'Społecznościówki' marketingowym wytrychem

Po sukcesie Naszej-klasy branża internetowa niemal oszalała na punkcie możliwości marketingowych jakie dają serwisy społecznościowe. Kiedy zakładamy profil dobrowolnie podajemy wszystkie najistotniejsze dla nas dane: imię, nazwisko, wiek, miejscowość w której mieszkamy, często także wykształcenie oraz zainteresowania. Dzięki nim właściciele serwisów są wstanie przygotować kampanię reklamową tak dobrze sprofilowaną, że niekiedy mamy wrażenie, iż jest ona adresowana tylko do nas. To wzmacnia jej przekaz.

Dzięki naszym danym także sami reklamodawcy mogą skierować komunikat tylko do potencjalnych klientów. To zmniejsza koszty i zwiększa efektywność, w przeciwieństwie do reklamy w serwisach horyzontalnych, gdzie trafia ona zarówno do przedszkolaka jak i emeryta. Ponadto niestandardowe reklamy są mniej irytujące użytkownika niż tradycyjne banery, czy też pojawiające się reklamy, których niejednokrotnie nie jesteśmy wstanie nawet zamknąć.

Te pomysły są alternatywą dla tłumaczących wydatki marketingowców i planerów. Gdzie znajdą inne, lepsze usprawiedliwienie na wydawanie pieniędzy jak przekonanie wydających, że trafiają one do tych, których Ci szukają? - pyta retorycznie Sylwester Kubiak, dyrektor zarządzający w Polskiej Kompanii Reklamowej. Takie uzasadnienie, przydaje się przede wszystkim w dobie spowolnienia gospodarczego, kiedy żadna z branż nie chce już płacić za reklamę wizerunkową, ale za jej efektywność. Specjaliści twierdzą zgodnie, że określenie "społeczność internetowa" stała się dla marketerów słowem kluczem, lub wytrychem, pozwalającym realizować nawet bardzo drogie kampanie. Świadczą o tym choćby wyniki finansowe właścicieli największych serwisów społecznościowych. Ich dochody nie tylko w dobie kryzysu nie spadły, ale często nawet znacznie wzrosły.

Cały czas znajdujemy się w okresie boomu technologicznego. Niemal każdego miesiąca entuzjaści internetu zachłystują się nowymi narzędziami lub serwisami wzbogacającymi dotychczasowe sposoby komunikacji. - W internecie już chyba nic mnie nie jest wstanie zdziwić - przyznaje ekspert Public Relations dr Dariusz Tworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie. Mimo to zaznacza, że sam profilu proszku do prania raczej do grona swoich znajomych by nie dodał.

Inaczej sytuacja wygląda jeśli chodzi o kanapkę. Na początku tego roku niestandardową, i bardzo skuteczną, akcję promocyjną w Stanach Zjednoczonych przeprowadziła sieć fast-foodów Burger King. Użytkownicy Facebooka, dzięki przygotowanej aplikacji, mogli z listy swoich znajomych skasować 10 profili. W zamian otrzymywali darmową kanapkę. W ciągu pierwszej doby internauci usunęli 120 tys. profili swoich znajomych.

W marcu tego roku zakończoną sukcesem akcję promocyjną przeprowadzono także na Naszej-klasie. Produkty Nike promowało rodzeństwo Matyldy i Mateusza Damięckich. W ciągu pierwszych kilku dni akcji każdy z fikcyjnych profili tych aktorów został dodany do grona znajomych przez kilkadziesiąt tysięcy osób.

Ale to już było. Zdaniem specjalistów powielanie kampanii, nawet jeśli odniosły one wcześniej spektakularny sukces, nie przynosi oczekiwanych efektów. Jak więc sprawić, by reklama w internecie była skuteczna? - Trzeba mieć świetny, świeży pomysł oraz znać potrzeby klienta, tak aby wykreować wartość, której on oczekuje - mówi Marcin Skowroński, dyrektor ds strategii i rozwoju w biurze reklamy Onet.pl. Przyznaje jednak, że kilka razy zdarzyło mu się spotkać marketerów, którzy chcieli mieć serwis społecznościowy, lub przeprowadzić kampanię w którymś z już istniejącej społeczności, nie mając ani pomysłu, jak w tej przestrzeni zaistnieć, ani też nie potrafili odpowiedzieć na pytanie, jaki jest cel planowanych działań. Zazwyczaj robili to pod wpływem mody oraz wychodząc z założenia, że kampania w serwisie społecznościowym jest gwarantem sukcesu.

Samo wykupienie reklamowego profilu i rozesłanie przez administratora zaproszenia do wybranej grupy użytkowników to za mało. Takie grupy, czy też dedykowane poszczególnym produktom społeczności, zazwyczaj pozostają martwe. - Społeczności stały się obsesją reklamodawców - mówi Grzegorz Błażewicz, szef firmy Benhauer zajmującej się strategiami internetowymi, były prezes portalu Interia.pl - Budowanie społeczności odbywa się w tym momencie na siłę. Najśmieszniejsze jest to, że odbywa się to w kraju, który ma genetyczną niechęć do niezobowiązującej współpracy - dodaje.

Najczęściej sukces odnoszą kampanie, czy serwisy społecznościowe dedykowane produktom z kategorii dóbr trwałego użytku, gdzie proces decyzyjny klienta jest dużo dłuższy. Gdy chcemy kupić samochód, sprzęt RTV i AGD lub zaciągnąć kredyt hipoteczny szukamy informacji na temat tych produktów. Jeśli trafimy na serwis, który dostarczy nam fachowej wiedzy na ten temat, a przy tym zapewni możliwość wymiany myśli i doświadczeń między obecnymi i przyszłymi posiadaczami tego produktu, to możemy liczyć, że społeczność spełni swoją funkcję. - Dużo łatwiej zaangażować klienta choćby w społeczność dotyczącą telefonu komórkowego, bo poza dostarczeniem odpowiednich informacji, sami jej uczestnicy będą wymieniać się informacjami dotyczącymi danego modelu telefonu. Natomiast zaplanowanie komunikacji internetowej np. dla kategorii napojów gazowanych jest prawdziwym wyzwaniem, bowiem sama informacja o produkcie to za mało - wyjaśnia Marcin Skowroński.

Czy więc można stworzyć aktywną społeczność wokół produktów codziennego użytku? - Myślę, że jeśli użytkownicy takiej społeczności wymienialiby się jedynie informacjami na temat danego produktu to takie działanie nie ma większych szans na sukces - odpowiada Dariusz Tworzydło. Uważa jednak, że przy dobrym pomyśle i wytężonej pracy moderatorów, można zainteresować internautów nawet proszkiem do prania lub ściereczką do kurzu.
Jednak, aby tak się stało, serwisy te muszą posiadać tzw. wartość dodaną, czyli oferować użytkownikowi coś czego nie dają inne tego typu społeczności. Gromadzenie ludzi jedynie wokół samego produktu nie jest wystanie przynieść wymiernych korzyści.

Zdaniem Roberta Biegaja, dyrektora handlowego portalu Interia.pl, tworzenie społeczności wokół konkretnego produktu, czy też marek, albo reklamowanie ich w serwisach społecznościowych ma sens tylko wtedy, gdy można w akcję zaangażować członków społeczności. Dlatego najefektywniejsze kampanie społecznościowe to te, skierowane do młodych ludzi, którzy chętnie się angażują, zwłaszcza kiedy mogą wygrać interesujące nagrody.