Branża: Jest miejsce na “Esquire”, choć rynek jest ciężki

Alicja Skrzypczak, prezes Hearst Marquard Publishing, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, zapowiedziała, że polska edycja luksusowego pisma dla panów “Esquire” pojawi się na rynku albo jeszcze pod koniec roku, ale co bardziej prawdopodobne wiosną 2014 roku. Obecnie budowana jest koncepcja magazynu, ale wydawnictwo jeszcze nie rozpoczęło kompletowania redakcji pisma (więcej na ten temat).

- Zdecydowanie jest miejsce w Polsce na taki magazyn. Jest u nas grupa kilkudziesięciu tysięcy inteligentnych mężczyzn, zainteresowanych światem, lifestylem, w tym także z przymrużeniem oka, którzy kupią “Esquire” - uważa Andrzej Miękus, twórca i były wydawca magazynu “MaleMen”. Miękus już dwa lata temu czynił rozeznanie, czy “Esquire” można sprowadzić do Polski. Okazało się jednak, że prawo pierwokupu licencji ma właśnie Marquard.

 - Dużym atutem jest uznana międzynarodowa marka, takie pisma łatwiej się dzisiaj przebijają do świadomości - mówi Jerzy Szulwic, R&D manager w PMPG. Zwraca on jednak uwagę, że sukces tytułu będzie zależeć od roli redaktora naczelnego i tego jak przełoży koncept na warunki polskie. O powodzeniu projektu decydować będzie też cena i to jakimi środkami magazyn zostanie wprowadzony na rynek.

- Na polskim rynku jest bardzo mało tytułów skierowanych do mężczyzn, więc nie ma powodu zakładać, że nie ma miejsca dla “Esquire” - mówi nam Krzysztof Komar, prezes Motor-Presse Polska, wydawcy „Men’s Health”. - Wszystko zależy od tego, jak to będzie realizowane. Jeżeli dobrze, to tytuł będzie miał czytelników, a wtedy przyjdą i reklamodawcy - mówi Komar.

- Pomysł jest dobry. Po pierwsze dlatego, że magazyny luksusowe to kategoria prasowa, która prawdopodobnie przetrwa najdłużej. Po drugie, Marquard dzięki tej decyzji prezentuje się jako aktywny gracz i strateg, który komponuje portfolio według określonej wizji - mówi nam Agnieszka Doleżych, prezes czeskiego wydawnictwa Sanoma Media Praha.

Andrzej Miękus podkreśla, że siłą “Esquire” będzie możliwość korzystania z materiałów z edycji amerykańskiej. - W “MaleMenie” mogliśmy pomarzyć o wywiadzie z Leonardo Di Caprio, w “Esquire będzie to możliwe - podkreśla. - Jeżeli tytuł będzie miał dużą liczbę przedruków z edycji zagranicznych to może to być niebezpieczne. W Polsce tytuły z lokalnymi treściami sprzedają się lepiej -  uważa jednak menedżer z jednego wydawnictw w Polsce, który chce zachować anonimowość.

Problemem dla nowego pisma będzie też nienajlepsza sytuacja na rynku reklamowym. Jak szacuje dom mediowy Starlink, w I półroczu br. wydatki na reklamę w magazynach spadły o 15,2 proc. Dodatkowo rynek produktów  dla mężczyzn nie jest tak szeroki jak w przypadku dóbr dla kobiet. - Nie ma jeszcze wielu produktów ze średniej i wyższej półki, które potrzebują magazynów premium -  mówi Krzysztof Komar.

- “Male Men” udowodnił, że istnieje segment produktów skierowanych do męskiego rynku. “Esquire” będzie mógł korzystać dodatkowo z budżetów międzynarodowych, do których “MaleMen” nie miał dostępu -  podkreśla Miękus.

Problemem jest jednak fakt, że wielu marek światowych z wysokiej półki, reklamujących się w magazynach dla mężczyzn na świecie, nie ma jeszcze w Polsce. - W rosyjskiej edycji „Esquire” znaleźć można reklamy Prady, Dolce & Gabbana czy Gucci, a w Polsce nie da się kupić butów Gucciego - mówi menedżer jednego z wydawnictw.

- “Esquire” może się wyróżnić dotarciem do specyficznej grupy docelowej za którą reklamodawcy zapłacą więcej w przeliczeniu na koszty dotarcia. Wydawca może budować też zasięg pakietując go z „Playboyem” i „CKM” - tłumaczy Monika Rychlica, head of press & new media w Initiative Media Warszawa.

Z danych ZKDP wynika, że liderem w segmencie pism męskich w I półroczu br. był “Men's Health” (Motor-Presse Polska), którego średnia sprzedaż ogółem wyniosła 57 210 egz. Na drugim miejscu znalazł się “Playboy” (Marquard Media Polska) z wynikiem na poziomie 45 450 egz., dalej było “CKM” (także Marquard) ze sprzedażą ogółem na poziomie 38 605 egz. oraz “Logo” (Agora) - 30 244 egz. (zobacz ranking). “Male Men” (Next Media) nie należy do ZKDP.  Nieoficjalnie wiadomo, że w kioskach sprzedaje się kilka tys. egz. tego magazynu, a większość jego egzemplarzy jest sprzedawana firmom.

Jak duża będzie sprzedaż polskiej edycji “Esquire”? - Potencjał sprzedażowy tego pisma oceniłbym na ok. 30 tys. egz., ale chciałbym się mylić i żeby było więcej - mówi Jerzy Szulwic. Monika Rychlica uważa, że po okresie promocyjnym związanym z launchem pisma jego sprzedaż spadnie jednak poniżej 30 tys. egz. Optymistą jest Andrzej Miękus. Jego zdaniem, sprzedaż polskiej edycji „Esquire” będzie się wahać w przedziale od 30 tys. egz. aż do 50 tys. egz.