Co wyróżnia kategorię Performance marketing/e-commerce w Effie 2019?

Performance marketing/ e-commerce wiążę się ze stałą optymalizacją i usprawnianiem działań. W przypadku takich kampanii nie wystarczy już realizacja celów marketingowych. Dlaczego? Ponieważ, nie realizujemy wyłącznie zdefiniowanego planu, ale również reagujemy i dopasowujemy strategię do otaczającej rzeczywistości. „Kategoria Performance marketing/ e-commerce, jako jedna z kategorii specjalnych jest przeznaczona dla działań marketingowych, których fundamentalnym założeniem było pozyskanie konsumentów zainteresowanych usługą lub produktem, sprzedaż lub wsparcie sprzedaży z wykorzystaniem kanału online. Dlatego Jury zwróci szczególną uwagę na kampanie marketingowe w tej kategorii, których zgłoszenia zawierają konkretną definicję kanałów dotarcia do konsumentów oraz rolę tych kanałów w punktach styku z marką całego Customer Journey, uzasadnienie jaka technologia wspierała działania marketingowe i jak ta technologia przełożyła się na końcowe rezultaty, wyjaśnienie procesów wewnętrznych i zewnętrznych, które pozwoliły kontrolować skalę i skuteczność działań, oraz prezentację narzędzi analitycznych i metod badawczych, które potwierdzają obiektywność zgłoszonych wyników” – komentuje Zbigniew Nowicki (Bluerank, Juror Effie 2019), który pracował w zespole tworzącym formularz do kategorii Performance marketing/e-commerce.

Kontekst rynkowy, cele działań
W podstawowym formularzu Effie dla kampanii marketingowych opisując cele kampanii możemy rozróżniać je na komunikacyjne i biznesowe, w przypadku Performance taki podział celów jest niewykonalny. W tej kategorii skupiamy się na tym, jakie zadania miały do wykonania działania performance, a obecne w nich elementy sprzedaży i marketingu, często się przenikają. W performance marketingu celem wszystkich akcji jest przekonanie użytkownika/ konsumenta do podjęcia określonej decyzji, która może mieć różną postać, np.: rejestracji do newslettera, polubienia na stronie, zakupu itd. Dlatego celem w performance jest doprowadzenie do oczekiwanej reakcji konsumentów. Zaś w zgłoszeniu prezentacja jakie zaangażowanie i aktywność wywołała kampania performance wśród grupy docelowej w sieci.

Grupa odbiorców
Opisując grupę docelową należy zwracać szczególną uwagę na świadome i konkretne jej określenie. Precyzyjne zdefiniowanie odbiorców, jest istotne, bo takie kampanie często trafiają do bardzo szerokiego grona. Ważne jest zaprezentowanie źródła badań konsumenckich, na których podstawie dobrana została grupa docelowa. Jak segmentowano i definiowano typy konsumentów, a jeśli prowadzona była głęboko personalizowna komunikacja, to jakie kryteria identyfikowania konsumentów zostały przyjęte. Im bardziej precyzyjne, tym lepsze noty od jury. Istotne jest również podkreślenie, że dobór grupy odbiorców wpłynął na efekt końcowy.

Cele szczegółowe działań performance
Cele performance muszą być jednoznaczne i mierzalne. Liczba transakcji w e-commerce, rejestracji, pozyskanych zamówień, nowych użytkowników, którzy dołączyli do newslettera itd. Finalne liczy się aktywność poszczególnego konsumenta, który podjął jakąś decyzję (lub jej nie podjął). W celach szczegółowych warto również pokazać, że performance był skrzydłem jakiejś większej akcji. Można przedstawić cele uzupełniające – biznesowe i marketingowe szerszej kampanii.

Zdolność adaptacji do zmian w marketing-mix
Kampania Performance trwa cały czas, to odróżnia ją od standardowych kampanii. Dlatego dźwignią tych działań jest stała optymalizacja i dostosowywanie się do zmian. Ważna jest reakcja na zjawiska i zmiany typu aktywność konkurencji i trendy, które nas otaczają.

Założenia strategiczne
Ważne jest opisanie punktu wyjścia i podanie planu. Kampania performance jest kontrolowana przez różne kanały, często nie jesteśmy w stanie opisać przebiegu zmian. Możemy wybrać 4-5 ścieżki, które były reprezentatywne. Opisujemy więc pomysł na kampanię. Jaka była koncepcja, która była punktem wyjścia.

Obszary działań
W tym miejscu skupiamy się na narzędziach, rozwiązaniach technologicznych, wykorzystaniu danych. Jak narzędzia analityczne we współpracy ze zbiorami danych zostały wykorzystane do podejmowania strategicznych decyzji. Pokazujemy, jak wszystkie aktywności wpłynęły na efektywność akcji.

Narzędzia
Opisując je nie warto wymieniać tych standardowych, które były bazą do kampanii. To jest tak, jakby jury miało oceniać wykorzystanie telewizji w kampanii telewizyjnej. Tu warto pochwalić się aplikacjami uzupełniającymi.

Procesy, komunikaty, zdolność adaptacji do czynników zewnętrznych
Dobrze jest opisać, jakie procesy i komunikaty były wykorzystywane w kampanii oraz coś, co jest charakterystyczne dla Performance, czyli dostosowanie się do zmieniającego się rynku. Wskazane jest pokazanie tego, co w trakcie kampanii było sygnalizowanie w optymalizacji procesów, czyli np. zmieniliśmy w trakcie realizacji kampanii 3 kroki na 2.

Komunikat można podzielić na 3 etapy: tworzenie go, dostarczanie i analizowanie jego efektu. W kampanii performance mamy możliwość realizowania tych 3 elementów na poziomie pojedynczego konsumenta. To odróżnia działania performance od tych tradycyjnych marketingowych. Możemy stworzyć komunikat wyłącznie dla konkretnego człowieka, pasujący do jego potrzeb i go podać w kontekście, w którym on najczęściej przebywa, a na końcu oceniać wynik jego działania.

Jeżeli chcemy skutecznie wprowadzać działania performace’owe, musimy być świadomi zmieniającego się otoczenia. Składa się na nie: konkurencja, pogoda, klienci, strajki mikro i makro ekonomii. A nawet możliwość handlu w niedzielę. Musimy postrzegać, to co się dzieje na rynku, jako korzyść, a nie przeszkodę. Performance daje elastyczność działań. W formularzu trzeba pokazać, że aktywność i pomysłowość przyniosła osiągnięcie dobrych efektów, w ciągle zmieniającym się świecie.

Efekty kampanii
Chwaląc się efektami kampanii musimy pokazać to, jak spełniliśmy jej cele lub wykroczyliśmy ponad nie. Wyniki i referencje mogą być różnorodne, np. wyjście poza średnią rynkową, porównanie do poprzedniego roku. Nie można zapomnieć o podaniu wiarygodnego źródła. Efekty muszą nawiązywać do celów, które sobie wyznaczyliśmy. Te punkty muszą być spójne.

Zgłoszenia do Effie trwają do 17 czerwca! Więcej o kategoriach i procesie zgłoszeniowym: https://awards.effie.pl/