Anna Sakowicz: Telewizja będzie tracić zasięg i budżety reklamowe

Jedną z kategorii, których znaczenie w wydatkach reklamowych na internet w ostatnim czasie wyraźnie rośnie, jest wideo. Największe portale inwestują w produkcję formatów zarezerwowanych dotąd dla telewizji.

- Błyskawiczny wzrost oglądalności wideo poza tradycyjnym ekranem telewizyjnym i podążający za nim dynamiczny wzrost udziału wydatków reklamowych na wideo  w internecie nie są już dla nikogo zaskoczeniem - tłumaczy Anna Sakowicz, chief digital officer Starcom MediaVest. - Tworzenie dobrej jakości treści wideo, które przyciągają atrakcyjnych dla marketerów odbiorców, jest więc mądrą strategią w kontekście pozyskiwania budżetów reklamowych - dodaje.

Sakowicz zaznacza jednak, że z punktu widzenia potrzeb marki nie ma znaczenia czy portal sam produkuje materiały wideo, czy kupuje je. Najważniejsze jest dopasowanie wideo do zainteresowań grupy docelowej. - Wciąż jednak nie mamy wrażenia, że ilość tych jakościowych treści wideo tworzonych z uwzględnieniem specyfiki internetu, jest wystarczająca z punktu widzenia potrzeb reklamodawców - mówi przedstawicielka Starcom MediaVest.

Czy wideo w internecie przejmie budżety reklamowe tradycyjnej telewizji? - Jeśli mówimy o tradycyjnej telewizji, tej oglądanej w standardowym odbiorniku TV, to ona będzie tracić zasięg, a tym samym budżety reklamowe. Analitycy domu mediowego Starlink szacują, że w perspektywie 2-3 lat udział telewizji w torcie reklamowym może spaść o 1-2 pkt proc. - zaznacza Anna Sakowicz. - Tradycyjna telewizja ma wciąż największy zasięg. Możemy go jednak doskonale dobudowywać w internecie - dodaje.

Sakowicz twierdzi jednak, że do tego muszą być spełnione dwa warunki. - Po pierwsze, musimy posiadać dokładne badania dotyczące konsumpcji treści na innych ekranach niż tradycyjny telewizor (niepodłączony do sieci). Po drugie, efektywne zarządzanie kampanią, w taki sposób, aby w internecie dotrzeć do tych osób, do których nie dotarliśmy w telewizji, albo dotarcie do nich właśnie w tradycyjnych mediach byłoby zbyt drogie - wymienia.

Jak przyznaje przedstawicielka Starcom MediaVest, większość prowadzonych dziś kampanii, rozliczana jest za efekt. - Dla klienta dobór narzędzi jest w znacznej mierze wtórny. On ma założenia, które my, jako specjaliści, mamy pomóc mu osiągnąć - przyznaje Anna Sakowicz.

Jak takie podejście do planowania i rozliczania działań reklamowych zmienia pracę mediaplanerów? - W grupie Starcom MediaVest jesteśmy do tego w pełni przygotowani. Nie mamy już działu telewizyjnego, ale struktury multiscreen. W każdym zespole klienckim utworzone zostało stanowisko multiscreen managera lub plannera. Zajmuje się on kompleksowym zarządzaniem kampaniami wideo w wielu kanałach komunikacji: TV, VoD, serwisach wideo, urządzeniach przenośnych oraz mediach społecznościowych - odpowiada Sakowicz.
 

Robert Stępowski: Wzrosty przychodów reklamowych portali horyzontalnych są niewielkie, albo nie ma ich praktycznie wcale. Tracą one na rzecz mniejszych, tematycznych serwisów, czy może największych globalnych graczy?

Anna Sakowicz, chief digital officera w Starcom MediaVest: Wciąż obserwujemy wzrosty wydatków, ale oczywiście ich dynamika jest dużo mniejsza niż kilka lat temu, ponieważ rynek się nasycił i jest coraz mniej klientów, którzy nie wykorzystują jeszcze internetu do swoich działań reklamowych. Ponadto klienci, którzy od dawna korzystają z narzędzi internetowych, szukają nowych sposobów na promocję swoich marek. Dostawcy starają się odpowiedzieć na te nowe specyficzne potrzeby marketerów, dlatego w sieci podobnie jak to miało miejsce wcześniej w innych mediach, również następuje fragmentaryzacja oferty, a co za tym idzie również rynku reklamowego.

Jest to ogromne wyzwanie dla tych największych graczy, zresztą widać, że są oni tego świadomi, wynikiem czego są w ostatnich latach duże roszady kapitałowe na rynku portali horyzontalnych. Ich wiara w to, że wciąż będą głównymi beneficjentami wzrostów wydatków reklamowych jest, moim zdaniem, zbyt optymistyczna.

Udział szeroko rozumianego internetu w rynku reklamowym będzie w dalszym ciągu rósł - dotychczas odbierając budżety głównie prasie, a w przyszłości także największemu medium- telewizji. Reklama internetowa w ciągu najbliższych lat, umocni sią na drugiej pozycji w udziale w torcie reklamowym.

Co ze skutecznością tradycyjnej reklamy w portalach?

Tradycyjne rozwiązania (od powierzchni po modele i formy zakupu) przestają być tak efektywne jak kiedyś. Poza tym obserwujemy odpływ użytkowników z tych największych portali. Młodzi, dynamiczni internauci są dziś nie na stronach głównych portali, ale na Instagramie, czy Snapchacie. Ich odpływ widzimy także z Facebooka. Sprawdza się już stare powiedzenie, że „młodzież nie chce być na tej samej imprezie, co ich rodzice”, dlatego przenoszą się do miejsc bardziej niszowych, gdzie odnajdują się w gronie osób podobnych do nich. Oczywiście to, że któreś serwisy są w danym momencie szczególnie modne, nie oznacza wprost, że za użytkownikami podążają również reklamodawcy ze swoimi budżetami. To jest bardziej skomplikowany proces. Niewątpliwie jednak najwięksi wydawcy powinni bardzo dynamicznie reagować na zmiany upodobań internautów i stale dopasowywać do nich ofertę swoich produktów.

Jedną z kategorii, których znaczenie w wydatkach reklamowych na internet w ostatnim czasie wyraźnie rośnie, jest wideo. Największe portale zaczynają inwestować w produkcję formatów zarezerwowanych dotąd dla telewizji: formatów rozrywkowych, reportażowych a nawet filmów i seriali. Czy to może spowodować zahamowanie odpływu budżetów reklamowych?

Błyskawiczny wzrost oglądalności wideo poza tradycyjnym ekranem telewizyjnym i podążający za nim dynamiczny wzrost udziału wydatków reklamowych na wideo  w internecie nie są już dla nikogo zaskoczeniem. Tworzenie dobrej jakości treści wideo, które przyciągają atrakcyjnych dla marketerów odbiorców, jest więc mądrą strategią w kontekście pozyskiwania budżetów reklamowych. Z punktu widzenia potrzeb marki nie ma znaczenia czy są to treści specjalnie produkowane czy kupowane przez wydawców. Najważniejsze jest dopasowanie wideo do zainteresowań grupy docelowej, do której chcę dotrzeć z komunikatem. Wciąż jednak nie mamy wrażenia, że ilość tych jakościowych treści wideo tworzonych z uwzględnieniem specyfiki internetu, jest wystarczająca z punktu widzenia potrzeb reklamodawców.

W jaki sposób wyraźny wzrost znaczenia wideo w sieci wpływa na specyfikę pracy plannerów w domu mediowym?

Klienci coraz częściej nie proszą nas, tak jak dotychczas, o zaplanowanie kampanii telewizyjnej, ale o plan dotarcia z przekazem wideo w najbardziej efektywnym kanale komunikacji i drugorzędne znaczenie ma dla nich to czy ich reklama zostanie wyemitowana w telewizji czy w internecie.

W grupie Starcom MediaVest jesteśmy do tego w pełni przygotowani. Nie mamy już działu telewizyjnego, ale struktury multiscreen. W każdym zespole klienckim utworzone zostało stanowisko multiscreen managera lub plannera. Zajmuje się on kompleksowym zarządzaniem kampaniami wideo w wielu kanałach komunikacji: TV, VoD, serwisach wideo, urządzeniach przenośnych oraz mediach społecznościowych.

Dalsza część rozmowy na drugiej podstronie