Zapewnienie odpowiednio wysokiego poziomu zainteresowania klientów programem wymaga stworzenia szerokiego zestawu korzyści. Nabywca musi mieć zarówno przesłanki ekonomiczne do korzystania z programu, jak i czuć się związany z firmą lub produktem.
Uwaga na konkurencję
Podstawą jest stworzenie modelu biznesowego przedsięwzięcia,przy uwzględnieniu charakterystyki konkretnej działalności i specyfiki rynku. Samo opracowanie systemu nagradzania to za mało. Proces tworzenia programu składa się bowiem z kilku etapów. – Obok określenia celów, które zamierzamy osiągnąć i budżetu, który jesteśmy w stanie na to przeznaczyć, stoi rozstrzygnięcie kwestii prawnych i podatkowych oraz zabezpieczenie bazy klientów przed działaniem konkurencji – mówi Dorota Mizerska, Project Manager w Grupie Marketingowej Aveex.com, która od kilku lat skutecznie prowadzi programy lojalnościowe dla różnych firm. Wprowadzenie programu i jego dobre przyjęcie zwraca uwagę konkurentów. Pożądanym efektem jest więc, aby ocena atrybutów naszej marki przewyższała ocenę marek konkurencyjnych. Klient musi być przekonany o zasadności zakupu produktów naszej firmy i wykazywać wobec niej pozytywną postawę. Realizatorzy programów powinni sobie jednak zdawać sprawę, że są one nastawione na realizowanie postawionych celów tylko w dłuższym okresie. Firmy, które liczą na natychmiastowy wzrost sprzedaży tak, jak w przypadku innych działań promocyjnych, mogą się przeliczyć.
Budowanie wartości
Korzyści, jakie daje program są dwustronne, a ich odbiorcą jest zarówno klient, jak i firma. Ta ostania przekazuje klientowi dopasowaną do jego potrzeb ofertę oraz wartości o charakterze emocjonalnym, takie jak wiarygodność, zrozumienie i przyjaźń. Klient, oprócz pieniędzy, oferuje sympatię, zaufanie i lojalność. Przykładem programu lojalnościowego, dzięki któremu udało się zbudować takie relacje jest „Samuray” – specjalistyczny program promocyjny dla partnerów Komatsu Poland, realizowany przez Agencję Reklamową Bandera, należącą do Grupy Aveex. Obecnie prowadzona jest już II jego edycja. W dłuższym okresie, oprócz zaspokajania potrzeb konsumentów, istotne jest też nawiązywanie i podtrzymywanie właściwych kontaktów z otoczeniem zewnętrznym i pracownikami. – Chodzi o aktualnych i potencjalnych klientów oraz pracowników i instytucje, które mogą mieć pośredni bądź bezpośredni wpływ na działania firmy. To one uczestniczą w procesie tworzenia wartości dla ostatecznego nabywcy. Dlatego takie kontakty są stałym elementem wszystkich prowadzonych przez nas działań – komentuje Dorota Mizerska. Skupiając się jedynie na klientach, łatwo zaniedbać inne ważne kwestie.
Co wiesz o kliencie?
Celem programu jest zarządzanie klientami, które ma prowadzić do zapewnienia powtarzalności zakupów lub korzystania z usług i poszerzenia zakresu korzystania z oferty (tzw. cross selling). Firmy dążą również do zmniejszenia wrażliwości cenowej i wskaźnika odejść oraz większej tendencji do rekomendowania przedsiębiorstwa innym. Chcą wpływać na postawy klientów i pogłębiać wiedzę o nich. Jest onaniezbędna przy budowaniu wstępnej segmentacji na potrzeby przedsięwzięcia i służy udoskonaleniu zestawu oferowanych korzyści. Znajomość ich zróżnicowanych motywacji ma kolosalne znaczenie dla powodzenia działań marketingowych. – Na potrzeby wszystkich prowadzonych przez nas programów robimy badania i tworzymy bazy danych klientów. Muszą być one wysoko chronione – dostęp do nich mają tylko kompetentni pracownicy – tłumaczy Oskar Ciałowicz, dyrektor strategiczny Grupy Marketingowej Aveex.com. Dzięki dobrze opracowanej bazie możemy określić, jaki program będzie optymalnym rozwiązaniem:konsumencki, skierowany bezpośrednio do klienta finalnego (B2C) czy biznesowy, skierowany do hurtowników i detalistów (B2B). Obie grupy są przecież klientami firmy.
Motywujące nagrody
Zaangażowanie, budowane i wzmacniane stopniowo u klienta jest podstawą skuteczności programu. Większość programów bazuje na motywacji ekonomicznej, rozdając lojalnym klientom nagrody lub dając upusty. Klienci wyżej stawiają „prezenty”, których uzyskanie jest dla nich realne, dlatego lepiej unikać nagród losowych, decydując się na te gwarantowane. Ponadto, szerszy asortyment daje poczucie wyższej wartości wygranych. Dostęp do nagród powinien być limitowany, aby zapewnić uczestnikom poczucie wyróżnienia.Tworzenie wartości programu obejmuje też dobór partnerów, którzy w nim uczestniczą. Dla przykładu uczestnicy programów The FAAC’to i Samuray, mogą korzystać z 10 proc. zniżki w biurze podróży Almatur. Duże znaczenie mają również korzyści bazowe – związane z usługą firmy. Jedną z nagród głównych, które może wybrać zwycięzca Samuray’a, jest voucher na wypożyczenie koparki.
Jasne zasady
Klienci preferują udział w programach, które cechują przejrzyste i zrozumiałe reguły. Dlatego firmy stawiają na prostotę w regulaminie, co – jak pokazała praktyka, zachęca klientów do wzięcia udziału w programie. Rolę instrumentu wspomagającego spełnia też formularz rejestracyjny. – Cała filozofia przystąpienia do naszych programów polega na wypełnieniu krótkiego formularza rejestracyjnego, który następnie wręcza się przedstawicielowi handlowemu lub przesyła do nas, mailowo lub listownie. Jeśli formularz będzie rozbudowany, wypełnią go tylko już zaangażowani klienci – dodaje Mizerska. Poza tym, program musi żyć, przypominając o sobie uczestnikom. Smsy, strona internetowa, magazyn prezentów – bez tego trudno realizować dobry program. Także przypominanie klientom na każdym kroku, że przystępując do programu, stali się członkami elitarnego grona (np. prestiżowy VIP Club „The FAAC’to”), może tylko wzmocnić więź między nim a firmą.
Zrozumienie zasad prowadzenia programów lojalnościowych owocuje najczęściej dużym zainteresowaniem klientów udziałem w nich. To z kolei, w dłuższym okresie, przekłada się na wzrost sprzedaży naszych produktów, większą świadomość marki i pozytywny jej wizerunek wśród społeczeństwa. A zadowolony klient na pewno nie odejdzie…
