Branża SEO/SEM: podsumowanie 2020 roku, prognozy na 2021 rok

Paweł Ważyński, marketing platforms director w Resolution

Wydarzenie roku
Warto na pewno odnotować bardzo dobrze przygotowany przez polski oddział Google, pierwszy w Polsce YouTube Brandcast – skierowany głównie do reklamodawców. Ciekawa treść, dobra dynamika, dobrze dobrani prezenterzy i goście (m.in. Robert Makłowicz czy Zachar Zawadzki). Sporo informacji dotyczących użytkowników YouTube z naciskiem na Light TV Viewers’ów, zmian w produktach reklamowych (YouTube Select) czy zasad dotyczących tworzenia skutecznych kreacji video.

Produktowo było to wyjście z bety i udostępnienie przez Google wszystkim reklamodawcom nowego rozszerzenia formularza kontaktowego. Lead form extensions dostępny jest zarówno w kampaniach w wyszukiwarce, na You Tube czy w kampaniach Discovery Ads. Jedyny mankament to trudność w automatycznym dostarczaniu leadów do CRMa klienta (aktualnie możliwe dzięki Zapier).

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Dużym rozczarowaniem możemy nazwać zmianę wprowadzoną przez Google we wrześniu, w raporcie wyszukiwanych haseł w Google Ads. Zmiana wprowadziła ograniczenia w ilości danych dostępnych w raporcie. Wcześniej optymalizując kampanię mogliśmy zobaczyć niemal pełną liczbę realnych fraz, które spowodowały wyświetlenie naszej reklamy.

Po zmianie, możemy zobaczyć jedynie większy fragment. Warto wspomnieć jak istotna jest to zmiana dla specjalistów optymalizujących działania w wyszukiwarce, którzy mają większy problem z tworzeniem kompletnych list słów wykluczających czy rozwojem wynikającym z dodawania nowych fraz do kampanii.

Trend roku / człowiek roku
Pomimo pandemii niezmiennie jak w ostatnich latach utrzymuje się trend dotyczący coraz większego wykorzystania machine learningu w rozwiązaniach reklamowych w Google Ads.

Strategie portfolio ustalania stawek otrzymały dostęp do strategii maksymalizacji liczby konwersji i maksymalizacji wartości konwersji. Dodatkowo do strategii tROAS została dodana opcja symulacji, która ułatwia planowanie tej strategii. Z resztą symulacje mogą już prognozować efektywność do 90 dni w przód, uwzględniając sezonowość. Otrzymaliśmy również nowe możliwości dla performance plannera wraz z obsługą kampanii shoppingowych. Rozwinęły się możliwości samych reklam elastycznych (search & display), korzystających z machine learnigu. Natomiast inteligentne kampanie produktowe otrzymały nowe funkcje do pozyskiwania nowych Klientów czy nowe funkcje wizualne.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Oczywiście pandemia miała ogromny wpływ na całą branże, w tym również na biznes w Google. Truizmem byłoby powiedzieć, że mieliśmy znaczące wzrosty w liczbie zapytań, zwłaszcza w tematach bezpośrednio związanych z COVID19.  Największy jednak wpływ na branżę miała sama liczba nowych użytkowników oraz dłuższy czas, który spędzali w serwisach Google’a. Dla przykładu YouTube w marcu miał 5% więcej zasięgu i ponad 20% więcej watchtime’u w stosunku do poprzedzającego okresu.

Takie wzrosty spowodowały znaczące obniżenie stawek CPV/CPC/CPM w kampaniach, zwłaszcza w pierwszych fazach pandemii. Zatem mogliśmy kupować „więcej za mniej”. Dodatkowo, spora część biznesów przyśpieszyła swoją „digitalizację” i przeniosła się do sieci, próbując ratować płynność finansową zamówieniami z Internetu, wykorzystując w pierwszej kolejności kanały najbardziej efektywne, a więc search, shopping i retargeting. Bardzo dobry wizerunkowo ruch wykonał również sam Google, dostarczając realne wsparcie mniejszym przedsiębiorcom, poprzez przekazanie dodatkowych środków pieniężnych do wykorzystania w kampaniach Google Ads.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Głównym wyzwaniem w 2021 roku będzie dalsza, aktywna praca nad elastycznym dostosowywaniem strategii mediowych czy strategii ustalania stawek do dynamicznie zmieniającej się i nadal niepewnej rzeczywistości. To, w jakim tempie i z jaka skutecznością będziemy radzić sobie z wychodzeniem z pandemii będzie determinowało strategie mediowe, również w kontekście SEM/SEO.

Kolejnym wyzwaniem może okazać się zapowiadana na maj 2021 aktualizacja algorytmu wyszukiwarki Google, która będzie uwzględniać nowe sygnały dotyczące jakości strony, tzw. Core Web Vitals (czas wczytywania treści, interaktywność serwisu i czas reakcji na działania podejmowane przez użytkownika,  wizualna stabilność treści w momencie ładowania strony).

Zaprzestanie wyświetlania reklam w Gmail, poprzez w pełni manualnie sterowane, dedykowane kampanie Gmail Ads, które cieszą się dość dużą efektywnością mogą być kolejnym wyzwaniem dla specjalistów. Od połowy 2021 powierzchnia poczty Google będzie monetyzowana poprzez Discovery Ads, w połączeniu z innymi placementami (discovery feed oraz YouTube).

Magdalena Pobikrowska, head of SEM w SalesTube

Wydarzenie roku
Wdrożenie LIA i Store Visits w Polsce mimo pandemii. Bardzo mocna promocja kampanii Local Inventory Ads nastawionych na dotarcie do użytkowników, którzy są zainteresowani zakupem konkretnych produktów i przebywają w pobliżu sklepów stacjonarnych posiadających asortymentem, którego aktualnie poszukują. LIA i Store Visits to duży krok w kontekście omnichannelu i próby połączenia światów online i offline. Mimo restrykcji i obostrzeń związanych z funkcjonowaniem sklepów stacjonarnych Google nie zrezygnowało z pomysłu wdrożenia rozwiązania, na które reklamodawcy czekali już od dłuższego czasu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku - SEM
Największym rozczarowaniem roku z perspektywy SEMu było ukrycie sporej liczby wyszukiwanych fraz w raporcie search query. Aktualnie ok 30% budżetu kampanii nie zostaje przypisanych do wyszukiwanych słów kluczowych, co zmniejsza możliwość kontroli budżetu kampanii. Zmiana dotknęła najbardziej małych reklamodawców, którzy wnikliwie analizują ruch z każdego słowa kluczowego.

To kolejny krok w kierunku większej automatyzacji systemu Google Ads, a co za tym idzie mniejszej ingerencji i kontroli specjalistów w optymalizację kampanii.

Trend roku / człowiek roku
Odkrycie grupy 50+ (silver generation) jako aktywnych i istotnych dla wzrostu biznesu konsumentów. W kampaniach SEM w porównaniu z ubiegłym rokiem widać znaczny wzrost sprzedaży w tej grupie wiekowej i największy wśród wszystkich grup wiekowych przyrost nowych użytkowników.

Charakterystyczna dla tej grupy jest również wyższa wartość średniego koszyka i krótsza ścieżka zakupowa - użytkownicy 50+ częściej wchodzą bezpośrednio z kampanii i od razu kupują dany produkt, co sugeruje, że poświęcają mniej czasu na porównanie cen i ofert konkurencji. Chętna do zakupów i bogata grupa docelowa z pewnością wkrótce zostanie odpowiednio zaopiekowana przez reklamodawców.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
SEM to kanał, który z oczywistych względów odnotował największy w tym roku wzrost wydatków. Reklamodawcy znacząco zwiększyli swoje budżety, bo cały biznes przeniósł się z dnia na dzień do internetu, szczególnie do wyszukiwarki - dla większości sklepów był to jedyny kanał sprzedażowy w trakcie lockdownu.

Kategorie, które najmocniej odczuły skutki pandemii to niewątpliwie segment travel i automotive. Urósł cały e-commerce, ale największe wzrosty (co nie było zaskoczeniem) odnotowały kategorie higiena i e-grocery.

Pandemia spowodowała pojawienie się nowej kategorii zapytań (charakterystycznych tylko dla okresu społecznej izolacji), których jeszcze rok temu byśmy nie przewidzieli, np. przepis na chleb, jak zrobić płyn antybakteryjny, msza online, zdalne nauczanie, google classroom. Trendy wyszukiwań i zapytania zdobywające popularność wśród użytkowników stały się dobry obrazem nastrojów i potrzeb ludzi pozamykanych w domach.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1.    Omnichannel - pełne wdrożenie i wykorzystania kampanii LIA
2.    Silver generation - rozwój biznesu i strategii marketingowych pod kątem nowej grupy docelowej
3.    Praca hybrydowa - wypracowanie nowych modeli i standardów pracy nie tylko w branży mediowej

Julia Ozyjiwska, paid media lead w agencji Kamikaze

Wydarzenie roku

Nowe regulacje polityki General Data Protection.

W kwietniu 2020 regulacje i kontrole w ramach ochrony danych osobowych dotarły do rynku reklamy online. Główna zmiana określa przepisy wykorzystania danych, przechowywanych na naszych telefonach, komórkach i tabletach (w tym w szczególności z plikami cookie). Zgodnie z E-privacy producenci przeglądarek zostali zobligowani do uwzględnienia transparentnej opcji zgody na przesyłanie cookie. Zmiana ta znacznie wpłynęła na rynek reklamy online. Głównym problemem, z którym na dzień dobry spotkali się specjaliści SEM/SEO została ograniczona mierzalność niektórych parametrów kampanii reklamowych - przede wszystkim zasięgu. Zadziało się tak dlatego, że większość systemów mierzących efektywność reklam opiera się o łączenie danych cookie. Po wprowadzeniu nowej polityki GDRP można było zaobserwować do 30-40% spadku zasięgów przez pierwsze kilka miesięcy. Cała zaistniała sytuacja stała się wyzwaniem dla specjalistów, jednak też szansą na nowe, bardziej precyzyjne rozwiązania reklamowe, takie jak do przykładu własna platforma DMP, która integruje w jednym miejscu dane dotyczące aktywności mediowych oraz zachowań użytkownika w serwisie. Z drugiej strony blokowanie śledzenia użytkowników jest też szansą dla reklamy precyzyjnej, formatów opartych o kontekst (treści konsumowane w internecie) i targetowania (do zadeklarowanych, wartościowych użytkowników, czyli takich, którzy wyrazili zgodę).

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

W 2020 roku specjaliści SEO mocno wyczekiwali rozkwitu wyszukiwarki głosowej Google. Wyszukiwanie głosowe to nic innego jak słowo kluczowe, które jest uruchamiane za pomocą innego medium w Google Analytics. Z racji tego, że w 2020 roku wyszukiwania głosowe nie stały się tak popularne, jak prognozowano (prognozowany wzrost był na poziomie +50%), wielkim rozczarowaniem okazał się przede wszystkim brak takiego kanału jak wyszukiwarka głosowa w Google Analytics. Obecnie nie ma też możliwości śledzenia tych zapytań. Google nie zapewnia żadnego wskazania / rozróżnienia między wyszukiwaniem tekstowym (normalnym) lub głosowym. Możemy jedynie przeglądać dane wyszukiwania (Google: Search Console, Analytics i reklamy oraz potencjalnie dzienniki dostępu do serwera, dla kilku podanych haseł wyszukiwania) i spróbować zidentyfikować zapytania typu long-tail i te, na które była zoptymalizowana strona klienta pod VS. W taki oto sposób, mimo, że trend optymalizacji pod wyszukiwania głosowe już bardzo widocznie pojawił się na rynku polskim, narzędzi i możliwości do takiego rodzaju działań wciąż brak.

Trend roku / lub Człowiek roku

Zdecydowanie automatyzacja oraz machine learning. Coraz częściej kampanie oraz rozwiązania Google dostają przydomek smart. Dobrym przykładem w 2020 roku są Inteligentne kampanie produktowe (ang. Smart Shopping Campaigns, SSC), które łączą funkcjonalność standardowej kampanii produktowej i kampanii displayowej w sieci reklamowej, w tym także kampanii remarketingu dynamicznego. Głównym zadaniem inteligentnych kampanii tak produktowych jak i innych tego rodzaju, jest automatyczna optymalizacja zysków sklepów internetowych korzystających z platformy Google Ads poprzez zwiększenie wartości konwersji lub zwrotu z inwestycji (ROAS). Już od dawna reklamodawcy mogli korzystać z automatyzacji w kampaniach Google Ads, zarówno jeśli chodzi o strategie ustalania stawek jak i możliwość korzystania z dynamicznych reklam w sieci reklamowej czy elastycznych w sieci wyszukiwania. Natomiast kampanie inteligentne są pierwszym typem kampanii, który w 100% oparty jest na machine learning'u i automatyzacji. Działania kampanii kontrolują stworzone przez Google systemy samouczące się (ang. Machine Learning). Zarządzają one stawkami, udziałem wykorzystania budżetu w poszczególnych sieciach, a nawet ostatecznym wyglądem reklam. W 2020 roku trend machine learningu był wyjątkowo widoczny i możemy zdecydowanie powiedzieć, że będzie się rozwijać w 2021.

Jaki wpływ miała pandemia na pracę w mojej branży w tym roku?

Moim zdaniem pandemia wpłynęła na branże SEM/SEO w sposób raczej pozytywny. Klienci zaczęli przerzucać swoje budżety z reklamy offline na reklamę online. Można zobaczyć znaczny wzrost reklamodawców w sieciach Google. Z racji wysokiego poziomu konkurencji w Google można też zauważyć poprawę jakości serwowanych użytkownikom reklam oraz przemyślanych strategii reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku

●    W 2021 roku pozytywne doświadczenie użytkownika w korzystaniu ze stron ma być jedną z priorytetowych kwestii dla algorytmu Google. Już nie tylko szybkość ładowania strony czy dostosowanie do urządzeń mobilnych będzie liczyć się dla Google w ocenianiu wartości strony. W przyszłym roku Google będzie jeszcze mocniej zwracał uwagę na pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli User Experience (UX).

●    Zgodnie z zapowiedzią Google, od marca 2021 roku strony internetowe, które nie będą dostosowane do mobile i nie będą responsywne, nie przejdą testu mobilności i zostaną wyrzucone z indeksu Google. Więc jest bardzo duża szansa, że część stron, zwłaszcza starego typu zniknie z wyszukiwarki Google na zawsze.

●    Bardziej restrykcyjne regulacje w sprawie RODO oraz nowe sposoby na śledzenia użytkownika i optymalizowanie konwersji w systemie reklamowym Google AD.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021