AMBIENT Wella ShockWaves jako przykład efektywnych działań reklamowych

Kampania nowej linii produktów Procter&Gamble, wykorzystująca niestandardowe formy przekazu, była istotnym elementem działań promocyjnych prowadzonych od maja 2004 roku. Dzięki współpracy wszystkich agencji biorących udział w projekcie ambient przeprowadzono badanie, uzyskując tym samym pierwsze informacje o efektywności tego typu działań. Realizacją badania w terenie zajęła się agencja badawcza Synovate, zaś projekt testu i analiza wyników należały do MediaLab - działu badań MediaCom - czytamy  w komunikacie nadawcy.

Z 1000 wywiadów face to face zrealizowanych w domach respondentów w wieku 16-29 lat wynika, iż reklamę na naklejkach spontanicznie zapamiętało 2% użytkowników stylizujących włosy, zapamiętanie wspomagane w tej samej grupie wyniosło 32%. Dla porównania, w przypadku sponsoringu w jednej ze stacji muzycznych 24% osób zapamiętało, iż sponsorem programu był ShockWaves. Z dodatkowej analizy kampanii ambient wynika, iż nie ma istotnego zróżnicowania w świadomości marki ze względu na płeć, reklama indoorowa została najlepiej zapamiętana przez młodszą część konsumentów, tak samo przez kobiety, jak i mężczyzn, a niestandardowe działania miały istotny wpływ na świadomość marki ShockWaves i kojarzenie atrybutów z nimi związanych.

Zdaniem Jakuba Kassuta z MediaCom Warszawa, domu mediowego obsługującego markę ShockWaves przeprowadzone badanie doskonale potwierdziło skuteczność mediów ambientowych jako narzędzia wspierającego kontekstowe planowanie komunikacji. Znalazło to wyraz nie tylko we wzroście spontanicznej świadomości marki wśród osób, które widziały naklejki Shockwaves - 14% wobec 3% wśród części respondentów, którzy ich nie widzieli. Co ważniejsze, kontakt z reklamą ambientową spowodował nawet dwukrotny wzrost wskazań dla kluczowych atrybutów marki. Potwierdza to tezę, że wizerunek marki można równie skutecznie budować dzięki odpowiedniemu kontekstowi kanału komunikacji, a nie tylko poprzez masową kampanię telewizyjną.

Akcja "lustra w mieście", adresowana do młodych "użytkowników lifestylingu", odbywała  w blisko 500  lokalizacjach w 12 największych miastach Polski. W toaletach najpopularniejszych klubów, na basenach, w multipleksach oraz szkołach średnich i uczelniach jako podstawową formę reklamy wykorzystano naklejki. Według Agnieszki Garsztki, media planera z MediaCom, pomysł kampanii opierał się na wyeksponowaniu komunikatu reklamowego w miejscach, w których grupa docelowa zwraca szczególną uwagę na swój wygląd zewnętrzny, dlatego tak ważne było umiejscowienie naklejek właśnie na lustrach. Pierwszy projekt ambient realizowany od maja do lipca 2004 polegał na organizacji salonów ShockWaves. Młodzi ludzie mogli "zamykając jedno oko" zobaczyć, jak wyglądają w różnych fryzurach, które pod postacią naklejek były eksponowane były na lustrach.  Podlegająca badaniu cześć kampanii ShockWaves Massive, realizowana od listopada 2004 do stycznia 2005, również wykorzystywała naklejki na lustrach. Tym razem dzięki specyficznej kreacji dawały one efekt "spalonych", "rozbitych" i "przepiłowanych" luster. Dodatkowo w części łazienkowej były eksponowane humorystyczne historyjki w postaci naklejek komiksów, a na drzwiach do toalet naklejki  z napisami "rzeźba terenu głowy", "żelbetonowa konstrukcja", "bez gumy nie ma kumy" oraz "ciśnienie na błyszczenie".  W najpopularniejszych klubach w 6 największych miastach w okresie trwania kampanii prowadzony był regularny sampling produktów w specjalnie przygotowanych  dyspenserach.

"Kampanie ShockWaves  to przykład jednego z bardziej odważnych ale skutecznych pomysłów. Specyficzna kreacja i sama forma przekazu okazały się właściwym rozwiązaniem. Przygotowaliśmy bardzo precyzyjnie stargetowane lokalizacje, a dzięki  dywersyfikacji kanałów komunikacji dotarliśmy w nietypowy sposób do właściwego grona odbiorców. Realizacja projektu nie była łatwa, ale bardzo ciekawa. Cieszę się, że miałem okazję w nim uczestniczyć." mówi Krzysztof Bińkowski, dyrektor sprzedaży działu Ambient w ARBOmedia Polska.

Planowaniem i zakupem mediów zajął się MediaCom Warszawa.  Kreacja i pomysł jest autorstwa agencji Brainshop U-Boot. Za realizację kampanii ambient odpowiadała ARBOmedia Polska. W kampanii zostały wykorzystane lokalizacje W4OCZY Marketing,  działu SPORT ARBOmedia, a A2 advertising&marketing  oraz  New Age Media w sieci Cinema City.