Szukaj
Newsletter
Domy mediowe podsumowują 2016 rok i prognozują, co wydarzy się w 2017
W kolejnej części podsumowania 2016 roku w branży mediów i marketingu wypowiadają się menedżerowie domów mediowych MEC i Blue 449 oraz firmy doradztwa mediowego Double Check.
Izabela Albrychiewicz, prezes i CEO MEC Poland
Wydarzenie roku
Kolejne cztery nowe kanały debiutują w ofercie naziemnej telewizji. Wyobraźnię rozbudza WP, które jako pierwszy internetowy gracz wprowadza „tradycyjną” TV. Rzutem na taśmę do grona naziemnych nadawców dołącza zaś Discovery, kupując część udziałów w stacji Metro należącej do Agory. Nowe kanały nie będą już miały tak łatwo jak poprzedni debiutanci z multipleksów, ale pewnie przyczynią się do obrony silnej pozycji TV jako medium – tak w życiu konsumentów, jak i w torcie reklamowym.
Sukces roku
Ciąg dalszy wideorewolucji i monetyzowania tego trendu nawet przez tych, którzy sami nie tworzą żadnych treści (vide – Facebook). Rynek reklamy e-wideo w Polsce przerósł już dzienniki, a w przyszłym roku może przebić wartość 400 mln zł.
Pospolitemu ruszeniu w kategorii wideo na pewno sprzyjają inwestycje globalnych graczy – Netfliksa, czy Amazonu, a więc dostawców płatnego wideo na życzenie. W Polsce na razie internauci oglądają głównie za darmo (ponad 70 proc. nie płaci za treści, jak pokazało tegoroczne badanie MEC VideoTrack), ale za to na potęgę. Już ponad 90 proc. sięga po długie wideo w sieci, a „Gra o Tron” bije w internecie rekordy zbliżone do telewizyjnych statystyk „M jak Miłość”. Oczywiście nie tylko legalnie…
Porażka, rozczarowanie roku
Polska Adblokalipsa. Rekordowy odsetek internautów blokujących reklamy dowodzi nie tylko przekornej natury polskiego konsumenta, ale także nachalnej natury komunikacji tworzonej na naszym rynku. Kubeł zimnej wody na głowę branży.
Człowiek roku
„Influencer”, czyli zawodnik, bez którego nie obędzie się żadna kampania. Małżeństwo Lewandowskich może oczywiście spać spokojnie, ale rynek celebrytów skomplikował się i dziś już nie wystarczy przeglądać „Gali”, by znać gorące nazwiska z rynku.
Kampania, projekt roku
Ciekawe ile osób nie wskaże w tym podsumowaniu świątecznej kampanii Allegro? Nie będę się starać na siłę być oryginalna (bo to kampania wyjątkowa i wspaniale, że dostrzegły ją światowe media), a do grona ulubionych dołożę także „Kuchnię Spotkań IKEA”. Jurorzy Effie, Mixx Awards i Złotych Spinaczy nie mogą się mylić
Premiera, nowość roku
W Polsce - Netflix, mimo, że nie jest i jeszcze długo nie będzie masową usługą na rynku. Pozytywne efekty jego wejścia (lub nawet wcześniej -zapowiedzi jego wejścia) są jednak widoczne gołym okiem. Większe inwestycje lokalnych graczy w VOD, nieco większa skłonność konsumentów do płacenia za treści i większe wydatki polskich e-widzów na filmy i seriale (potwierdzone w tegorocznej edycji badania MEC VideoTrack). Netflix, wraz z konkurentami (witamy w Polsce także Prime Video!) oducza konsumentów iluzji darmowości w internecie. Wszystkim, nie tylko serwisom z wideo, wyjdzie to na zdrowie.
Trend roku
Giganci konsultingu (Deloitte, PWC) wchłaniają agencje interaktywne oraz strategiczne i próbują stworzyć własne reklamowe przyczółki. W Polsce spójrzmy na Deloitte i najpierw Stratosferę, a następnie Digital One, w UK – na Accenture, która właśnie dokonała widowiskowego przejęcia jednej z największych niezależych agencji (Karmarma). Czy szerokie spojrzenie na biznes i łatwiejszy dostęp do decydentów (prezesi, CEO) mogą być atutem w konkurencji z graczami o czysto reklamowym rodowodzie? Challenge accepted
Beata Szcześniak, general manager w Blue 449
Wydarzenie roku
Wobec mnogości i różnorodności tegorocznych wydarzeń, trudno spośród niżej opisanych wskazać jedno najważniejsze. Natomiast z bardzo bliskiej mi perspektywy wydarzeniem roku było to, że Starlink, wraz z całym zespołem i portfolio klientów, stał się częścią globalnej sieci Blue 449. Wiąże się dla nas z rebrandingiem, ale przede wszystkim – wprowadzeniem nowej filozofii pracy - Open Source, zakładającej m.in. angażowanie zewnętrznych partnerów, także spoza szeroko rozumianego rynku reklamowego (np. ze startupów), po to by integrować rożne kompetencje, budować synergię wynikającą z wiedzy poszczególnych partnerów i wykorzystywać najlepszy dostępny know-how, narzędzia i technologie do wdrażania u klientów kompleksowych, efektywnych rozwiązań komunikacyjnych wspierających rozwój ich biznesu.
Sukces roku
Z perspektywy rynku mediowego sukcesem jest to, że w telewizji po raz pierwszy udało się zarobić na evencie sportowym. Przychody reklamowe przy meczach EURO2016 emitowanych na głównej antenie Polsatu wyniosły 37,7 mln zł. Szacunek dla Polsatu!
Z szerszej perspektywy - ogromnie cieszą sukcesy polskich firm, osiągających rekordowe wyceny (jak sprzedane w tym roku za 12,7 mld zł Allegro) czy twórców gier ze ścisłej światowej czołówki, jak CD Projekt, Techland i CI Games.
Porażka, rozczarowanie roku
Standardy badawcze. Standard badania efektywności outdooru jest już prawie jak „rok mobile”. Czy wreszcie nadejdzie? Pytamy już chyba bez nadziei na pozytywne zakończenie tej historii.
Oczekiwanie na OutdoorTrack przebija jednak porażka badania Pl@net Gfk. Zamiast zapowiadanej – i oczekiwanej przez rynek – rewolucji mieliśmy kilka miesięcy opóźnienia w dostarczeniu wyników nowego badania, a w efekcie – powrót PBI do współpracy z Gemiusem.
Kolejne rozczarowanie to badania Nielsena w kontekście nie tylko wielkości próby, która nie pozwala na realną ocenę rynku TV przy tak szerokiej ofercie stacji tematycznych, ale także ze względu na ciągły brak jednoźródłowego badania dla video online i telewizji. Na tym tle średnio pocieszające jest to, że w zakresie pomiaru światowi giganci jak Facebook zaliczają nie mniejsze wpadki.
Człowiek roku
Jeff Bezos - za ciągły rozwój produktów, wprowadzanie nowości w obsłudze klientów, łamanie schematów. I przede wszystkim za rozwijanie produktów w sposób, w którym konsument i jego potrzeby jest prawdziwie w samym centrum zainteresowania.
Mój osobisty, choć niekoniecznie branżowy Człowiek Roku to zdecydowanie Elon Musk za to, że dla niego chcieć znaczy móc.
Serwis, kampania, projekt roku
Pewnie nie będę oryginalna, ale będzie to zdecydowanie Allegro. Kampania „Legendy Polskie” doskonale wpisuje się w trend content marketingu. Marki zaczynają tworzyć coraz więcej lepszych treści rozumiejąc, że wobec popularności adblocków i spadającej efektywności standardowego podejścia, szczególnie do digitalu, to jedyna droga do budowania prawdziwego zaangażowania, szczególnie wśród młodszych grup odbiorców. Trzeba przyznać, że Allegro wysoko zawiesiło poprzeczkę i mam nadzieję, że jest jaskółką, która zapowiada dalszy rozwój tego trendu na polskim rynku.
Nie zapominamy o „Pokemon GO”. Okazuje się, że wydająca się niszową technologia augmented reality mogła poruszyć miliony ludzi i wyprowadzić ich z domów, niejednokrotnie całkowicie zmieniając ich zachowania. Można dyskutować czy był to krótkotrwały hype czy nie... ale przykład promocji na Haloween czy aktywacja kolejnych marek jak Starbucks pokazuje, że w „Pokemon GO” ciągle drzemie potencjał.
I kolejny spektakularny projekt - „Amazon GO” czyli sklep, w którym zamiast kas są setki czujników oraz smartfony z aplikacją „Amazon GO”. To projekt, który prawdziwie stawia konsumenta w centrum. Marzę o takich zakupach!
Premiera, nowość roku
Najważniejsze premiery tego roku kumulują się wokół treści video.
Debiutem roku, choć na początku nie do końca udanym, było wejście Netflixa do Polski. Dał on tym samym wyraźny sygnał, że widzi w naszym rynku duży potencjał.
Potencjał video wyraźnie dostrzegają też gracze telewizyjni, inwestując w treści VOD, np. TVN, który testuje nowe formaty na platformie video, oferując produkcje dedykowane wyłącznie temu kanałowi, jak serial „Web Therapy” czy program „Lip Sync Battle Ustawka” czy kręcony w technologii 360 stopni serial „Para nie do pary”.
Również czołowe portale, zmieniając swoją formułę działania, czerpią inspiracje z TV, jak choćby Onet ze swoją „ramówką” i gwiazdami z dużego ekranu czy dynamicznie rozwijająca ofertę video WP, której kanał telewizyjny wystartował na początku grudnia.
Trend roku
Audience targeting. Wydaje się, że w tym roku wszedł na rynek na masową skalę, bowiem otworzyli się na niego najważniejsi dostawcy. Również agencje wyraźnie wzmacniają kompetencje w tym obszarze. W kontekście mądrego i efektywnego korzystania z potencjału, jakie w budowaniu spersonalizowanej komunikacji z konsumentem dają coraz lepszej jakości dane, istotne jest, aby agencje skupiały te kompetencje w zespołach, które strategicznie doradzają klientom i są blisko ich biznesu i konsumentów. Dla efektywności kampanii kluczowe jest bowiem zrozumienie wyzwań, jakie stoją przed marką oraz jej – często niejednorodnej - grupy celowej.
Kolejny krok milowy dla rynku jeśli chodzi o wykorzystanie potencjału, jaki dają technologie, to edukacja zarówno klientów jak i agencji kreatywnych. Bo tylko wtedy, kiedy kreatywni zrobią użytek z możliwości personalizacji przekazu i projektowania całej ścieżki komunikacji z konsumentem, zadzieje się magia widoczna w realnych wynikach biznesowych marki. Ten rok będzie zatem rokiem bardzo wzmożonej kooperacji specjalistów znających się na danych, kreacji i planowaniu. Taka współpraca będzie równie istotna w kontekście tworzenia treści video – tu również technologia oferuje wiele, ale kluczem do sukcesu jest to, jak ją wykorzystać, by dotrzeć do serc konsumentów.
Kolejny trend to influencerzy. Dziś to już nie jest kwestia tylko i wyłącznie narzędzia służącego do zaangażowania w świat marki. To potężny kanał, który – jeśli mądrze go wykorzystamy – nadaje kampanii skali i zasięgu. Współpraca z influencerami staje się z tej perspektywy częścią obowiązkową media planu, a nie wisienką na torcie, szczególnie w przypadku młodszych grup celowych.
Prognoza na 2017 rok
Trudno o trafną prognozę, kiedy na stole rządzących leży co najmniej kilka projektów, których wprowadzenie w życie może spowodować w nadchodzącym roku poważne rewolucje.
Zapowiedzi zmian dotyczących reklamy farmaceutyków, prace nad kolejnym zaostrzeniem prawa dla firm pożyczkowych czy ewentualny powrót do tzw. dużej ustawy medialnej – to tylko 3 przykłady projektów, którymi może zająć się rząd w tym roku. Dyskutowane zmiany prawa w każdym z tych obszarów mogą wywołać poważny wstrząs na rynku reklamy. Pozytywne jest to, ze jako branża nie pozostajemy bierni w tych sprawach. Obyśmy byli też skuteczni.
Jacek Dzięcielak, CEO Double Check
Jaki był rok 2016?
Rok 2016 poza Polską zapamiętamy jako rok wyborów w USA, zaskoczeniem jakie przyniósł Brexit oraz pojawienie się Pokemonów. W Polsce mijający rok, poza Euro 2016, wiązał się z kolei z baczną obserwacją tego co dzieje się w polityce i gospodarce z perspektywą tego jaki to może mieć wpływ na rynek mediów w przyszłości.
Jak wyglądała struktura głównych mediów w Polsce
W zakresie najbardziej popularnych mediów prym niezmiennie wiedzie telewizja, która jeszcze przez wiele lat nie będzie miała sobie równej w zakresie budowania zasięgu i częstotliwości w kampaniach w mediach. Trend jaki mogliśmy obserwować w mijającym roku w reklamie telewizyjnej to dalsze umacnianie pozycji kanałów tematycznych, malejący udział mediów publicznych oraz rosnące zainteresowanie stacji komercyjnych dystrybucją reklam video w sieci. W obszarze reklamy internetowej z pewnością widoczna była rosnąca rola reklamy automatycznej (programmatic) oraz integracja reklamy mobilnej z desktopem. W mijającym roku dużo mówiliśmy o adblockach. Coraz poważniej zaczęliśmy również podchodzić do Facebook’a jako poważnego już medium reklamowego. Na rynku mediów społecznościowych obserwowaliśmy dalszy wzrost takich platform jak Instagram oraz Snapchat.
Czy w ubiegłym roku wydarzyło się coś ciekawego po stronie audytu mediowego?
Mijający rok z perspektywy branży audytu mediowego to zdecydowanie widoczne za Oceanem bardzo poważne podejście do nowego spojrzenia na to co dzieje się z budżetami mediowymi klientów, tego jak są alokowane, rozliczane i mierzone. Opublikowany w USA w połowie mijającego roku raport, który na zlecenie ANA (Association of National Advertisers) został przygotowany przez K2 Intelligence wstrząsnął branżą i potwierdził powszechność praktyk związanych z nietransparentnym rozliczaniem kosztu mediów definiując to zjawisko jako powszechne. Raport K2 Intelligence i jego konsekwencje coraz bardziej przekładają się na zainteresowanie firm działających globalnie poprzez weryfikację transparentności rozliczeń kampanii realizowanych również w Polsce. Konsekwencją opublikowanego raportu jest zwracanie uwagi na wszelkie wyraziste przypadki braku rzetelności w raportowaniu wyników kampanii lub ich rozliczeń. W konsekwencji, na cenzurowanym znalazły się między innymi brak rzetelności statystyk podawanych przez Facebook czy wykryte nadużycia w rozliczeniach agencji należących do AEGIS mających miejsce w kampaniach realizowane dla wielu klientów na Dalekim Wschodzie.
Jakie wydarzenia na rynku polskim były najbardziej interesujące?
Z perspektywy wydarzeń rynkowych i perspektywy debiutów mijającego roku na pewno należy odnotować pojawienie się na polskim rynku Netflixa. Inne, ważne wydarzenia na rodzimym rynku to sprzedaż Grupy Allegro, powrót Gemiusa jako realizatora badań PBI po nieudanej próbie ich realizacji przez GFK Polonia oraz pojawienie się na antenie telewizji naziemnej nowych graczy z obszaru mediów nietelewizyjnych. Na rynku domów mediowych ma pewno dużym wydarzeniem jest konsolidacja SMG oraz Zenithoptimedia do Publicis Media oraz umacnianie pozycji przez lokalny dom mediowy – Value Media. Wartym zauważenia jest również powstanie Grupy Netsprint, która na trendzie konsolidacji widocznych na rynku ad technologii, rozpoczęła budowę wyraźnej pozycji w obszarze technologii reklamowych.
Jaki będzie nadchodzący rok z perspektywy audytu mediowego?
W nadchodzącym 2017 roku nie przewidujemy drastycznego zwiększenia budżetów reklamowych, a reklamodawcy będą poszukiwali coraz większej pewności, że ich środki są alokowane w najlepszy możliwy sposób. Z naszej perspektywy będą również poszukiwali coraz bardziej zaawansowanych technik audytowych oraz będą oczekiwali od audytu mediowego nie tylko koncentracji na ilościowych aspektach mediowych, ale również odniesienia ich do mierzalnych aspektów marketingowych. Przewidujemy, że sam audyt mediowy stanie się bardziej wyrafinowany w swoje naturze i bardziej niż dotąd będzie oparty o nowe technologie.
Kolejna dziennikarka zniknęła z Kanału Zero 
Zmiany na liście kanałów Vectry. Usunięto niepotrzebne stacje 
Nowy kanał w ofercie Vectry 
Republika z kolejną zbiórką. Nowe studio za kilkanaście mln zł 
Zwrot w sprawie współpracy Eurosportu z Canal+ 
Dołącz do dyskusji: Domy mediowe podsumowują 2016 rok i prognozują, co wydarzy się w 2017