Analitycy: PTC nie straci na zastąpieniu Ery przez T-Mobile

Pytani przez nas analitycy rynku telekomunikacyjnego podkreślają, że rebranding Ery był spodziewany od kilku lat, a kiedy na początku br. zakończył się spór własnościowy dotyczący kontrolującej tę sieć spółki Polska Telefonia Cyfrowa – proces stał się nie tyle pewny, co rychły. Magda Borowik z IDC zauważa, że PTC dzięki wprowadzeniu marki T-Mobile staje się pełnoprawną częścią Deutsche Telecom, zyskując silniejszą pozycję na globalnym rynku. Tomasz Kulisiewicz z Audytela twierdzi wręcz, że brand Era nieco się już opatrzył. Natomiast Jerzy Karney z Hawe SA zwraca uwagę na rekordowy szybki czas przygotowania przez PTC całej operacji.

>>> Koniec marki Era. 5 czerwca startuje T-Mobile

Czy zastąpienie Ery przez T-Mobile i wprowadzenie nowej oferty może spowodować odpływ klientów z sieci i wpłynąć negatywnie na wyniki finansowe PTC w br.? Eksperci zgodnie odrzucają taką możliwość, przywołując przykład udanego rebrandingu Idei na Orange sprzed 6 lat. Jednocześnie zwracają uwagę, że 100 mln zł, które PTC przeznaczy na całą operację, to nieznaczna część rocznego budżetu firmy. Natomiast nowa oferta, zwłaszcza tani roaming, to szansa na pozyskanie nowych klientów.

>>> 100 mln zł na rebranding Ery na T-Mobile

Opinie na temat rebrandingu Ery na T-Mobile

Tomasz Kulisiewicz, wiodący analityk w firmie doradczo-analitycznej Audytel

Globalni operatorzy po to właśnie przeprowadzają rebrandingi przejmowanych operatorów lokalnych, żeby dawać im międzynarodową rozpoznawalność. Marka Era już się trochę opatrzyła, a rebrandingu spodziewaliśmy się od kilku lat – hamował go tylko długotrwały konflikt między współwłaścicielami PTC. Z doświadczeń z rynku czeskiego, słowackiego, węgierskiego, niemieckiego czy w Polsce z rebrandingu Idei na Orange wynika, że rozpoznawalność nowej marki pojawia się niemal natychmiast. Jak szybko się to dzieje, zależy tylko od trafności i intensywności kampanii wizerunkowych.

Koszt rebrandingu wynoszący 100 mln zł to mniej niż 1,5 proc. przychodów rocznych i nie więcej niż 30 proc. kwartalnego zysku PTC, więc nie sądzę, żeby to miało wpłynąć na wyniki finansowe operatora. Natomiast nie widzę żadnych zagrożeń dotyczących odpływu klientów – wręcz przeciwnie: to jest szansa na pozyskanie nowych.

Ofertę polskiego T-Mobile można będzie ocenić, jak już będzie. Gdyby rzeczywiście zdecydowano się na tani roaming, byłoby to bardzo ciekawe posunięcie.

Pozostawienie na rynku Heyah jest moim zdaniem bardzo korzystne dla tej marki, wypracowanej dużym nakładem sił i kosztów i będącej naprawdę dużym sukcesem. W dodatku w historii przejęć operatorów pozostawienie tego brandu można traktować jako przypadek wyjątkowy i sukces PTC w ramach korporacji. TakTak nigdy nie był tak wyraźną i cenną marką - wydaje mi się, że akurat tego brandu nie byłoby szkoda.

Magda Borowik, analityk rynku telekomunikacyjnego z firmy IDC

Ujednolicanie aktywów jest światowym trendem. Płyną z tego różne korzyści, np. silniejsza pozycja negocjacyjna przy zawieraniu umów z dostawcami sprzętu, usług i produktów oraz swobodny przepływ informacji biznesowej, doświadczeń rynkowych i wiedzy. Pozwala to też na uporządkowanie i skonsolidowanie działań związanych z innowacyjnością.

Rebranding Ery na T-Mobile był kwestią czasu – od momentu zażegnania konfliktu właścicielskiego dotyczącego Polskiej Telefonii Cyfrowej. Oczywiście jednorazowy koszt takiej operacji jest dość wysoki, ponadto istnieje jeszcze opłata roczna za użytkowanie brandu. Rezygnacja z lokalnej marki to przede wszytkim element globalnej strategii porządkowania struktury grupy, nie zaś działanie zorientowane bezpośrednio na zwiększenie udziałów rynkowych.

Tańszy roaming, który T-Mobile będzie oferować w Polsce, wygląda atrakcyjnie, nie tylko dla klientów biznesowych. Deutsche Telecom jest znany w regionie z dobrych usług internetowych i świadomy ich strategicznego znaczenia.

Nie sądzę, by rebranding Ery na T-Mobile zdestabilizował wyniki finansowe czy też pozycję rynkową PTC. Przykład Orange pokazał, że wokół rebrandingu jest dużo szumu medialnego, ale poza tym nic. Użytkownicy szybko przyzwyczajają się do nowej marki.

Jerzy Karney, prezes zarządu spółki telekomunikacyjnej Hawe SA

Na pierwszy rzut oka oferta inauguracyjna T-Mobile wydaje się szczególnie atrakcyjna dla klientów biznesowych. Może nawet skłonić konkurencję do modyfikacji planów taryfowych przygotowanych specjalnie dla nich. Nie znaczy to jednak, że roaming nie skusi masowego klienta. Dużą grupą potencjalnych abonentów mogą stanowić Polacy wyjeżdżający w poszukiwaniu pracy za granicę.

Pozostawienie na rynku Heyah i TakTaka wydaje się dobrym posunięciem, ponieważ to marki silnie zakorzenione, szczególnie popularne wśród młodszych abonentów. Niemniej jednak w związku z rebrandingiem całej sieci powinny one zostać odświeżone. Z zapowiedzi przedstawicieli Polskiej Telefonii Cyfrowej wynika, że w najbliższym czasie działania takie mają być podjęte wobec Heyah. Refreshing powinien dotyczyć też samej nazwy marki. Dodanie członu T-Mobile z pewnością ujednolici ofertę. Podobne kroki powinny być podjęte także w przypadku TakTaka. Miejmy jednak na uwadze, że cztery miesiące na rebranding to swoisty rekord na polskim rynku.

Rebranding Idei na Orange z 2005 roku pokazuje, że w dłuższej perspektywie PTC nie powinna obawiać się odpływu swoich klientów. Tym bardziej że w dalszym ciągu będą obowiązywać umowy z dotychczasowymi abonentami. Pomijając koszty samej operacji, rebranding nie wpłynie znacząco na wyniki finansowe PTC. Pamiętajmy, że roczne budżety marketingowe polskich operatorów sięgają setek milionów złotych. Dużo bardziej istotna wydaje się reakcja rynku na ofertę T-Mobile.

Trendem obecnym na polskim rynku telekomunikacyjnym jest konsolidacja. Proces ten jest nieodwracalny, a głównymi uczestnikami zmian są międzynarodowe telekomy. Polska staje się częścią globalnego rynku, a to przyniesie nam wymierne korzyści. Era jest marką lokalną i taką by pozostała. Wprowadzenie T-Mobile do świadomości Polaków będzie nie lada wyzwaniem. Powtórzenie sukcesu Orange będzie wymagało dobrze przemyślanych działań wizerunkowych i marketingowych. Osiągnięcie rozpoznawalności podobnej do Ery może potrwać kilkanaście, jeśli nie kilkadziesiąt miesięcy. Pamiętajmy o kontrowersjach, jakie kilka lat temu budziło przemianowanie CPN-u i na Orlen.