, a dla marketera budowanie nowej marki od podstaw jest po prostu ekscytujące. Z punktu widzenia marketingu najważniejsze na ten moment jest zbudowanie świadomości istnienia sklepu, co robimy poprzez trwającą właśnie kampanię 360 stopni oraz działania dedykowanego, np. zakładając profil AppGallery na Facebooku, gdzie komunikujemy atrakcyjne oferty tworzone wspólnie z naszymi partnerami. Zbudowaliśmy duży team w Polsce, który nieustannie powiększa asortyment sklepu o kolejne polskie aplikacje (jest ich już ponad tysiąc), jest też duży team międzynarodowy pracujący nad pozyskiwaniem aplikacji globalnych (jest ich już około 35 tysięcy).

AppGallery daje ogromne możliwości promocji aplikacji nie tylko w Polsce, ale też na świecie, i coraz więcej deweloperów czy właścicieli aplikacji docenia tę możliwość. W sklepie przybywa aplikacji w pełni zintegrowanych z Huawei Mobile Services, w procesie integracji są już czołowe polskie banki, mamy też działające w HMS aplikacje do zamawiania taksówek i jedzenia. To jest proces, który trwa relatywnie krótko i oczywiście jeszcze wiele pracy przed nami. Inwestujemy intensywnie w rozwój HMS na dwóch płaszczyznach – konsumenckiej poprzez marketing i komunikację konsumenckich korzyści, i biznesowej rozumianej jako partnerstwo z nowymi firmami. Pewne jest, że weszliśmy na tę drogę, idziemy nią i już z niej nie zawrócimy.