Bob Hoffman: marketerzy rozczarowani reklamą internetową będą wracać do telewizji (wywiad)

Beata Goczał: Przyjechałeś do Polski na konferencję TV Day organizowaną przez TVN Media. Co chcesz przekazać polskim marketerom?

Bob Hoffman: Chciałbym przekazać, że marketerzy są obecnie w dużej mierze oderwani od zwykłych ludzi i żyją w stworzonym przez siebie świecie fantazji. Zbyt wiele decyzji opierają na modnych pomysłach, które nie mają pokrycia w faktach.

U nas dla większości reklamodawców telewizja wciąż jest wiodącym, bo szeroko zasięgowym medium. Czy według Ciebie to słuszna droga?

Tak. Ogólnie rzecz biorąc, telewizja jest zdecydowanie najskuteczniejszym medium reklamowym.

Czy inwestując grube miliony w kampanie telewizyjne, marketerzy według Ciebie nie przepłacają?

W reklamie nie ma nic przesądzonego, żadnych pewników. Jest tylko prawdopodobieństwo. Myślę, że prędzej stworzy się silną markę korzystając z telewizji, niż z jakiegokolwiek innego medium. Oczywiście jeśli ktoś jest głupi, to za wszystko może przepłacić. A jeśli robi się słabe spoty telewizyjne, to też marnuje się pieniądze. Trzeba tworzyć skuteczne spoty i wydawać mądrze. Nawet jednak wtedy w reklamie nie ma nic gwarantowanego.

Jak wytłumaczysz skuteczność i efektywność reklamy telewizyjnej?

Nie potrafię tego zrobić. Wiem tylko, że po prostu działa. A jak – to tajemnica. Jeśli jednak spojrzymy wstecz na wielkie, światowe marki, które odniosły sukces, prawie zawsze w dużej mierze przyczyniła się do tego reklama telewizyjna.

Rozwijająca się oferta reklamy internetowej, możliwość bardziej bezpośredniego kontaktu z konkretnym konsumentem w sieci no i oczywiście dużo niższe ceny to czynniki, dzięki którym reklama w internecie zyskuje na znaczeniu. Wydatki na nią rosną, zaś na reklamy w telewizji maleją - przynajmniej w Polsce. Warto zatrzymywać ten trend?

To bardzo złożona kwestia i wymaga sporo wyjaśnień. Będę o tym mówił podczas mojego wykładu. Zapraszam na TV Day, tam uzyskacie odpowiedź.

Czy internet, który już odbiera widzów telewizji zabierze jej również reklamodawców?

Do pewnego stopnia tak. Z czasem jednak, widząc ciągle rozczarowujące wyniki reklamy internetowej, mądrzy reklamodawcy wracają do telewizji.

W jakim kierunku zmierza dziś według Ciebie reklama telewizyjna?

W Stanach reklama telewizyjna cierpi na brak kreatywności. Stała się zbyt ostrożna i oparta na gotowych formułach.

A w jakim kierunku powinna ewoluować?

Jeżdżę z prelekcjami po całym świecie i wszędzie słyszę te same dwie opinie: Reklama nie jest już taka kreatywna jak kiedyś oraz że reklama nie jest już tak skuteczna jak kiedyś. Nie sądzę, że to przypadek. Powinniśmy ewoluować w stronę większej kreatywności. My jednak zmierzamy w przeciwnym kierunku. Powinniśmy zachęcać utalentowanych i kreatywnych ludzi, aby angażowali się w branżę reklamową. Zamiast tego agencje łączą się w wielkie, korporacyjne monolity, a to odstrasza wielu utalentowanych ludzi.

O jakich tendencjach na rynku reklamowym w ogóle możemy mówić? Z jakimi trendami będziemy mieć do czynienia w najbliższych miesiącach?

Wymienię te trendy, które dostrzegam w USA. Dynamika wzrostu wydatków na reklamę internetową dramatycznie spowolni. Dziś reklama online zasadniczo zaczyna się sprowadzać do Google’a i Facebooka.

Reklamodawcy, którzy inwestowali zbyt mocno w reklamę internetową, będą uzyskiwać rozczarowujące wyniki i wracać do telewizji. Dla agencji będzie to bardzo trudny rok, jako że coraz szerzej wiadomo o rozpowszechnieniu w branży reklamy internetowej korupcyjnych i oszukańczych praktyk i o tym, że agencje były w nie zamieszane. Agencje będą nadal inwestować mocno w dane i analitykę zamiast w kreatywność. A to będzie dla branży bardzo szkodliwe.