Promocje cenowe, ze względu na możliwość wywołania tzw. wojny cenowej nie są rozwiązaniem zadowalającym producentów. Dlatego też poszukują oni (a właściwie działy marketingu i agencje marketingowe) innych typów promocji. Akcje konsumenckie to rozwiązanie, które satysfakcjonuje zarówno producentów, sprzedawców jak i konsumentów, gdyż oznacza korzyści dla każdego.
Loteria czy konkurs?
Mechanika akcji konsumenckiej to kluczowy element, decydujący o tym ile osób weźmie udział w danej akcji. Mamy do wyboru konkursy i loterie. Loterie wymagają zezwolenia Ministra Finansów i zawierają w swoim mechanizmie element losowy, który sprawia, że konsument w żaden sposób nie może wpłynąć na wynik swojego uczestnictwa w promocji. Inaczej jest w przypadku konkursu – tutaj
nagrodę dostaje się „za coś”: za najszybciej lub najlepiej zrealizowane zadanie konkursowe. W konkursach uczestnik, przynajmniej teoretycznie, może wpłynąć na otrzymanie nagrody.
Następny krok to obmyślenie typu promocji. Kiedyś były to tylko informacje na opakowaniach, typu: kup określoną liczbę produktów objętych promocją, wytnij kod i prześlij na adres. Później dołączyły do tego media informujące, że promocja jest aktywna i można w niej brać udział. Wówczas sam konsument zainteresowany nagrodą szuka oznaczonych opakowań w sklepie. Teraz, gdy niemal każdy ma telefon komórkowy a nawet dwa, popularne są akcje konsumenckie typu: kup – wyślij – sms – wygraj. SMSem jednak trudniej jest wysłać wycięte kody czy dowód zakupu. Nie jest to jednak problem, bo odpowiednio przygotowany mechanizm akcji i z tym sobie poradzi. Opracowując mechanizm takiej promocji, na opakowaniach lub w wewnątrz umieszcza się specjalne, unikalne kody (alfanumeryczne, cyfrowe, części słów), które to należy wysłać SMSem w celu identyfikacji. Jeszcze inna mechanika to tzw. „urny”, w które można wrzucić kupon z wykonanym zadaniem.
Mechanikę dopasowuje się w dużej mierze do grupy docelowej. Moje doświadczenie pokazuje, że inna mechanika będzie skuteczna do grupy wiekowej 20+, inna do grupy 40+ i jeszcze inna do seniorów. Organizując promocję dla herbat Lipton w piramidkach, które są wg badań skierowane do młodych kobiet wykorzystaliśmy mechanikę SMS z możliwością rejestracji przez Internet. Urnę na kupony zastosowaliśmy zaś w akcji skierowanej do seniorów, którzy mają niekiedy problemy z wysłaniem SMSa, za to chętnie biorą udział w konkursach. Zwolennicy i przeciwnicy zdarzają się w każdym przypadku. Dla jednych konsumentów wysłanie SMS to najlepszy i najszybszy sposób przesłania zgłoszenia. Nie trzeba wypełniać kuponu, chodzić na pocztę po znaczek, a jeśli zdecydują się wysłać zgłoszenie w środku nocy, to nie muszą szukać skrzynki, wystarczy jeden SMS i zgłoszenie zostaje przyjęte. SMS pozwala na impulsowość. Również dla organizatorów konkursów nowa technologia jest łatwiejsza, oszczędza czas i pieniądze, bo wszystko odbywa się elektronicznie, bez konieczności składowania kuponów, które trzeba wprowadzać przez wiele godzin do baz danych. Dla innych SMS to wciąż „naciąganie” na koszty – to grupa tzw. „konserwatywna”, do której trafić można w jedynie tradycyjny sposób, poprzez kupony.
Nagrody – im więcej tym lepiej
O powodzeniu akcji świadczą także nagrody, i tu znów wszystko zależy od grupy docelowej i tego jakie ma pragnienia. Z mojego doświadczenia wynika, że nadal najbardziej pożądaną nagrodą jest samochód, ale tak samo działają nagrody mniejsze, których jest dużo i można je wygrać wielokrotnie.
Dla przykładu – nagrodą w konkursie SMS dla produktu Knorr w sklepach Netto były kupony na zakupy o wartości 100 zł. Rozdawane były one co godzinę, dzięki czemu co godzinę przychodziła zawrotna liczba SMSów często od tych samych osób, dla których nagroda była bardzo atrakcyjna.
Podejmując się organizacji akcji konsumenckiej zawsze zwracamy uwagę na grupę docelową, bo jak już podkreślałem wielokrotnie w tekście – powodzenie zależy od tego czy się do tej grupy dopasujemy. Następnie opracowujemy mechanikę, dobieramy odpowiednie nagrody i media, czyli środki komunikacji z konsumentem. Te ostatnie dzielimy na „push” i „pull”. Komunikacja „push” nie ma masowego charakteru, ma wręczniewielki zasięg, ale ze względu na dokładniejsze „stargetowanie” z dużo większym prawdopodobieństwem takie informacjetrafią do osób, które są promocją zainteresowane. W tym przypadku komunikacja odbywa się przez mailing lub SMS. Powszechniejsza jest komunikacja typu „pull” i ją głównie stosujemy w promocjach sklepowych. Informacje w radio, TV, POSy w punktach dystrybucji. Tak było w przypadku promocji herbat Lipton, gdzie dużą rolę odegrały shelfstoppery i shelftalkery umieszczone przy półkach. Przyciągały one uwagę konsumentów, od wejścia do alejki informując o akcji.
Dlaczego promocja „nie wypala”?
Producentom czasem wydaje się, że wzięli pod uwagę wszystko o czym pisałem powyżej. Zlecają więc agencji uruchomienie serwisu i nagle okazuje się, że coś poszło nie tak. Dlaczego? Okazuje się, że do promocji potrzebne jest coś jeszcze – wiedza i doświadczenie. Życie dostarcza nowych aspektów, które czasem nie są brane pod uwagę na etapie planowania, a które mogą wpłynąć na efekt końcowy promocji. Np. ciepła zima wpływa na spadek kupna ciepłych kurtek a zimne lato wpływa na spadek sprzedaży lodów czy napojów chłodzących. Tak samo w zimne lato nagroda w postaci kremu z filtrem jest nic niewarta. Dlatego warto jest „wziąć doświadczenie” już na samym początku planowania akcji konsumenckiej.
Autor – Oskar Ciałowicz – Dyrektor Strategiczny w warszawskiej agencji Aveex Sp.z o.o Specjalizuje się w realizacji projektów internetowych z wykorzystaniem nowych technologii oraz kreacji niestandardowych akcji konsumenckich. Od wielu lat współpracuje z najpopularniejszymi sieciami społecznościowymi i instytucjami badawczymi. Zdobyte w kampaniach marketingowych doświadczenie wykorzystuje realizując akcje konsumenckie dla największych światowych marek. Od kilku lat związany z grupą reklamową Aveex. Z wykształcenia politolog, pasjonat Internetu i komunikacji międzyludzkiej; prywatnie tata dwuletniej Kai.
