Branża o reklamach Trójki: świetny absurd, ale nie przyciągnie masowo słuchaczy

Marcin Kalkhoff, założyciel i szef BrandAuditors

Najkrócej mówiąc: to inteligentna kampania dla inteligentnych odbiorców. Posługuje się w dość absurdalnym humorem podanym w fajny, nietuzinkowy sposób, od czego już się trochę odzwyczailiśmy, odkąd w reklamach Plusa nie występuje już kabaret Mumio. Jednocześnie jej zrozumienie może być pewnym wyzwaniem dla odbiorców - chociażby hasło „Trójka nie nadaje bzdur. Pokazuje je tylko w reklamie”, które na pierwszy rzut oka znaczy coś innego niż w istocie.

Jednocześnie taka konwencja trochę zawęża potencjalną grupę docelową kampanii - reklamy nie są dla wszystkich i nie wszyscy je dobrze zrozumieją. Dlatego z pewnością nie jest skutecznym sposobem budowania wizerunku radia popularnego i poszerzania grona jego odbiorców, tylko podkreślania wyjątkowego statusu rozgłośni.

Do reklam Trójki zostali dobrani odpowiedni ludzie, znani w różnych grupach docelowych i symbolizujący długą historię rozgłośni, bogatą w wybitne osobistości. Widać, że na planie spotów dobrze się bawili i osiągnęli zamierzony efekt absurdu przy niskich kosztach produkcyjnych.

Marcin Muth, dyrektor kreatywny John Pitcher

Gwiazdy biorące udział w kampanii zostały wybrane z dużym wyczuciem. Artur Andrus bije rekordy popularności wśród słuchaczy Trójki, jest przy tym osobą dobrze rozpoznawalną dzięki stałej obecności w telewizji. Zbigniew Zamachowski szczyt popularności ma na pewno za sobą, ale dobrze się kojarzy szczególnie ludziom po trzydziestce, którzy wychowali się na filmach i programach z nim w roli głównej. Z kolei Dawid Podsiadło to reprezentant młodszego pokolenia, bardzo popularny, a przy tym ceniony przez środowiska opiniotwórcze (co akurat dla słuchaczy Trójki ma znaczenie).

Największa zaleta tej kampanii stanowi zarazem największe ryzyko. Reklamy są bezkompromisowe, wykorzystują hermetyczne poczucie humoru, które do stałych słuchaczy Trójki będzie zrozumiałe. To radio zawsze słynęło z promowania kabaretów i satyryków, którzy wysoko zawieszali poprzeczkę słuchaczom. Dodatkowo spoty puentuje swoim charakterystycznym głosem Wojciech Mann, co może być sygnałem dla tych mniej spostrzegawczych, że mają do czynienia z żartem.

Należy jednak sobie zadać pytanie, ile jest w Polsce osób, które jeszcze rozumieją tego typu poczucie humoru? Według badań zlecanych przez marketerów, nie ma ich w ogóle lub ich liczba ociera się o błąd statystyczny. Wyniki słuchalności Trójki pokazują, że nie jest tak źle. Istnieje jednak ryzyko, że wszyscy, którzy potrafią słuchać tej stacji, już to robią. Wtedy kampania dotrze tylko do nich, a zbiór nowych słuchaczy pozostanie pusty. Nie musi jednak tak być, bo najmłodszy z uczestników kampanii Dawid Podsiadło stwierdził, że Trójkę odkrył niedawno i od razu się w niej zakochał. To pokazuje, że grupa docelowa Trójki jednak, wbrew pozorom, rośnie.

To udana kampania. Trójka pokazała wszystko, co ma najlepszego. Inteligencję, humor, osobowości. To jej główny wyróżnik na rynku radiowym. Właściwie nie ma konkurencji, bo trudno wskazać stację o zbliżonym profilu. Czy to wystarczy, żeby pozyskać nowych słuchaczy? Bardzo bym chciał, bo pokazałoby to, że można robić kampanie zarazem inteligentne, zabawne, jak i skuteczne.

Marcin Teller, dyrektor kreatywny agencji Czart

Przy doborze ambasadorów do kampanii na pewno kierowano się próbą poszerzenia grupy docelowej, przy jednoczesnym utrzymaniu oferty nakierowanej na rozrywkę bardziej ambitną, angażującą intelekt odbiorcy. Oprócz oczywiście chęci wyedukowania społeczeństwa, jak korzystać z zamków błyskawicznych :)

W przypadku całej trójki widać wspólny mianownik wizerunkowy, słychać podobny poziom operowania dwuznacznością, szermierki humorem. Zastanawia mnie tylko przeskok między grupą wiekową 20+, reprezentowaną przez Dawida Podsiadło, a 40+, której ambasadorem jest Artur Andrus. Powstaje pewna wyrwa, niebezpieczeństwo braku utożsamienia się pokaźnej grupy słuchaczy oraz oczywiście okazja dla konkurencji.

Dodatkowo poziom emocji, temperatura sceniczna Artura Andrusa i Zbigniewa Zamachowskiego mogą się wydawać zbyt bliskie - dla dużej grupy odbiorców to podobny profil artystyczny. Ciekawi mnie, jak sprawdziłaby się tu osoba osadzona „na kontrze”, łamiąca swoim wizerunkiem tę kampanię? Tak poszalejmy i wstawmy sobie tu ambasadora o nobliwości Beaty Tyszkiewicz albo skali zahartowania Marcina Dorocińskiego. Bo teraz wszystko jest bardzo spójne, poprawne - z jednej strony świetnie, mamy jasność przekazu, z drugiej brak zaskoczenia, medialnego dreszczu.

Ta konwencja zdecydowanie NIE sięga po masowego odbiorcę, stawia pewien próg wejścia do grona odbiorców stacji (intelektualny, emocjonalny). Podobnie jak kiedyś kampania Plusa z kabaretem Mumio. To dobrze, bo tak jak w telewizji od lat widzimy tendencję odchodzenia widzów do kanałów tematycznych, tak podobnie należy pozycjonować się w przestrzeni radiowej.

Z drugiej strony mam pewien kłopot z hasłem „nadawanie bzdur w reklamach”… Gdzieś zapala mi się lampka, że ktoś właśnie zmarnował moje 30 sekund na, jak sam to nazwał, „nadawanie bzdur, czegoś niepotrzebnego”. Rozumiem umowność tych słów, ale jakoś drapie w gardle. Co więcej, ktoś przeznaczył „na te bzdury” całą paletę sekund czasu antenowego, za które kto płaci? Ja płacę, pan płaci, społeczeństwo! I to, jak każdego Polaka, który lubi czasem popatrzyć komuś w portfel, trochę wprawia mnie w drgawki. Ale na szczęście po chwili mi przechodzi. A że cała kampania stawia inne stacje radiowe (i nie tylko) na pozycji emitentów śmieciowych ramówek, to już zupełnie inna para butów.

Dawid Podsiadło jest na fali, więc częściowo przyciągnie nową grupę odbiorców. Z drugiej strony poziom wolty słownej, sytuacyjnej to dość zamknięty obszar „konstrukcji scenicznej”, średnio porywającej „niższy” target. Bo za mało dynamicznie, bo nie ten język, nie ta symbolika znaczeń. Czyli mamy niby odświeżenie-poluźnienie przekazu, ale realizowane dość poważnym, klasycznym kalibrem narzędzi. Czyli chcę przywalić, ale elegancko, po gentelmeńsku. A siła takiego ciosu nie zawsze knockoutuje.

Anna Witkowska, strategic planner w agencji TBWA

Obecna kampania radiowej Trójki to przyjemny zabieg, który pozytywnie wypada na tle wielu przekazów prezentowanych na co dzień w mediach. Nie zaskakuje pewnie tak bardzo, jak by się chciało, ale to porządne rzemiosło, na które miło się patrzy.

Trójka pozycjonuje się jako radio przekazujące wartościowe i inteligentne treści. Tymczasem warto zauważyć, że pokazanie inteligencji w reklamie jest nie lada wyzwaniem i zazwyczaj sugeruje podchodzenie do omawianych kwestii w poważny sposób. Wykorzystanie absurdalnego humoru jest zatem bardzo wdzięczną i ciekawą formą odpowiedzi Trójki na ten problem. Tym bardziej, że nasza rzeczywistość zdominowana jest przez absurdalne sytuacje i zdarzenia, a w takich momentach ratunkiem może być jedynie humor.

Wykorzystanie absurdu jest jednym z zabiegów, które czynią reklamy atrakcyjnymi. Zdarzają się oczywiście kampanie, w których jego użycie jest nie do końca uzasadnione. Jednakże w tym przypadku prosta puenta i mądry wybór ambasadorów nadają przekazowi dozę prostoty i finezji. Trzech mądrze dobranych bohaterów - Artur Andrus, Zbigniew Zamachowski i Dawid Podsiadło - stanowi klucz do sukcesu. Bez wątpienia ważne jest pokazanie szerokiego spectrum wiekowego i artystycznego zaangażowanych tych osób, ale najistotniejszy jest fakt, że wszyscy trzej panowie wiarygodnie odnajdują się w roli inteligentnych prześmiewców. Udowadniają przy tym także, że można być człowiekiem popularnym, ale niekoniecznie masowym.

Michał Sęk, senior art director w DDB Warszawa

Radiowa Trójka poszła za radą Jacka Trouta (albo innej mądrej osoby) i zamiast zginąć w mediowym clutterze, postanowiła się wyróżnić.

Idąc w ślady kabaretu Mumio i jego abstrakcyjnego świata reklam Plusa, rozgłośnia cały koncept przeniosła do krainy, w której króluje absurd. A trzej bohaterowie kampanii znaleźli w tym szaleństwie metodę na kreatywną nudę w bloku reklamowym, a przy tym dobrze się bawili.

Teatralny, surowy entourage, podobny do tego z programu „Between Two Ferns with Zach Galifianakis”, staje się sceną dla nonsensownie humorystycznych minietiud. Tyle że tu nikt nie obraża publicznie Natalie Portman czy Bruce'a Willisa.

Całość firmuje swoim głosem Wojciech Mann, od wielu lat wierny radiowej Trójce. Przekonuje nas, że „Trójka nie nadaje bzdur”. Ciekawe, co na to grupy fokusowe?

Bartosz Gomółka, dyrektor strategii w BBDO Warszawa

Trójka to radio wyjątkowe, pełne osobowości, które od lat prowadzą audycje autorskie, gdzie nie ma playlisty ustawianej automatycznie według wskazań testów konsumenckich. Nie dziwi, że w kampanii wykorzystywani są popularni twórcy związani z rozgłośnią.

Oczywiście można założyć, że pojawienie się Dawida Podsiadło jest gestem w stronę młodszych odbiorców. Jednak przede wszystkim dobór postaci to gest w stronę lojalnych słuchaczy, kochających Trójkę taką, jaka jest - potwierdzenie, że mogą się spodziewać tego, do czego się przywiązali i co decyduje o wybieraniu przez nich tej stacji.
 
Absurdalność i pure nonsensowy humor w reklamowych scenkach na pewno pomaga się wybić w bloku reklamowym. Jednak ponownie podkreśliłbym związek tego rodzaju humoru z historią Trójki (pamiętne audycje satyryczne „Nie tylko dla orłów”, kabarety promowane przez Artura Andrusa, sposób żartowania na antenie przez Wojciecha Manna), co słuchacze tego radia odczytują w sekundę jako jego tonację, element jego tożsamości i coś, co jest zarazem wyjątkowe i bardzo lubiane. Ten wyjątkowy humor powoduje, że słuchacze Trójki mogą czuć się specjalną grupą komunikującą się własnym kodem, zrozumiałym dla „wtajemniczonych”, nawet jeśli są ich setki tysięcy.

Można więc powiedzieć, że absurdalny humor to nie tylko zabieg służący wyróżnieniu się z bloku reklamowego, ale przede wszystkim element DNA Trójki, jej znak rozpoznawalny. W kampanii w dodatku służy on budowaniu przekazu: potrafimy nonsensownie żartować, jak wiecie, ale prowadząc konkretne audycje, nie jesteśmy bez sensu. Znając ofertę tego radia i sformatowanych stacji muzycznych z „błaznującymi” na antenie spikerami, nie sposób się nie zgodzić.

Największym ryzkiem jest w tym wypadku brak zrozumienia i w efekcie dotarcia do nowych odbiorców. Prezentowany humor może okazać się dosyć hermetyczny - słuchacze Trójki przyjmą go z radością, jako potwierdzenie że ich stacja jest niezmiennie inteligentna, wyjątkowa i posiada poczucie humoru. Osoby, które z Trójką się nie zetknęły lub nie słuchały jej zbyt regularnie, mogą mieć wrażenie bezsensownego wygłupu i nie odczytać mrugnięcia okiem i komunikatu, jaki ukryty jest pod absurdalną formą. Oczywiście znajdą się osoby, które Trójki nie znają albo znają słabo i ta kampania zaintryguje ich, jednak w większości przypadków spodziewam się niezrozumienia i poczucia braku konkretnej obietnicy. Kryterium wyboru stacji radiowych to przede wszystkim profil muzyczny, nie rzeczowość w opozycji do „bzdurności” informacyjnej, o której mówi kampania. Chyba że mówimy o rozgłośniach typowo informacyjnych, jak Jedynka czy Tok FM, ale im akurat trudno zarzucić nadawanie bzdur.

Andrzej Jakubczyk, deputy creative director Havas Worldwide Warsaw

Bez wątpienia będzie to jedna z najlepiej odbieranych kampanii ostatnich tygodni, dowód na to, że wiralowość nie zależy od ilości żenady na minutę utworu. Poziom abstrakcyjnego humoru, podanego w inteligentny sposób, można porównać do pamiętnych reklam Plusa z Mumio.

Dobór bohaterów spotów sprawia, że format nie wyczerpie się szybko, jeśli tylko pozwoli się Andrusowi, Podsiadle i Zamachowskiemu na improwizację. Jest to też świetne posunięcie uwzględniające kondycję publicznych mediów. Dwóch radiowych weteranów i debiutant, wszyscy oddani stacji, więc sądzę, że ich gaże nie zbliżają się nawet do poziomu apanaży innych celebrytów występujących w reklamach. Jeśli biuro reklamy Trójki odpowiednio pokieruje budżetem i skupi się na emisji spotów w internecie, to jest to kampania, którą widzę ze statuetkami KTR i Effie jednocześnie.

Dzięki tym reklamom wizerunek Trójki jako inteligentnej stacji dla otwartych ludzi na pewno zostanie wzmocniony, a ci, którzy trochę zapomnieli o stacji (moim zdaniem - duża część grupy docelowej), przypomną sobie o niej i przełączą radio w czasie porannej podróży do pracy. Konkludując: kultywując inteligentny absurd w komunikacji reklamowej i wspominając słynne „kopytko”, dodam, że kiedy przyjechałem na święta do domu, moja siostra otworzyła mi drzwi, śpiewając „Koncentrat się otworzył...”.