Tyskie i Orange najpopularniejszymi sponsorami sportu

16,4 proc. Polaków zna markę Tyskie ze sponsorowania przez nią polskich sportowców - wynika z badania przeprowadzonego przez instytut ARC Rynek i Opinia. Podobny wizerunek ma Orange dla 15,5 proc. ankietowanych, Telekomunikacja Polska - dla 12,9 proc. i Plus - dla 10,8 proc. Markę Lech jako sponsora sportowego wymienia 9,3 proc. respondentów, Adidas - 8 proc., a Orlen 6,5 proc. Natomiast 5,3 proc. badanych kojarzy z takiej działalności Erę, 4,8 proc. - Red Bulla, a 4 proc. - Coca-Colę.

Wśród sponsorów drużyn piłkarskich najczęściej wymieniane są Telekomunikacja Polska (27,7 proc. wskazań), Tyskie (27,3 proc.) i Orange (19,5 proc.), a nieco rzadziej Lech (11,1 proc.) i MasterCard (7,8 proc.). Natomiast ze wspierania polskiej reprezentacji futbolowej najbardziej znane są Tyskie (40 proc. wskazań) i Telekomunikacja Polska (26 proc.). Z kolei aż trzy czwarte Polaków wymienia sieć Plus jako sponsora siatkówki. Z firm wspierających wyścigi Formuły 1 co piąty badany wskazuje Allianz, Castrol, i Mobil1, a nieco mniej osób kojarzy z tego Shell, BMW i ING.

Co czwarty Polak wie, jakie marki wspierają Adama Małysza, wymieniając wśród nich najczęściej Red Bulla (82 proc. wskazań), a zdecydowanie rzadziej Haransia (9 proc.) i Pocztę Polską (6 proc.). Natomiast sponsorów Roberta Kubicy kojarzy 22 proc. ankietowanych, z których dwie trzecie wskazuje w tej roli BMW.

Badanie opinii Polaków o sporcie zostało zrealizowane przez instytut ARC Rynek i Opinia w trzech seriach od maja do grudnia minionego roku. Bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe wspomagane komputerowo (CAPI) przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 1235 mieszkańców Polski w wieku 15-65 lat.

Dla portalu Wirtualnemedia.pl eksperci komentują wyniki badania i sytuację polskiego sponsoringu sportowego

Adam Czarnecki, wiceprezes ARC Rynek i Opinia

Zwycięstwo Tyskiego w rankingu popularności sponsorów sportowych pokazuje, jak skuteczny jest trend oparty na podkreślaniu w promocji i reklamie, że wspiera się nie tyle samych zawodników, ile ich kibiców. Kampania Piwowarska potrafiła sprawnie prowadzić taką strategię - związaną z flagami "wspierającymi naszych" - podczas Euro 2008, dlatego mimo porażki naszej reprezentacji zyskała na tym wizerunkowo. Trzeba też podkreślić, jak mocno Plus zdominował innych sponsorów siatkarskich -efekty przynoszą konsekwentne i długofalowe działania firmy, z których nie zrezygnowano po okresowych niepowodzeniach naszych drużyn narodowych. Z kolei w tym przypadku częstego kojarzenia przez Polaków Red Bulla z Adamem Małyszem działa efekt podobieństwa atrybutów - lata zarówno sportowiec, jak i bohaterowie reklam tej marki. Właśnie taki sposób realizowania działań sponsorskich jest najskuteczniejszy, podczas gdy angażowanie do akcji promocyjnych zawodników tylko dlatego, że są w danym momencie popularni, może nie przynieść spodziewanych efektów.

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska

Zestawienie sponsorów polskiego sportu pokazuje, że najpopularniejsi są ci wspierający piłkę nożną, tak więc ta dyscyplina w największym stopniu buduje wizerunek związanych z nią firm. Warto zauważyć, że ze sportem kojarzy się Polakom Adidas, natomiast nie Puma. Z kolei wśród operatorów telekomunikacyjnych słabo wypada Era, która nie potrafiła utrzymać konsekwentnej strategii sponsoringu sportowego i w rezultacie jest o wiele rzadziej w ten sposób odbierana niż Orange, TP i Plus.
W najbliższym czasie ze względu na kryzys gospodarczy nie przewiduję niestety ożywienia w branży sponsoringu sportowego. Obecne kontrakty sponsorskie są renegocjonowane na warunkach gorszych dla klubów i zawodników, nieprzedłużane albo nawet zrywane, natomiast brakuje firm zainteresowanych podjęciem takiej współpracy. Dlatego moim zdaniem polski sponsoring sportowy czeka w najbliższym czasie zapaść, która może powodować wycofywanie się drużyn z rozgrywek i upadanie klubów.