Ambasadorzy marek to skuteczny sposób reklamy, największym grzechem niedopasowanie ich do celów kampanii (opinie)

Znane twarze często pojawiają się w kampaniach reklamowych marek. Według ekspertów, z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl taka polityka firm i agencji nie powinna dziwić. Ambasadorzy mogą być bowiem bardzo skutecznym narzędziem w budowaniu wizerunku marki tworząc wokół niej pożądaną atmosferę. Dlatego reklamodawcy chętnie sięgają po znane postaci nie tylko z rodzimego rynku, ale także z zagranicy - odległe przykłady to chociażby udział Jeana Reno w kampanii EB czy Robbie Williams reklamujący Radio ZET, a niedawne - Monica Bellucci w reklamie Cisowianki Perlage, Penelope Cruz promująca piwo Karmi czy zagraniczni aktorzy reklamujący BZ WBK.

Nie zawsze nowe twarze marek są przyjmowane przez rynek jednoznacznie pozytywnie, czasem budzą irytację i wywołują spore kontrowersje. Ostatnio pisarz Szczepan Twardoch w roli ambasadora Mercedesa wzbudził gorącą dyskusję w środowisku literackim na temat związków artystów z biznesem. Z kolei udział piosenkarki Eweliny Lisowskiej w kampanii sieci Media Expert wywołał efekt zupełnie odwrotny od zamierzonego przez tę markę - dużą krytykę w internecie.

Dlatego zdaniem rozmówców Wirtualnemedia.pl firma, a w dalszej kolejności agencja przy wyborze ambasadora powinna starannie to przemyśleć i wziąć pod uwagę szereg różnych czynników.

- Najważniejsze są cele klienta opisane w briefie – podkreśla z naciskiem Paweł Lipiec, influencer relations lead w VML Poland. - Dobór ambasadorów dla marki czy do poszczególnych kampanii jest zdeterminowany przede wszystkim celem. Nie ma jednego, uniwersalnego zestawu kryteriów doboru. Za każdym razem jest to z jednej strony zestaw cech, których poszukujemy u influencera, a z drugiej – zestaw wad, których staramy się uniknąć. Jasne określenie celu i sposobu jego osiągnięcia pozwala na stworzenie „wirtualnego portretu” naszego potencjalnego influencera. Kiedy rozstrzygniemy już czy szukamy introwertyka czy ekstrawertyka, kogoś kto dużo podróżuje czy może człowieka związanego z określonym miejscem, uprawiającego sport czy raczej fana porządnego grilla i mocniejszych alkoholi możemy zastanawiać się nad konkretnymi nazwiskami. Oczywiście tych parametrów, które uwzględniamy przy każdej rekrutacji jest o wiele więcej. Wszystko zależy od zadań, jakie stawia przed nami klient – zaznacza Paweł Lipiec.

Na złożony zestaw uwarunkowań przy doborze nowej twarzy konkretnej marki zwraca także uwagę Bartosz Gomółka, dyrektor strategii BBDO Warszawa, i wymienia najważniejsze z nich.

- Jest wiele kryteriów, niektóre uwzględniać trzeba zawsze, inne są specyficzne dla danej marki, albo danej kategorii - wyjaśnia Bartosz Gomółka. I wymienia kilka istotnych:

- Dopasowanie wizerunku danej osoby do zakładanego pozycjonowania marki - jej osobowości, charakteru; ważne są tak proste cechy demograficzne wiek, płeć, posiadanie rodziny, jak i wszelkie przypisywane postaci skojarzenia/atrybuty czyli wszystko co buduje w oczach odbiorców wizerunek danej postaci.
Koszt pozyskania postaci do współpracy - czynnik oczywisty, o którym najmniej się mówi, ale ma duże znaczenie.
Charakter zadania/oczekiwania wobec wybranej postaci, np. ktoś inny świetnie się nada do roli jurora konkursu organizowanego przez daną markę, ale być może już nie będzie właściwym wyborem by wystąpić w reklamie telewizyjnej, albo wystąpić na evencie organizowanym przez markę.
Autentyczność i spójność wizerunku: jeśli ktoś jest od jakiegoś czasu kojarzony z pewnym stylem i wartościami (bo np. taki ma styl gry jako sportowiec albo takie role filmowe wybiera, taki ma język, taki sposób komunikacji z mediami, taki jest w życiu prywatnym), to jest prawdopodobne, że przy dobrym wyborze będzie skutecznie i właściwie reprezentował markę dłużej niż przez chwilę, a odbiorcy nie będą mieli wrażenia niespójności, konfuzji, które grożą przy wyborze postaci o mniej stabilnym, lub mało autentycznym i podatnym na erozję wizerunku.
Ryzyko związane z upadkiem/szybkim osłabieniem wizerunku wybranej postaci; to może dotyczyć potencjalnych skandali w życiu prywatnym i zawodowym, ale także np. ryzyka porażki sportowej, trwałej kontuzji wyłączającej z sukcesów sportowych, albo ryzyka uwikłania się w politykę, jeśli marka nie chce z nią być kojarzona.
Plany postaci z którą rozmawiamy - najbliższe role w przypadku aktora, miejsce (klub, kraj) w którym planuje kontynuować karierę oraz plany kluczowych zawodów w przypadku sportowca, plany związane z programami telewizyjnymi celebryty telewizyjnego etc. - wylicza Gomółka.

Zdaniem Jana Mosiejczuka, brand strategy championa w Isobar Polska, proces doboru ambasadora do marki wymaga odpowiedzi na kilka różnych pytań. - Na samym początku powinno się odpowiedzieć na najważniejsze pytanie: Czy rzeczywiście taki ambasador jest marce potrzebny? – podkreśla Jan Mosiejczuk. - Gdy na podstawie analiz siły marki i jej wizerunku padnie pozytywna odpowiedź trzeba będzie rozwiązać kolejne wątpliwości i odpowiadać po kolei na następne pytania: Jaki problem ma nam ambasador rozwiązać? Jakie atrybuty wizerunkowe powinien zmieniać, a które wspierać? Na jak długo potrzebujemy ambasadora marki? Każde pytanie zyskuje odpowiedź dopiero po dogłębnych analizach przede wszystkim real - time marketingowych, które dają odpowiedź na pytanie co sądzi konsument o ambasadorze, jaki jest jego wizerunek i jak on się zmienia w czasie. Analiza powinna być poparta wiedzą o samej marce (aktualny brand audyt marki), wiedzą i znajomością otoczenia konkurencyjnego i poziomem „nasycenia” celebrytami/ambasadorami w danej kategorii (jak np. w ubezpieczeniach) - zaznacza Mosiejczuk.