Bartosz Gomółka: udział znanej osooby w kampanii reklamowej nie może być sztuczny

Przy doborze ambasadora marki jest wiele kryteriów, niektóre uwzględniać trzeba zawsze, inne są specyficzne dla danej marki, albo danej kategorii. Wymienię kilka istotnych:

Dopasowanie wizerunku danej osoby do zakładanego pozycjonowania marki - jej osobowości, charakteru; ważne są tak proste cechy demograficzne wiek, płeć, posiadanie rodziny, jak i wszelkie przypisywane postaci skojarzenia/atrybuty czyli wszystko co buduje w oczach odbiorców wizerunek danej postaci.

Koszt pozyskania postaci do współpracy - czynnik oczywisty, o którym najmniej się mówi, ale ma duże znaczenie.

Charakter zadania/oczekiwania wobec wybranej postaci, np. ktoś inny świetnie się nada do roli jurora konkursu organizowanego przez daną markę, ale być może już nie będzie właściwym wyborem by wystąpić w reklamie telewizyjnej, albo wystąpić na evencie organizowanym przez markę.

Autentyczność i spójność wizerunku: jeśli ktoś jest od jakiegoś czasu kojarzony z pewnym stylem i wartościami (bo np. taki ma styl gry jako sportowiec albo takie role filmowe wybiera, taki ma język, taki sposób komunikacji z mediami, taki jest w życiu prywatnym), to jest prawdopodobne, że przy dobrym wyborze będzie skutecznie i właściwie reprezentował markę dłużej niż przez chwilę, a odbiorcy nie będą mieli wrażenia niespójności, konfuzji, które grożą przy wyborze postaci o mniej stabilnym, lub mało autentycznym i podatnym na erozję wizerunku.

Ryzyko związane z upadkiem/szybkim osłabieniem wizerunku wybranej postaci; to może dotyczyć potencjalnych skandali w życiu prywatnym i zawodowym, ale także np. ryzyka porażki sportowej, trwałej kontuzji wyłączającej z sukcesów sportowych, albo ryzyka uwikłania się w politykę, jeśli marka nie chce z nią być kojarzona.

Plany postaci z którą rozmawiamy - najbliższe role w przypadku aktora, miejsce (klub, kraj) w którym planuje kontynuować karierę oraz plany kluczowych zawodów w przypadku sportowca, plany związane z programami telewizyjnymi celebryty telewizyjnego etc.

Ambasadorzy sprawdzają się m.in. podczas wszelkiego typu wydarzeń specjalnych/ konferencji/ imprez organizowanych przez markę, jako osoby wspierające markę w jej kampaniach CSR, po prostu jako osoby występujące w reklamach marki (jeśli ten rodzaj współpracy też zaliczyć do współpracy z „ambasadorem”), w social mediach, tak na profilach należących do marki, jak i swoich.

Trzeba pamiętać jednak, że nie zawsze proste promowanie produktu na fanpage’u, blogu ambasadora jest efektywne. Często ma to dosyć sztuczny charakter, marka promowana mało autentycznie niewiele zyskuje; czasem lepiej jest grać w otwarte karty, jasno powiedzieć że ambasador wspiera markę i ją promuje, zamiast udawać że używa produktu „spontanicznie” i niby przypadkiem o marce wspomina. Konsumenci są wyczuleni na taką fałszywą „spontaniczność”. Trochę łatwiej pokazać zwykle związek marki i ambasadora przy pomocy konta Instagram ambasadora/ambasadorki. Zdjęcia ambasadora z produktem zwykle mniej rażą sztucznością niż słowa o relacji miedzy ambasadorem a marką.

Nie chodzi o to, by takich rzeczy nie robić, tylko by robić je z świadomością, że odbiorcy nie są naiwni, nie traktować ich jak – parafrazując - „ciemny lud, który wszystko kupi”.

Czy angażowanie ambasadorów jest kosztowne? Bardzo trudno na to pytanie odpowiedzieć. Bo mamy tu kilka zmiennych: kto jest ambasadorem, w jakiej roli występuje/jak korzystamy z jego współpracy i z jakimi działaniami reklamowymi to porównujemy.

Jednak sądząc z ilości tego typu projektów można zakładać, że jest to opłacalne dla marek. Coraz więcej firm inwestuje w tego rodzaju współpracę, co nie miałoby miejsca, gdyby większość podobnych projektów nie przynosiła efektów. Co oczywiście nie znaczy, że każda współpraca z ambasadorem ma sens i przynosi marce korzyści.

Największy błąd w angażowaniu ambasadorów to niedopasowanie postaci do kategorii w której działamy i do samej marki. Przykład radykalny: Twarzą banku Meritum został bodajże w 2011 roku M. Maleńczuk. Przy całej sympatii dla wiecznego kameleona i kpiarza polskiej sceny rockowej, jakie wartości które Maleńczuk reprezentuje miały być pomocne przy budowie wizerunku marki banku?

Zdarza się też przesadne stawianie na ambasadora marki, do poziomu naruszenia tożsamości marki po to, by maksymalnie eksploatować współpracę ze sponsorem: Okocim zdecydował się w 2013 roku na współpracę z polską siatkówką, co nie jest złym wyborem, ale postawił przy tym nieproporcjonalnie silnie na Zbigniewa Bartmana, wprowadzając jego postać nawet na etykietę piwa. To świetny zawodnik, ale jego kariera akurat potoczyła się od tego momentu chyba inaczej niż na to liczył Okocim – Bartman nie znalazł się w odmłodzonej przez kolejnego trenera reprezentacji, klubowo przeniósł się z Rzeszowa do Włoch, potem na chwilę wrócił do Polski (Jastrzębie), by kontynuować karierę w Chinach. Stawianie aż tak mocno na jedną postać w polskiej siatkówce, do poziomu ingerencji w tożsamość marki (postać na etykiecie piwa to w tej kategorii potężny ruch - etykieta jest dla piwa herbem, jego dokumentem rodowodowym) okazało się niezbyt trafione, bo emocje polskich kibiców pozostały przy siatkówce, ale już nie przy tym zawodniku…

Bartosz Gomółka, dyrektor strategii w BBDO Warszawa