Agencje mediowe: trendy i wyzwania na 2023 rok

Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM Poland (MediaCom, Mindshare, Wavemaker)

Wydarzenie roku 2022
W kontekście „wydarzenia roku” nie da się nie wspomnieć o wojnie za naszą wschodnią granicą, bo to ona w tym roku zdominowała większość aspektów naszego życia prywatnego i biznesowego.

Ale - myśląc bardziej technicznie, branżowo (i pozytywnie!) - postawiłabym tu na rozwój globalnego rynku platform streamingowych, oraz jego otwarcie się na reklamy. Streamerzy wpuszczają do siebie marketerów i rozszerzają tym samym swoje modele biznesowe.

Na naszym lokalnym podwórku wskazałabym zaś na zrealizowane w tym roku pierwsze komercyjne kampanie Addressable TV.

Najważniejsze trendy w 2022 roku. Trend na 2023
W 2022 r. obserwowaliśmy dalsze spadki linearnej telewizji i jednoczesny wzrost rynku platform streamingowych, oraz rozwój Addressable TV w obszarze OTT, ale i na pewną skalę także w linearnej TV. To przesuwanie się środka ciężkości konsumpcji treści „telewizyjnych” w kierunku VOD, wraz z ciągłym wzrostem digitalu, kształtuje i będzie kształtowało w najbliższych latach krajobraz mediów i reklamy. Sprzyja temu m.in. szybka kariera telewizorów podłączonych do sieci (tzw. Smart TV), które po raz pierwszy wśród polskich odbiorców VOD wyrosły pod koniec tego roku na główny ekran do oglądania treści na życzenie.

Bardzo ciekawym i istotnym trendem jest tworzenie w Polsce, w naszej branży, międzynarodowych hubów - my w GroupM pod koniec ubiegłego roku podjęliśmy decyzję o stworzeniu takiego hubu w Warszawie i cały rok 2022 to był szybki rozwój tego projektu, a więc budowanie zespołu specjalistów z obszarów takich jak m.in. search, programmatic, social, czy ad ops, czyli  technologii reklamowych wspierających planowanie komunikacji. Hub z założenia będzie pracował dla globalnych i regionalnych (CEE) marketerów, prowadzących równoległe działania na wielu rynkach.

Jeśli chodzi o digital to podsumowując rok 2022 wskazałabym na coraz większe skupienie się marketerów i agencji na jakości działań reklamowych (pomiary uwagi odbiorców, Viewabillity, Brand Safety, Completion Rate, itp.). I kontynuacji tych wszystkich trendów spodziewać się należy w nowym roku.

Rok 2023 powinien też być rokiem, w którym Addressable TV stanie się w Polsce  już nie tylko obszarem ciekawych testów i pierwszych kampanii (jak to miało miejsce w mijającym 2022), ale dodatkowym kanałem komunikacji.

Co wojna zmieniła w mojej branży?
Na rynek rozedrgany wcześniej pandemią nałożyły się już całkiem duże wstrząsy związane z wojną, a biznes nie lubi niepewności. Wraz z rosnącą niepewnością, rosła też inflacja - do nienotowanych od dziesiątek lat poziomów – tak więc nie jest to dziś specjalnie sprzyjające  biznesowi otoczenie.

Daje się zauważyć, że duża liczba przebywających w Polsce Ukraińców jest ważną grupą docelową dla niektórych mediów i brandów, co skutkuje np. coraz częstszymi przekazami dwujęzycznymi (wybrane artykuły na portalach, czy reklamy wielu marek - prezentowane zarówno po polsku, jak i po ukraińsku). Wielu ukraińskich specjalistów zasiliło też szeregi firm reklamowych, także naszej.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Główne wyzwania widziałabym chyba w realizacji celów biznesowych klienta, przy ograniczanych inwestycjach w reklamę. Oznacza to, że osiągnięcie tych samych celów będzie wymagało dużo więcej nakładów pracy. Jednocześnie będzie temu towarzyszyć duża presja ceny. Uważam, że ta sytuacja może wywierać presję na ROI. Wyzwaniem jest też sytuacja na rynku pracy, bo w branży reklamowej, a zwłaszcza w digitalu, nadal jest to rynek mocno konkurencyjny, szczególnie w obszarach szybko rozwijających się, takich jak eCommerce czy Programmatic.

Według raportu PARP (z 2021 r.) aż 79% firm deklarowało, że podejmuje wysiłki zwiększenia innowacyjności. Stało się to jednym z głównych priorytetów dla zarządów mały i dużych organizacji. Innowacja jest stałym elementem branży reklamowej. Ostatnie lata są pod tym względem bardzo interesujące. Pojawia się wiele nowych możliwości, takich jak wykorzystanie sztucznej inteligencji, rozwój platform social media, rozwój kanału ecommerce, web 3.0. Adaptacja tych innowacji w marketingu wymaga nakładów finansowych i wiedzy specjalistycznej. W tak skomplikowanej rzeczywistości w ekonomii i branży rola agencji mediowej ponownie po kilku latach "posuchy" i mocnego trendu inhousingu, wydaje się być niepodważalna.

Małgorzata Węgierek, CEO w Havas Media Group

Wydarzenie roku
Wydarzeniem, które miało duży wpływ na nasze życie, także zawodowe było rozpoczęcie inwazji Rosji na Ukrainę. Po 24 lutego zmieniły się nasze priorytety i pojawiły nowe zadania, których nikt z nas nigdy nie planował i nie przewidywał w najgorszych snach. 
Nasza branża bardzo zaangażowała się w pomoc obywatelom Ukrainy od organizacji na przejściach granicznych, szukania schronienia, po stworzenie platformy www.adaid.eu., umożliwiającej profesjonalistom z Ukrainy znalezienie pracy w swoim zawodzie na terenie UE. Każdy zaangażował się też w bezpośrednią pomoc naszym koleżankom i kolegom z siostrzanych agencji w Kijowie, którzy starali się za wszelką cenę zapewnić swoim zespołom bezpieczeństwo fizyczne, ale też znaleźć zajęcie, które dałoby stabilność finansową i przede wszystkim zajęło głowę innymi tematami niż wojna.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
    • W tym roku na pewno ważną kwestią branżową był rosnący na znaczeniu Influencer Marketing i regulacje prawne w tym obszarze wydane przez UOKiK, porządkujące rynek z korzyścią dla konsumentów, którzy mogli być wprowadzani w błąd. Jasno zostały wskazane produkty, których nie można reklamować, a była to istna plaga – np. wiele niejasnego pochodzenia suplementów diety czy leków z AliExpress, szczególnie u mniej popularnych influencerów. Bardzo pozytywnie oceniam zaangażowanie branży w proces uchwalania tych regulacji, pod uwagę zostały wzięte opinie i rekomendacje środowiska, reprezentowanego przez Radę Reklamy, IAB itd. Wyzwaniem może być egzekwowanie tych zmian, o ile duzi twórcy i agencje będą się tego trzymać, to te mniejsze i długi ogon influencer marketingu może nie być tak skory do wdrażania tych zmian.

    • Cały czas gorącym tematem jest i będzie prywatność konsumenta, zwłaszcza że w najbliższych miesiącach czekają nas zmiany w narzędziach Google dotyczące cookieless czy GA4.

    • Warto zwrócić również uwagę na coraz bardziej wyrównane szanse na zintegrowanie technologii i automatyzacji. Duże zmiany związane ze zgodami i polityką cookies, w rezultacie przyniosą także zmiany w mierzeniu efektów działań reklamowych, ich raportowaniu czy optymalizacji. Coraz większy zakres automatyzacji, który mogliśmy obserwować w ostatnim czasie, umożliwił poszerzenie rozwiązań o liczniejsze źródła danych, takich jak dane własne marki. Pozwala to nie tylko na zaawansowaną optymalizację dzięki technologii, a w efekcie, również wyprzedzanie konkurencji. Rozmach i skala zmian w środowisku digitalowym już przekonała firmy do orientacji na dane i to właśnie strategia danych będzie kluczowa w 2023 r. A co za tym idzie, można spodziewać się dużego wzrostu znaczenia personalizacji i hiperpersonalizacji w czasie rzeczywistym. 

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Na pewno pokazała, że razem z klientami potrafimy się zintegrować i wspólnie działać na rzecz konkretnej sprawy. W efekcie wykorzystaliśmy nasze talenty kreatywne oraz umiejętności organizacyjne w kampaniach wspierających Ukrainę, skoncentrowanych na zbieraniu środków finansowych czy innego rodzaju pomocy.

Co ważne, w polskich agencjach, również w Havas, pojawiło się więcej profesjonalistów z Ukrainy. Wspieramy także produkty oferowane przez Havas Ukraina wśród naszych klientów w Polsce, ale i na innych rynkach. Wojna niestety przyniosła również przesunięcia kampanii klientów w związku z niestabilną sytuacją czy brakiem wszystkich surowców do produkcji ze względu na przerwanie łańcuchów dostaw.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Z punktu widzenia liderów branży z pewnością będzie to utrzymanie i rozwijanie talentów nie tylko w agencjach, ale też w całym obszarze marketingu. Bardzo ważnym aspektem jest wsparcie pracowników w utrzymaniu dobrostanu i zdrowia psychicznego.
Nieustającym wyzwaniem jest budowa nowych kultur organizacyjnych ze względu na pracę hybrydową i integracje zespołów.

Natomiast biorąc pod uwagę wyzwania marketerów, to tu postawiłabym na omnichannel. Zarówno w kontekście nowych zachowań konsumenta, który nie jest taki sam jak przed pandemią, jak i jego rosnących wymagań. Doświadczenie ostatnich lat sprawiło, że dziś konsument ma dużo bardziej zdywersyfikowane oczekiwania i potrzeby, również w kontekście różnic pokoleniowych czy lokalizacyjnych itp. Dlatego dostosowanie relacji i komunikacji między marką a konsumentem w pełni omnichannelu oraz przepływ danych będą kluczowe.

Michał Jasiński, managing director UM Poland & CEE (Mediabrand)
 

Wydarzenie roku
Wojna w Ukrainie przyćmiła w tym roku wszystko. Warto mimo to wspomnieć o wydarzeniu, na które od wielu lat czekał rynek, czyli o starcie telewizji addressable. Prawdopodobnie wszyscy mają już za sobą pierwsze kampanie, choć pewnie jeszcze nikt nie może potwierdzić czy to się opłaca. Przed nami – mam nadzieję – jeszcze wiele etapów rozwoju tego medium, jak i pomiaru jego efektywności.
 
Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
Trend, o którym pewnie coraz częściej będziemy mówić i czekać na jego rok – jak było w przypadku słynnego roku mobile – będą retail media. Podobnie jak to było z mobile'm, tak i tu nie będzie jednego przełomowego roku, a jedynie postępujący rok po roku rozwój tego touchpointu wraz z komercjalizacją kolejnych powierzchni i rozwojem narzędzi do zarzadzania jej sprzedażą. W UM zaczęliśmy jako jedni z pierwszych – dzięki współpracy z Reprise – oferować klientom powierzchnię mediową u naszych partnerów retailowych z różnych branż, zarówno online jak i offline.
 
Co wojna zmieniła w  mojej branży w 2022 roku?
Wojna wywróciła do góry nogami trendy w kategoriach, w których operują nasi klienci. Mamy do czynienia z jednej strony z pozytywnym szokiem popytowym, a z drugiej – z negatywnym szokiem podażowym. Do Polski przybyło ponad milion kobiet z dziećmi, co powiększyło ogromnie bazę konsumentów w niektórych kategoriach, ale jednocześnie wojna pogłębiła kryzys rosnących kosztów surowców energetycznych i żywności.

Planując i optymalizując kampanie mediowe opieramy się na badaniach efektywności. Zmiany w niektórych kategoriach są tak duże, że dostępne dotąd dane przestały odpowiadać rzeczywistości. Dlatego zaczęliśmy przeprowadzać własne, kwartalne badana zachowań konsumenckich i ich zmian, wywołanych wojną, by lepiej oceniać wpływ naszych kampanii.
 
Największe wyzwanie na 2023 rok.
Przed nami rok, o którym – wobec tak wielu niewiadomych – trudno cokolwiek powiedzieć. Jak rozwinie się wojna w Ukrainie? Jak będzie wyglądała światowa gospodarka? Co dalej z inflacją w Polsce? Czy pandemia już minęła na dobre? Największym wyzwaniem na przyszły rok jest jego nieprzewidywalność.

Paweł Ważyński, managing director, Resolution (Grupa OMD)

Wydarzenie roku
Genialna reakcja branży na dramatyczne wydarzenia w Ukrainie. Abstrahując od finansowego wsparcia niezliczonych zbiórek, aktywna pomoc pracowników naszej Grupy była i jest niesamowita. Począwszy od niezliczonych kursów na granicę, w celu odebrania uchodźców po pełną pomoc w zapewnieniu warunków lokalowych i samej adaptacji. Łącznie do tej pory pomogliśmy blisko 100 osobom, a ponad 60% jest nadal pod naszą opieką. To niesamowite!

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
Największym trendem, z którym wchodziliśmy w rok 2022 był temat dostosowywania biznesów pod cookieless’a. Pomimo odłożenia przez kluczowego gracza - Google, decyzji o wprowadzeniu zmian (ograniczenia 3rd party cookie) w Chrome na kolejne lata, dużo rozwiązań udało się przetestować i część z nich wprowadzić w życie. Dzięki temu z nieco większym spokojem i bardziej przygotowani czekamy na zmiany, które nastąpią.

Kolejnym zauważalnym trendem był znaczący wzrost TikToka w strategiach mediowych i popularyzacji krótkich wertykalnych formatów video. Zdecydowanie niższe koszty dotarcia do TG niż w Mecie, stale rosnące zasięgi oraz natywność reklam powodują, że Tik Tok jest również efektywnym kanałem. Zdecydowanie będzie trendował w 2023 roku, rozwijając się również w kontekście e-commerce.

Rynek Influencerów również ciekawie ewoluuje do lepiej zorganizowanych współprac z micro i nano influencerami, często w odważnych modelach rozliczeniowych. Ten trend daje nowe możliwości kooperacji przy bardzo policzalnych strategiach e-commerce.

W trendach na 2023 rok dla naszego rynku widzę także duże szanse na popularyzację wykorzystania AI w kontekście tworzenia contentu, również pod SEO. To rozwiązanie ciekawie rozwija się już w Europie zachodniej, uważnie się mu przyglądamy i weryfikujemy pierwsze case studies.

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Wojna, z ujęcia bardzo pragmatycznego zwróciła ponownie szczególną uwagę marketerów na kwestie Brand Safety, które na długi czas przemodelowały dość znacząco mediaplany, unikając obecności marek przy kontekście związanym z wojną. Skutki tych fatalnych wydarzeń, które potęgują aktualną sytuację gospodarczą, również wpływają na modyfikację założeń strategicznych. Począwszy od zmian komunikacyjnych po zmiany w madiamixie powodowane doborem bardziej policzalnych i efektywnych kanałów dotarcia.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Uwzględniając kontekst gospodarczy, wszelkie dostępne dane wskazują na to, że kolejny rok będzie dobrym dla branży online, z przynajmniej kilkuprocentowym wzrostem r/r. W tym kontekście większym wyzwaniem dla agencji będzie wykazywanie kolejnych wzrostów efektywności, które nie tyle wynikają z umiejętnego skalowania strategii marketingowych, co  przede wszystkim z minimalizowania zwiększającego się GAPa dotyczącego danych, a więc wiedzy o użytkowniku. Wiiększego znaczenia nabiorą też narzędzia typu CDP, mechanizmy doszacowywania konwersji, constent mode’y oraz wspomniane wcześniej mechanizmy prewencyjne cookieless.

Wyzwaniem biznesowym będzie bardziej świadoma, stopniowa ekotransformacja firm, która w dłuższej perspektywie będzie realizować wytyczne ESG przygotowane przez UE. Kolejnym wyzwaniem będzie nowelizacja Kodeksu Pracy dotycząca m.in. pracy zdalnej. Wprowadzenie przez ustawodawcę nowych wytycznych/obowiązków dla pracodawców może wymusić zmiany w dotychczasowo wypracowanym konsensusie pocovidowym.

Anna Kuropatwa, chief strategy officer, Value Media (Group One)

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku jest z pewnością wybuch wojny w Ukrainie. Oczywiście w branży reklamowej działo się w tym roku wiele rzeczy, natomiast to jak na nas wszystkich wpłynęła wojna, zarówno zawodowo jak i prywatnie, jest doświadczeniem definiującym w mojej perspektywie mijający rok.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
Pewnym stałym, ale jednak niezmiennie ważnym z punktu widzenia agencji mediowej trendem, są postępujące zmiany konsumpcji mediów, czyli spadki oglądalności telewizji zwłaszcza w młodych segmentach wiekowych i rozproszenie tej widowni po mocno sfragmentaryzowanym świecie digitowalowym. Nie sposób tutaj pominąć TikToka, który z miesiąca na miesiąc zajmuje coraz więcej czasu w życiu swoich użytkowników. Oczywiście pod kątem zasięgu to platformy Mety nadal dominują, ale to właśnie TikTok rośnie najbardziej dynamicznie jeśli chodzi o czas korzystania.

Ciągle aktualne i chyba coraz bardziej palące jest pytanie o to, jak najlepiej podchodzić do komunikacji w coraz bardziej złożonym środowisku? Czy nadal warto trzymać się tradycyjnych modeli budowania świadomości marki, czy nie lepiej budować jej siłę poprzez niejako oddolne budowanie historii, zaczynając od maksymalnego zrozumienia i wykorzystania specyfiki poszczególnych kanałów. Wiąże się z tym także rosnąca rola technologii w tworzeniu komunikacji i to, co można i powinno się zostawić algorytmom vs to, co powinno być jednak decyzją strategiczną wypływającą z wizji marki.  Planowanie działań przy uwzględnieniu wszystkich elementów tego coraz bardziej złożonego systemu, było w mijającym roku wyzwaniem i będzie nim też w 2023.

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Wojna wszystkim nam uświadomiła, chyba jeszcze bardziej dobitnie niż pandemia, jak ulotna jest rzeczywistość, którą przyjmujemy za pewnik. Dotyczy to zarówno nas, ludzi i pracowników branży, jak i marek, które w sytuacji wojny musiały zmierzyć się z całkiem nowymi wyzwaniami komunikacyjnymi. Doradzaliśmy klientom w tym, w  jaki sposób radzić sobie z decyzjami firm o pozostaniu na rynku rosyjskim czy tym jak w sytuacji wojny prowadzić komunikację, jak nie być posądzonym o marketingowe wykorzystywanie tragedii Ukrainy przy jednoczesnym zauważaniu tematu, jak zbalansować komunikację i czy w ogóle poruszać ten temat w przekazach marketingowych. Dla mnie, może trochę paradoksalnie, ale to w jaki sposób swoją komunikację prowadziła w tym roku Ukraina, przypomniało o ogromnej sile komunikacji. Zrozumienie mediów digitalowych, sposobów w jaki ludzie z nich korzystają i tego, co budzi emocje ma naprawdę ogromną moc. O tym warto pamiętać, także zajmując się kampaniami o wiele bardziej prozaicznymi niż zasługujące na GrandPrix w Cannes działania Ukraińców.

Największe wyzwanie na 2023 rok
W przyszły rok wchodzimy z mocno realistycznym, żeby nie powiedzieć pesymistycznym, nastawieniem. Nastroje społeczne od 20 lat nie były tak złe, mamy nakładającą się pandemię, wojnę za naszą granicą oraz galopująca inflację. Obawa o to, jak będzie wyglądał ten przyszły rok, dotyczy zarówno konsumentów i jak samej branży komunikacyjnej. Z pewnością jednym z największych wyzwań przyszłego roku będzie jednoczesne zarządzenie obawami klientów agencji i ich decyzjami o poziomach inwestycji, obawami pracowników branży, która jest przecież dosyć wrażliwa na kryzys, a także obawami konsumentów, do których kierujemy naszą komunikację. Według mnie przyszły rok postawi przed nami jedno kluczowe pytanie, na które odpowiedź nie jest niestety jednoznaczna: Jaka strategia biznesowa i komunikacyjna jest najlepsza w czasie kryzysu?

Tomasz Jułkowski, senior media strategist, dentsu Polska

Wydarzenie roku i co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Niewątpliwie największym – i jednocześnie najtragiczniejszym wydarzeniem roku był atak Rosji na Ukrainę. Ta sytuacja wywołała proces zmian na płaszczyźnie społecznej, gospodarczej czy marketingowej.
Prawie od razu od wybuchu konfliktu doświadczyliśmy globalnej, emocjonalnej reakcji. Polacy tłumnie ruszyli z pomocą Ukraińcom udostępniając im swoje lokale mieszkaniowe, zbierając żywność, materiały pierwszej potrzeby, pieniądze. Wiele marek zdecydowało się okazać wsparcie przybywającym do Polski sąsiadom rozdając za darmo lub przygotowując dedykowane oferty dla swoich produktów.

Razem z nakładanymi sankcjami gospodarczymi, byliśmy świadkami niespotykanego dotychczas, masowego wycofywania się marek z Rosji, a te, które postanowiły pozostać, wpadły w kryzys wizerunkowy trafiając na tzw. listę wstydu. Dla wielu konsumentów stało się to czynnikiem decydującym o wyborze produktów, a dla marek momentem do podejmowania trudnych decyzji biznesowych.  

Social Media stały się zasobem informacji z pierwszej ręki, gdzie relacje na żywo pozwoliły na budowanie na tyle silnej wiarygodności, że pokolenie Z traktuje te media jako główne źródło wiedzy o świecie. Ten rodzaj komunikacji wybrał nawet prezydent Ukrainy do wygłoszenia swojego orędzia, co było głośnym i wyjątkowym wydarzeniem. Relacje na żywo czy publikowane materiały video posłużyły również jako element walki z wrogiem, podając lokalizacje wojsk czy dowodów na niepotwierdzone oficjalną drogą ataki.

Od momentu wybuchu wojny marketerzy zostali postawieni przed koniecznością prowadzenia kampanii i prezentowania swoich marek pomiędzy tematami wojennymi i po raz kolejny od początku pandemii musieli mocno zrewidować plany w oparciu o bieżące wydarzenia. Z jednej strony marki wstrzymały się z realizacjami planowanych działań ograniczając wydatki oraz obecność w kanałach, w których mogłyby się pojawiać przy okazji tematów związanych z konfliktem. Z drugiej strony, prowadzone były kampanie skierowane do nowego segmentu konsumentów poprzez wyrażanie wsparcia, tłumaczenie reklam na język ukraiński, wprowadzanie dedykowanych produktów. Kampanie produktowe zostały uzupełnione na jakiś czas o kampanie CSR, które wprost wyrażały wsparcie dla broniącej się Ukrainy. Konflikt otworzył szerzej drzwi markom na ten rodzaj działań (ale również dla poruszenia innych, ważnych społecznie tematów).

Jak się okazało, zmienne były postawy Polaków, którzy początkowo bardzo emocjonalnie zareagowali i byli przychylni wobec pomagania uchodźcom, natomiast niedługo potem zaczęły pojawiać się negatywne opinie. Znowu, marketerzy i marki musieli wykazać się elastycznością i kreatywnością, aby dopasować komunikację do tych wahań nastrojów.
Wyzwaniem, które trwa do teraz, jest określenie profilu klientów zza wschodniej granicy: ich liczby, potencjału, zwyczajów, sposobu poruszania się po mediach, motywacji, potrzeb, języka. Marki zaczęły poszukiwać odpowiedzi na te pytania, aby jak najlepiej dotrzeć i odpowiedzieć na potrzeby nowej kategorii konsumentów.

Wojna spotęgowała narastające poczucie niepewności, braku poczucia kontroli, negatywne postrzeganie przyszłości oraz dużą ostrożność w podejmowaniu decyzji zakupowych. Nakładająca się na te wydarzenia galopująca inflacja wymusiła na markach presję cenową, a w komunikacji zaczęły dominować rozwiązania antyinflacyjne.
    
Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023
W obecnym i przyszłych latach doświadczymy intensywnego rozwoju technologii pozwalających na dokładniejszą personalizację. Odzwierciedleniem tego trendu jest reklama adresowalna w telewizji, która jest nowością na świecie i w Polsce. Wejście w obszar telewizyjnej reklamy targetowalnej umożliwi nie tylko precyzyjniejsze dotarcie do wybranych segmentów konsumentów, ale również otworzy drzwi dla klientów, którzy wcześniej nie rozważali tego kanału w swoim media mixie (czy to ze względu na grupę docelową, czy koszty). Działania oparte na danych w telewizji dają możliwość nie tylko dopasowywania komunikacji do użytkownika, ale również wprowadzenia rozwiązań e-commerce’owych, co wpisuje się w kolejny trend „commerce everywhere”.

Pandemia przyspieszyła rozwój możliwości zakupowych w Internecie oraz skłoniła wiele marek do wejścia w ten segment marketingu. Rośnie liczba kanałów i rozwiązań, które pozwalają na błyskawiczny zakup reklamowanych produktów, jak np. YouTube wprowadzający możliwość zakupu produktów pojawiających się w treści video czy Spotify z reklamą Call to Action. W przyszłości, w połączeniu z reklamą adresowalną, będziemy mogli bezpośrednio kupować produkty pojawiające się w telewizji linearnej, co zrewolucjonizuje media mix kampanii performance’owych.

Kierunek zmian również wyznacza dyrektywa Omnibus, według której nastąpią zmiany w komunikacji obniżek cenowych. Tego typu formy prawne ochronią nie tylko konsumentów przed nieuczciwymi praktykami żonglowania cenami przed najważniejszymi okresami promocyjnymi, ale również zwiększą (lub nawet przywrócą) wiarygodność wydarzeń typu Black Friday czy Cyber Monday.
Dodatkowo, w obliczu pogłębiającego się kryzysu ekonomicznego, dwa trendy nabiorą jeszcze większego rozpędu: gaming oraz planowanie pod uwagę.

Gaming staje się coraz bardziej mainstreamowy i nie tylko zarezerwowany dla bardzo młodej grupy odbiorców (według raportu The Game Industry of Poland 2021 ponad połowa populacji Polski gra w gry, a 80% z nich to osoby pełnoletnie). W dobie niepewności konsumenci poszukują różnych metod eskapizmu, a jedną z nich okazuje się granie w gry (czy to mobilne, na komputerze czy konsoli). Chociaż marki już podjęły próby pozycjonowania się przy gamingu, to liczba chętnych zdecydowanie się zwiększy oraz rozwiną się taktyki, jak dotrzeć do tak licznego i zróżnicowanego grona odbiorców.

Uwaga stanie się coraz istotniejszą walutą w mediach. Wzrost penetracji Internetu powoli osiąga swój szczyt, natomiast rokrocznie wzrasta poziom wydatków realizowanych na reklamę online oraz sama liczba reklamodawców. W ten sposób dużo trudniej będzie przebić się przez clutter, a dodatkowo dotarcie do pojedynczego użytkownika będzie coraz droższe. W celu optymalizacji kampanii marketerzy zmienią kurs z kampanii stricte zasięgowych na kampanie oparte na uwadze.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Wyzwaniem będzie odpowiedź marketerów na powiększający się kryzys gospodarczy, w trakcie, którego „każdy marketer będzie musiał być ekonomistą”. Istotne będzie określenie siły i pozycji marki na rynku, które zdeterminują potrzebuję i kierunek budowania komunikacji i budżetów. Czy marka jest na tyle silna, że będzie gotowa sprostać presji cenowej, jaka zwiększa się razem z postępującą inflacją? Czy 2023 będzie rokiem walki o przetrwanie, czy może jest to właśnie czas na podejmowanie odważnych decyzji, które zapewnią rozwój?

Nie od dziś wiadomo, że w czasie recesji budżety marketingowe są mocno narażone na obniżenie, czy wręcz zamrożenie. Takie postępowanie w krótkim terminie pozwoli na uzyskanie oszczędności, jednak w dłuższym może spowodować, że marka zniknie z umysłów konsumentów. Badania Bineta dowodzą, że powrót do tego samego poziomu zapamiętywalności reklamy po kilkumiesięcznym braku obecności w mediach może zająć nawet kilka lat. Wielu marketerów będzie zastanawiać się, jak utrzymać poziom budżetów – szczególnie wśród klientów, dla których marketing jest wydatkiem, a nie inwestycją.

Również istotne będzie znalezienie odpowiedniego balansu między budżetami i intensywnością kampanii brandowych, które wzmacniają pozycję marki, ale ich wpływ jest rozłożony w czasie, a performance’owych, które dają bezpośredni efekt, jednak ich efektywność jest bardzo uzależniona od panujących nastrojów konsumenckich. Jedno jest pewne, że przyszły rok będzie interesujący i pełen wyzwań.

Rafał Muciński, programmatic & platforms strategy Director, Publicis Groupe

Wydarzenie roku
Dla obszaru AdTech kluczowym wydarzeniem było kolejne wydłużenie terminu usunięcia obsługi cookies 3rd party w przeglądarce Chrome. Rynek ma czas do 2024 roku, aby przygotować się na nadchodzące zmiany. Niestety nadal w Polsce nie mamy alternatyw utrzymujących możliwości targetowania reklam i analityki w pełnej skali.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
Według mnie przede wszystkim przyspieszenie po stronie marketerów w obszarze własnych rozwiązań marketingu precyzyjnego. Dojrzałość cyfrowa musi być budowana wraz ze wzrostem biznesu, a ostatnie 2-3 lata brutalnie wymusiły znaczne przyspieszenie w tym obszarze. Dokładają się do tego starania o zgodność z dyrektywami traktującymi o przetwarzaniu danych osobowych. Ostatnim katalizatorem jest perspektywa świata bez cookies oraz ogłoszony w mijającym roku deadline na zakończenie wsparcia dla Universal Google Analytics.

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
W Polsce naturalnie narastały obawy o ciągłość biznesu, wyhamowanie inwestycji i realne zagrożenie wojną. Biznes to przede wszystkim ludzie i to, jak wiele osób z Ukrainy znalazło miejsce w naszej branży w Polsce. Widzieliśmy szereg inicjatyw w różnej formie wspierających ich bezpieczeństwo w wielu wymiarach. Wielu z nas, jak i całe firmy czy organizacje podejmowało aktywne działania w obliczu wojny w Ukrainie.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Rosnąca inflacja jest już właściwie tematem numer 1, a będzie szczególnie odczuwalna na przełomie roku, przy publikacji polityk handlowych i cenników na rok 2023. Wzrost kosztów mediów, produkcji i zatrudnienia tworzy presję i naturalne obawy o wyhamowanie wzrostu rynku reklamy cyfrowej. Jednocześnie branża przechodzi przyspieszoną transformację (privacy, cookieless), która wymaga odpowiedniego poziomu inwestycji. Kolejny rok będzie więc sprawdzianem kompetencji sprawności wielu organizacji.

Krzysztof Majkowski, senior business integration manager creative & influence w YOTTA

Wydarzenie roku
Odpowiadając na pytanie o wydarzenie roku, trudno nie powiedzieć o wojnie w Ukrainie i wszelkich jej konsekwencjach. Bez wątpienia będą miały wpływ na szereg branż i można powiedzieć, że ukształtują świat w nadchodzących kilku latach. Pozostając w wątku, ale choć na chwilę skupiając się na „naszym” kawałku wszechświata, wojna wpłynęła także na to, jak dzisiaj myślimy o komunikacji i samych mediach. Obrazując te zmiany - jeszcze w zeszłym roku dwujęzyczne reklamy byłyby ciekawostką, obecnie stają się normą. Mam też wrażenie, że pomimo dramatu całej sytuacji, pozwoliła nam ona także na większe otwarcie się na nowe, inne, świeże idee, pomysły i technologie. 
 
Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
Widzę dwa wyraźne trendy: coraz większą rolę danych w podejmowaniu decyzji biznesowych, także tych dotyczących komunikacji (Data Driven Creativity) oraz coraz bardziej całościowe patrzenie na marketing. Dalej zdarzają się (i będą się zdarzać) sytuacje, gdy musimy rozwiązać problem w jednym obszarze. Niemniej, coraz częściej widzimy, że jednowymiarowe rozwiązania i podejścia nie są wystarczającą odpowiedzią na potrzeby (i briefy, nawet te nienapisane) klientów.

Biorąc pod uwagę sytuację gospodarczą na świecie i wyzwania, z jakimi przyjdzie się nam mierzyć w 2023 roku, stawiam na kontynuację tych trendów, ale też coraz większą rolę elastyczności i zwinnego podejścia do procesów, które do niedawna były dość linearne, jak choćby procesu tworzenia komunikacji.
 
Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Wojna przede wszystkim uzmysłowiła, po raz kolejny, jak mocno powiązane są ze sobą elementy ekosystemu, w którym pracujemy i żyjemy. Ponadto, że planowanie na dobre czasy (lub wręcz przeciwnie, uleganie panice) bez rozważania alternatywnych scenariuszy niekoniecznie jest najbardziej rozsądnym biznesowo podejściem.
 
Największe wyzwanie na 2023 rok.
Gospodarka, globalna sytuacja polityczna. Wszystko inne będzie w dużej mierze zależne od nich.

Hubert Pałkiewicz, media & communication strategy director Euvic Media

Wydarzenie roku
Porażka świata Metaverse przez pryzmat podejścia (jakość wykonania i wizji, czyli Second Life sprzed 20 lat) oraz osiągniętych przez Facebooka wyników i poniesionych nakładów. Miało być 0,5 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, jest 0,2 mln. Meta ma dostęp do praktycznie nieograniczonych zasobów (no powiedzmy ograniczonych sentymentami inwestorów, co zresztą znalazło wydźwięk w wycenach giełdowych spółki i ocenach rynkowych budżetów przeznaczanych na projekt), ale też do niespotykanej wielkości populacji (ponad 1/3 mieszkańców Ziemi).

To znamienne, że nawet taki potencjał, źle „zaadresowany”, jest w praktyce bezużyteczny. Gorzej, bo nie najlepszy początek rodzi kolejne spektakularne porażki (Komisji Europejskiej udało się przyciągnąć 6 osób na galę na ich platformie Metaverse, która kosztowała prawie 400 tys. euro), a do znanych problemów (koszty sprzętu do VR czy przyjazności, atrakcyjności dla użytkownika), dochodzą zmiany społeczne stawiające relacje w normalnej rzeczywistości ponad wirtualnymi doświadczeniami. To wszystko plus problemy Facebooka, to nie najlepsza mieszanka dla rodzącej się przełomowej technologii.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku.
Ukonstytuowanie się istotności brand purpose (którego szczególny renesans obserwujemy od czasów pandemii) w podejściu do budowania marki i komunikacji z konsumentami. Widać, że nie są to puste słowa zarówno po stronie marketerów (spektakularny sukces marki Yes i kampanii Jestem Kobietą, z Grand Prix Effie, wynikami biznesowymi i hajpem w branży), ale też po stronie agencji. Przykład Accenture Song i filozofii life-centricity, czyli przejścia ze skupienia się na produkcie i kliencie na podejście skoncentrowane na życiu, co oznacza rozumienie złożoności konsumenta i tego, że na niego i jego życie działa wiele czynników zewnętrznych, na które powinny odpowiadać marki i to w taki sposób, aby tworzyć wartość dla wszystkich, a nie tylko docelowych konsumentów.

Walka o przejrzystość przestrzeni informacyjnej i komunikacyjnej w internecie. Uregulowanie komunikacji influencerów przez UOKiK, poprzez nałożenie (może niespektakularnych, ale jednak), kar za złe praktyki (Kruszwil, Maffashion) oraz wydanie przez UOKiK rekomendacji w zakresie oznaczania treści reklamowych przez influencerów (widocznie, rozdzielenie reklamy i autopromocji, oznaczanie prezentów od marek, kary za brak oznaczeń treści komercyjnych mogą sięgać 10% obrotu). W tym samym kontekście wejście od nowego roku dyrektywy unijnej Omnibus w zakresie sposobu prezentowania oraz weryfikowania opinii konsumentów (sklepy będą musiały informować o tym jak weryfikują autentyczność prezentowanych opinii), do której należało się w tym roku przygotować, sam jestem ciekaw na ile sklepy ecommerce są na to przygotowane.

Dalszy przepływ pieniędzy do Internetu kosztem TV i utrzymanie się tendencji zmniejszania się udziału TV (po utracie tytuły lidera w 2021), co symptomatyczne, telewizja jako jedyne medium odnotowała w pierwszym półroczu spadek przychodów reklamowych. Internet jako medium najbardziej rozwojowe, ale i zatłoczone, otwiera się dalej na reklamodawców i tworzy nowe zasoby reklamowe, żeby przejąć te budżety. A miejsce znajdzie się zarówno w Netflixie i Disneyu (tańsze abonamenty z reklamami), jak i w Apple, które pracuje nad własną platformą reklamową, a w międzyczasie udostępniło reklamy na stronie głównej Appstore’a, czy na YouTube, który wprowadził rozliczenie CPH (cost per hour) za mastheada.

Trend na 2023
Kompleksowe ogarnięcie liczb, danych, analizy i wniosków w celu podejmowania lepszych decyzji. Każdy spodziewa się jaki będzie 2023 rok (ciężki), konsumenci i klienci będą wielokrotnie liczyć kasę zanim ją wydadzą, a każdy ruch do przodu w czasach niepewności będzie wymagał pewności w decyzji i liczbach. A do tego wszystkiego mamy jeszcze obowiązkowe opanowanie Google Analytics 4 i poruszanie się w świecie post-cookie.

Rola konsultacyjna domów mediowych będzie prawdopodobnie najważniejszą z ról do odegrania w nadchodzącym roku. Rok 2023 wzmocni od dawna zachodzący trend transformacji domów mediowych w kierunku doradztwa, strategii marketingowych i zarządzania danymi. I na tym tle ciekawy ruch wykonał Publicis uruchamiając agencję doradczo-wdrożeniową Yotta, która idealnie podkreśla ten aspekt nowatorskich domów mediowych.

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Pojawiła się nowa grupa konsumentów, uchodźców z Ukrainy, której nie obejmują badania, a która stanowi mega siłę nabywczą (ponad 3 mln osób). Pojawiła się dla niej dedykowana komunikacja, ale niewiele twardych danych badawczych. To jest też ciekawe w kontekście poznania wyników spisu powszechnego, z którego wynika, że jest nas mniej (tylko nieco ponad 38 mln), istotnie zmniejszyła się liczba osób w wieku produkcyjnym (do 60%, spadek o 4,4 pp. w skali dekady) i zwiększyła w wieku poprodukcyjnym (21,8%, wzrost o 4,9 pp), co oznacza, że waga tej nowej grupy konsumentów jest dużo większa niż może nam się wydawać.

Marki i firmy przeszły transformację od słów do czynów, realnie angażując się zarówno w pomoc uchodźcom z Ukrainy (zapewnienie pomocy i zatrudnienia zwłaszcza w spółkach w ramach globalnych agencji sieciowych, dedykowane serwisy kierowane do Ukraińców przez wydawców, informacyjne, o pracy), jak i w walkę na osłabienie rosyjskiego państwa i agresji.
To ostatnie w formie bojkotu konsumenckiego w wykonaniu korporacyjnym. Firmy (domy mediowe), zaczęły się przyglądać temu z kim współpracują, kto je finansuje, co przełożyło się na zerwanie lub wstrzymanie współpracy do czasu wyjaśnienia wątpliwości. Z drugiej strony konsumenci utrudnili realizację celów biznesowych marek, które niechętnie, bądź wcale, bądź w złym stylu wycofały się z rynku rosyjskiego.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Przeżyć, żeby nie upaść. Resillience. Jak zrealizować zakładane wyniki biznesowe kierując komunikację do klienta kryzysowego, sponiewieranego rzeczywistością (inflacja, post-pandemia, kryzys, izolacja) w warunkach kiedy w głównym medium komunikacyjnym wchodzimy w erę post cookie, w której będziemy musieli na nowo nauczyć się słowa efektywność.
Drugie wyzwanie to jak w dobie pracy zdalnej/hybrydowej i perspektywie (w ciągu najbliższych lat) skrócenia tygodnia pracy poradzić sobie z nadmiarem spotkań: ilościowym (za dużo), czasowym (za długo) i jakościowym (ilość jak obserwuję nie idzie w jakość).
 
 

Łukasz Matyński, head of client service & partner w Media Choice

Wydarzenie roku
W kontekście wydarzeń na arenie światowej do najważniejszych należy wybuch wojny w Ukrainie, która grubą kreską przerwała temat aktualny przez ostatnie dwa lata, czyli kwestię pandemii koronawirusa. Oczywiście trudno nie wiązać obu tych wydarzeń z ich konsekwencjami, czyli rosnącą inflacją, widmem recesji oraz wszechobecnym strachem towarzyszącym nam w mediach. Każdy z tych czynników ma ogromny wpływ na to, jakie kroki podejmą marki w temacie swojej strategii na przyszły rok.

Z kolei do bardzo ważnych wydarzeń w branży marketingowej należy z pewnością zakup Twittera przez Elona Muska i związane z nim kontrowersje w kontekście wolności słowa. Sposób zarządzania, masowe zwolnienia, nowa polityka firmy, czy też postawa samego Muska w kwestii traktowania swoich pracowników, sprawiły, że wiele osób odwróciło się od platformy.

Najważniejsze trendy w mojej branży w mijającym 2022 roku. Trend na 2023.
Jednym z trendów, o którym trudno byłoby nie wspomnieć. jest ciągle rosnąca popularność platformy TikTok. Tendencja ta jest bardzo widoczna wśród zapytań od klientów. Znaczna część firm w swoich strategiach działań digitalowych, chciałaby uwzględnić właśnie TikTok. To pokazuje, jak bardzo zmienia się rynek i podejście do reklamy online. Coraz częściej stawiamy na naturalność, przekaz dostosowany do konkretnej grupy odbiorców i większą potrzebę autentyczności w sieci, czego pokłosiem jest również powstanie aplikacji BeReal, która szybko zagościła w wielu smartfonach na całym świecie.

W 2022 roku dostrzegamy również coraz większą dywersyfikację, jeśli chodzi o streamingi konkurujące z telewizją linearną np. HBO Max, Viaplay czy Display +. Od 2021 obserwujemy ich rosnący wpływ i popularność. Konkurencja na rynku wymusiła np. na serwisie Netflix modyfikację ich strategii i wprowadzenie pakietów reklamowych, które są teraz testowane w wybranych destynacjach.

Istotną zmianą było również wprowadzenie ustawy do polityki krajobrazowej w niektórych dużych miastach w Polsce. Zakazuje ona sytuowania reklam w okolicach centrum, co w znaczącym stopniu ograniczyło możliwości promowania swoich produktów lub usług. Szczególne trudności zauważa branża deweloperska posiadająca swoje inwestycje w centrach miast, ponieważ od 2022 roku zabrania się umieszczenia w tych okolicach bannerów i billboardów.

Mówiąc o trendach na rok 2023 nie sposób byłoby nie zwrócić uwagi na coraz większe znaczenie kanałów digital i ich zróżnicowania, jeśli chodzi o formę komunikacji. Już 2022 rok pokazał nam to, że teraz użytkownicy doceniają komunikaty dopasowane konkretnie do nich. Według nas szczególnie na znaczeniu zyska mix mediów, pozwalający ważyć i decydować, który element kampanii jest najskuteczniejszy.

W obszarze digital z pewnością zmierzamy w kierunku automatyzacji i rozwoju systemów uczących Google. W 2023 roku możemy zatem dostrzec jeszcze szersze ich zastosowanie – zarówno na początku planowania kampanii, jak i w czasie jej prowadzenia. Ogólnie rosnąca popularność MarTechu, w tym implementacji AI, będzie miała dużo szerszy kontekst – już teraz mamy dostęp do coraz większej liczby narzędzi bazujących na uczeniu maszynowym, które dają marketerom unikatową szansę na optymalizację ich pracy. Wybór najlepszych dla nich zasobów, pozwala bardziej efektywnie zaplanować to, gdzie użytkownik zetknie się z marką i dopasować do niego język komunikacji, kontekst oraz format, uwzględniając przy tym właściwy czas.

W 2023 możemy również zauważyć wzrost tendencji komunikacji w stylu direct to client. Coraz więcej marek decyduje się na formę sprzedaży, którą zajmuje się bezpośrednio producent, dyktujący ceny i marżę. Ten trend szczególnie dostrzegalny jest w markach kosmetycznych czy modowych, z kolei najmniej widoczny w branży FMCG.

Co wojna zmieniła w mojej branży w 2022 roku?
Długofalowe plany musiały zostać zweryfikowane i dostosowane do dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości. Przez pierwsze miesiące marki przede wszystkim zaczęły otaczać się tym tematem wsparcia dla Ukrainy. Bardzo głośno było również o masowym wycofywaniu się firm z rynku rosyjskiego. Te, które tego nie zrobiły naraziły się na lincz, a nawet odczuły to biznesowo. Z czasem jednak branża wróciła do względnej równowagi i swojej stałej komunikacji, ale bogatsza o doświadczenie z COVIDEM i wojną.

Reklamodawcy bardziej zdają sobie sprawę z tego, jak zmienna jest ich rzeczywistość. Inflacja i kryzys sprawiły, że marki wiedzą, że teraz, jak nigdy wcześniej, liczy się dynamika w kontakcie z grupą docelową i otwartość na dużą zmienność. Klienci w jeszcze większym stopniu oczekują od marek odpowiedniej reakcji na zmiany i ich proaktywną postawę.

Z uwagi na coraz większą liczbę obywateli Ukrainy w naszym kraju, w mediach widzimy również dużo więcej działań reklamowych skierowanych konkretnie do nich, na przykład poprzez dodawanie napisów do spotów telewizyjnych czy też dedykowane odpowiednio targetowane kampanie.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Jesteśmy w wyjątkowych czasach, kiedy to na rynku konsumenta funkcjonuje 5 grup: baby boomers, X, Y, Z i alfa, która ma coraz większy wpływ na nurt zakupowy. Marki więc muszą dopasować swoją komunikację i uwzględnić specyfikę konsumpcji mediów poszczególnych grup.

W 2023 roku dużym wyzwaniem z pewnością będzie również zmiana najpopularniejszego narzędzia analitycznego, jakim jest Universal Analytics na rzecz Analytics 4, który wciąż jest rozwijany i wprowadzane są kolejne funkcjonalności. Zmiany te mogą zapoczątkować poszukiwanie nowych narzędzi analitycznych, które zastąpią te od Google. Już teraz wiele firm przygotowuje się do tego kroku.

Z pewnością w 2023 wciąż bardzo istotnym tematem będzie kwestia przygotowań do zmian związanych z wygaszaniem 3rd party cookies. Przesunięty termin wycofania na Q3 2024 to jasny znak, że w najbliższym czasie czeka nas wiele trudności w kontekście zmieniającej się polityki cookies. Konieczne będzie więc znalezienie alternatywnych metod targetowania i mierzenia kampanii online.

Zmiany te wpłyną na sposób prowadzenia kampanii online, w tym innego podejścia pod kątem wykorzystania targetowania behawioralnego, cappingu, remarketingu czy analizy atrybucji. Czas, jaki pozostał do zablokowania 3rd party cookies, pozwala na testy, udoskonalanie oraz wdrożenie zastępczych rozwiązań i dostosowanie ich do swoich działań. Jest to niepowtarzalna okazja
do stworzenia nowych standardów identyfikacji użytkowników zgodnie z interesem wszystkich stron rynku reklam online.

Ogromnym wyzwaniem dla reklamodawców będą też coraz częściej wykorzystywane przez marki modele subskrypcyjne bez reklam, jak np. You Tube Premium czy Onet Premium. Jednak każda zmiana rodzi okazję. Tak jest i w tym przypadku, ponieważ częściej możemy usłyszeć planach na stworzenie różnych opcji tychże modeli, np. wcześniej wspominany Netflix, który zapowiedział już plany na wprowadzenie reklam do swojej platformy w ramach opcji w niższej cenie.

Ewa Góralska, managing director, Mediahub

Najważniejsze trendy w mojej branży w 2022 roku. Trend na 2023
Rok 2022 był pełen wyzwań i turbulencji politycznych, gospodarczych, społecznych, a to nie pozostało bez wpływu na rynek mediów. W niepewnych czasach ludzie nie przestają potrzebować informacji – pozwala im mieć poczucie kontroli rzeczywistości.  Ale potrzebują też odreagować niepokoje i tu media pełnią istotną rolę dostarczając rozrywki i dobrych emocji, które niestety mamy okazję rzadziej przeżywać w okresie niepewności. Dlatego obserwujemy dalsze wzmocnienie rynku wideo - w formie tradycyjnej, jak i livestreamingu. Mamy do czynienia ze sprawdzianem adekwatności mediów do potrzeb ludzi, a stare powiedzenie „content is the king” jeszcze nigdy nie było tak aktualne, jak w 2022.

Debiut Disney+ i rosnąca siła dotychczasowych platform, zmienia pozycję tradycyjnej telewizji, która boryka się z niespotykanymi dotąd spadkami widowni. Decyzje rządu związane z refarmingiem, dodatkowo to komplikują. Nowych możliwości szuka dla siebie także Netflix, który planuje w 2023 otworzyć się dla reklamodawców.  Mijający rok przyniósł również adressable TV i programatyczny zakup telewizji, co coraz bardziej przekierowuje rynek video w kierunku bardziej precyzyjnego targowania. Dla reklamodawców szukających adekwatnej komunikacji do odmiennych grup dotkniętych recesją, to istotne.

Obserwujemy też spore przetasowania w digitalu. Rosnący TikTok zmusił do odpowiedzi YouTube, który wprowadził formaty Shorts. Bezprecedensowe przejęcie Twittera przez Elona Muska pozostawia wiele pytań o przyszłość tej platformy również w Polsce, szczególnie w kontekście brand-safety.

Najważniejsze wyzwania w 2023 roku
Nieprzewidywalność zachowań konsumenckich w obliczu recesji i  rosnącego  zorientowania konsumenta na cenę. Wyzwania te determinują myślenie scenariuszowe, a zagrożeniem dla rynku są krótkoterminowe decyzje.  Bez wątpienia mniej zagrożone są media digitalowe, oferujące bardziej mierzalne ROI. Oczekujemy też na wprowadzenie przełomowego rozwiązania w obszarze pomiaru streamingu wideo (Nielsen, Gemius), które może również pozytywnie wpłynąć na wydatki, zwłaszcza w kontekście planowanych zmian na platformie Netflix.

Warto pamiętać, że całkowite przejście na non cookie ma nastąpić w 2024 i termin ten nie zostanie już raczej wydłużony. Oznacza to sporą rewolucję w analityce i raportowaniu: zmiany w modelach liczenia zasięgu i atrybucji opartych o dane. Pojawiają się już nowe platformy oferujące takie dane, np. Equative.

Choć zorientowanie na performance i twarde KPI kampanii, nie jest niczym nowym, ich wiarygodność i policzalność będzie jeszcze istotniejsza. Pewność, że wydatki na marketing są dobrą inwestycją, a nie stratą każe marketerom uważnie oglądać każdą złotówkę. Podobnie jak przejrzystość w relacjach z agencjami i domami mediowymi. Wzrośnie rola analityki, automatyzacji danych i badań. Nasili się także tendencja rozmowy o performance based remuneration, która oparta będzie o twarde rynkowe KPI - ich realizacja jest we wspólnym interesie wszystkich stron.

AI wchodzi do mainstreamu.  Na pewno usłyszymy o wyzwaniach związanych ze sztuczną inteligencja i marketing automation, bo tu przekraczane są kolejne granice. Wraz z Open AI i wejściem sztucznej inteligencji do mainstreamu w 2022 (ChatGDT, Dall-E, Lensa AI), ponad połowa firm uważa, ze to klucz do przyszłego sukcesu. Większy nacisk na machine learning w kampaniach digital (Google, Meta), pozwala na nastawienie narzędzi i kampanii na efekt i konwersję. Zdecydowanie poprawi to wyniki sprzedażowe kampanii internetowych.

Nie mniej ważny jest wyraźny trend greenwashing check. Raz, że niektóre rynki np. UK wprowadzają konkretne regulacje. Dwa konsumenci wyraźnie domagają transparencji w obszarze brand purpose i rozliczają marki. Rośnie polaryzacja w podzielonym na różnorodne „bańki” społeczeństwie dotkniętym kryzysem gospodarczym i nie tylko. W kontekście mediów ma to szczególne znaczenie dla popularyzacji Carbon Contious Media – ekosystemów zmniejszających emisję CO2. Szczególnie z punktu widzenia wchodzącej na rynek Generacji Z – oczekujemy pozytywnych decyzji w tym obszarze.