Dlaczego SEM i social media są na siebie skazane?

Styczniowy raport Borrell Associates pokazuje, że w tym roku dla małych i średnich firm będą liczyły się przede wszystkim działania marketingowe w obszarze social media oraz SEM. Warto jednak rozważyć opcję połączenia obu kanałów. A to dlatego, że coraz więcej sygnałów wskazuje na to, że będą one dla siebie uzupełnieniem.
 
Według ostatnich danych ZenithOptimedia globalna wartość wydatków na reklamę osiągnęła w 2011 roku sumę 464 miliarda dolarów. Z tego prawie 16 proc. zostało przeznaczone na działania promocyjno-sprzedażowe w internecie. Prognozy portalu CMO.com mówią o tym, iż wartość tych wydatków do końca 2014 roku ma przekroczyć 125 miliardow dolarów. Lwią część z tego tortu będą stanowiły budżety na działania w social media i wyszukiwarkach.

O ile SEM ugruntował swoją ważną rolę w działaniach online (do niego należy 20-25 proc. tego rynku), o tyle marketing w mediach społecznościowych nie ma utrwalonej pozycji. W dalszym ciągu znajduje się on na wznoszącej fali z uwagi na ciągle nienasycony rynek. Świadczą o tym przewidywania co do rozrostu portali społecznościowych. Do końca lutego na Twitterze ma zarejestrować się półmiliardowy użytkownik. Z kolei do końca sierpnia Facebook ma stać się społecznością miliarda osób. Tylko w Polsce zasięg portalu Zuckerberga przekroczył ostatnio 8 milionów. Dlatego też warto połączyć młodość i dynamizm (social media) ze stabilnością, dojrzałością i pewnym zyskiem (SEM), aby jeszcze lepiej wykorzystać marketing online.

Do najważniejszych powodów korzystania przez firmy z mediów społecznościowych należą: zwiększanie zasięgu oddziaływania marki wśród potencjalnych odbiorców oraz tzw. konwersja (czyli przełożenie działań z jednego kanału na zwiększenie zainteresowania innymi działaniami marki, np. newsletterem czy stroną www). Oba cele są oczywiście związane z tym, w jaki sposób Polacy korzystają z tzw. nowych mediów. Ponad połowa rodzimych internautów ma konto na którymś z serwisów społecznościowych, co sprawia, że firmy starają się powalczyć o jak największą uwagę tych użytkowników.

W mediach społecznościowych marki nie mogą jednak realizować w pełni wszystkich założeń marketingowych. Jednym z nich jest sprzedaż (social commerce). Wynika to z faktu, że internauci korzystają z mediów społecznościowych głównie ze względu na możliwość kontaktu ze znajomymi i rodziną oraz rozrywkę. Stąd też próby wprowadzenia elementów typowo sprzedażowych do środowiska social media zawsze kończyły się dla marek niepowodzeniem. Jednak paradoksalnie to platformy społecznościowe mogą być najbardziej pomocne w działaniach typowo komercyjnych. Najlepszym przykładem takiej współpracy jest synergia Google AdWords z Google+. Mimo że serwis społecznościowy Google nie jest jeszcze gigantem (niedawno przekroczył poziom 100 milionów użytkowników, z czego pół miliona pochodzi z Polski), ale to właśnie takie zintegrowane działania uwiarygadniają markę w oczach odbiorców. Z badań „The Influenced: Social Media, Search and the Interplay of Consideration and Consumption” GroupM Search wynika, że dzięki działaniom marek w social media zainteresowanie płatnymi reklamami w wyszukiwarkach wzrasta o 50 proc.

Oba kanały doskonale uzupełniają się w swoich działaniach. Rozwijanie rozpoznawalności i świadomości istnienia (social media) przekłada się na wzrost zainteresowania konkretnymi frazami na dany temat wyszukiwarce, gdzie potencjalni klienci stykają się z reklamami (SEM). Jest jeszcze coś, co w sposób szczególny wpływa na współpracę obu narzędzi - rekomendacje. W podejmowaniu decyzji o kupnie tego czy innego produktu odbiorcy przeważnie radzą się osób najbliższych i znajomych. To oni są dla nich źródłem informacji o największej wiarygodności. Dlatego też Google będzie sukcesywnie promować płatne linki AdWords z mechanizmem rekomendacji platformy Google+, czyli przyciskiem „+1”. Ostatnie kroki tego giganta z Mountain View, chociażby przeprowadzenie porządków w zakresie powiązania jakości merytorycznej stron www z ich pozycjami w wyszukiwarce, są tego najlepszym przykładem.

Dlatego przyszłość social media i SEM to na pewno głęboka integracja działań. Potwierdzają to sami analitycy rynku, m.in. Doug Brooks z Marketing Management Analytics. Z lutowego raportu „Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends for 2012” Econsultancy jasno wynika, że w tym roku media społecznościowe będą w dalszym ciągu narzędziami komunikacyjnymi, które angażują i budują organiczną społeczność, a nie konkretną sprzedaż. Odwrotnie jest w przypadku SEM. Według danych IgnitionOne i Efficient Frontier wartość działań w marketingu wyszukiwarek powiększy się w tym roku w Europie o 15-20 proc..

Mówi się, że jeden dolar zainwestowany w Google przynosi firmie osiem dolarów zysku. W przypadku mediów społecznościowych ta sprawa nie wygląda zbyt klarownie. Tak jest z prostej przyczyny - obecnie znajdują się one w stadium dojrzewania. Dlatego też np. wartość pozyskania fana na Facebooku może oscylować od kilku do nawet kilkuset dolarów.
 

Marcin Kowalik, business development manager firmy Zieltraffic