Orlen da Ruchowi stabilność finansową, może zrezygnować z jego marki

We wtorek Orlen poinformował, że w ramach podwyższenia kapitału zakładowego przyjętego na walnym zgromadzeniu Ruchu objął 65 proc. jego akcji. Nie ujawnił, ile za to zapłacił.

6 proc. akcji Ruchu ma obecnie spółka zależna kredytującego go od lat Alior Banku, która w czerwcu br. przejęła firmę kolporterską za symboliczną złotówkę od Lurena Investments, spółki wieloletniego prezesa Ruchu Igora Chalupca. Natomiast 29 proc. akcji należy do PZU i PZU Życie.

Wszyscy akcjonariusze Ruchu są kontrolowani przez Skarb Państwa. W czerwcu zawarli porozumienie dotyczące dalszej inwestycji w Ruch, według nieoficjalnych ustaleń „Pulsu Biznesu” Orlen zainwestuje w firmę kolporterską 130 mln zł, PZU i PZU Życie - 58 mln zł, a Alior Bank - 12 mln zł.

Obajtek zapowiada usługi kurierskie i nowe formaty gastronomiczno-sklepowe

Orlen w komunikacie podkreślił, że kupno Ruchu to „ważny krok do dalszego intensywnego rozwoju obszaru detalicznego Koncernu opartego o lokalizacje poza stacjami paliw i kompleksowe usługi dla klientów, w tym kurierskie”.

- Jesteśmy poważnym inwestorem, otwieramy kolejny rozdział w historii spółki Ruch obejmując wyłącznie nowe akcje wyemitowane przez spółkę. Dzięki przejęciu kontroli możemy już wykorzystać pewne synergie, które wzmocnią spółkę i równolegle wprowadzą nasz biznes detaliczny na wyższy poziom - zapewnił prezes Orlenu Daniel Obajtek.

- Na bazie spółki Ruch chcemy m.in. rozwijać segment usług kurierskich oraz nowe formaty gastronomiczno-sklepowe. Poprzez efektywne wykorzystanie aktywów Ruch i Grupy Orlen znacząco wzbogacimy naszą ofertę, na czym niewątpliwie skorzystają klienci, a także nasi akcjonariusze - zapowiedział.

Orlen zwrócił uwagę, że w zeszłym kwartale br. jego segment detaliczny (obejmujący stacje paliwowe) osiągnął rekordowy 1 mld zł zysku EBITDA. Wskazuje, że na tym rynku widoczne jest zwiększenie konkurencji w jakości obsługi, asortymencie, usługach oraz poprawie standardów operacyjnych.

- Analizy rynkowe przeprowadzone przez PKN Orlen wskazały na potencjał rozwoju formatu poza stacjami paliw z wykorzystaniem aktywów spółki Ruch - zapewnia firma paliwowa.

Orlen, Alior i PZU obiecały traktowanie wszystkich wydawców równo

Piotr Zmelonek, dyrektor wydawniczy spółki Polityka, jest przekonany, że z Orlenem jako większościowym akcjonariuszem Ruch będzie w stabilnej sytuacji. - Należy zakładać, i chyba inaczej o tym nie myśli żaden wydawca, że wejście Orlenu do Ruchu, oznaczać będzie terminowe regulowanie płatności - komentuje dla Wirtualnemedia.pl.

Marek Frąckowiak, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, mówi portalowi Wirtualnemedia.pl, że już od ub.r. Ruch na czas reguluje płatności wobec wydawców. - Ta regularność wynikała poprzednio z ciągłego dofinansowywania Ruchu przez przyszłych inwestorów. Teraz jest nadzieja, że dokapitalizowanie firmy pozwoli jej zrestrukturyzować się i wyjść na prostą, tak żeby normalne wywiązywanie się z należności było zbudowane na bieżącej działalności - komentuje.

W połowie 2016 roku redaktor naczelny „Newsweek Polska” (Ringier Axel Springer Polska) Tomasz Lis stwierdził, że zespół tygodnika dostaje sygnały, że na stacjach paliwowych Orlen „Newsweek” i „Gazeta Wyborcza” są ostatnio dużo gorzej eksponowane. Natomiast Agora poinformowała Wirtualnemedia.pl, że Orlen wypowiedział umowę na ekspozycję jej tytułów.

Czy takie sytuacje mogą powtórzyć się w Ruchu należącym już do Orlenu? - Takie obawy oczywiście są. To nie jest wymarzona sytuacja dla wydawców, że ważna firma dystrybucyjna wraca w ręce państwa, następuje swego rodzaju renacjonalizacja - mówi Marek Frąckowiak (Ruch do 2010 roku był kontrolowany przez Skarb Państwa). Jednocześnie przypomina, że jesienią 2018 roku Izba Wydawców Prasy zwróciła się do rządzących o pomoc, bo obawiała się, że jeśli Ruch upadnie, zostanie zdestabilizowana spora część rynku dystrybucji prasy.

Dwa lata temu wydawcy spotkali się z przedstawicielami Orlenu, Alior Banku, PZU i Poczty Polskiej, która też miała wziąć udział w restrukturyzacji Ruchu. - Bardzo zdecydowanie postawiliśmy w rozmowach tę kwestię i otrzymaliśmy bardzo zdecydowane zapewnienie, że w Ruchu wszystkie tytuły będą traktowane na równych warunkach, ekspozycja i dystrybucja będą zależeć tylko od ustaleń handlowych, a nie ideologicznych - opisuje Frąckowiak.

- Liczymy, że te zapewnienia będą respektowane. Ale wiadomo, że obawy u wydawców są. Bo to nie jest komfortowa sytuacja, kiedy państwo staje się właścicielem - dodaje.

- Spodziewamy się, że nowy właściciel Ruchu nie będzie regulował i reglamentował dostępności tytułów prasowych na swoich półkach, uzależniając ich obecność i ekspozycję w punktach sprzedaży od tego, czy dany tytuł jest prorządowy czy zaliczany do kategorii opozycyjnych. Takie kryterium doboru tytułów byłoby zaprzeczeniem wolności prasy - ocenia Piotr Zmelonek.

Zmiana zasad gry, gdyby Orlen kupił Polska Press Grupę

Na początku października „The Economist” poinformował, że Orlen ma prowadzić rozmowy z Verlagsgruppe Passau w sprawie kupna należącej do tego niemieckiego wydawnictwa Polska Press Grupy. Według brytyjskiego tygodnika wydawane przez Polska Press Grupę dzienniki i czasopisma regionalne i lokalne są istotne dla Zjednoczonej Prawicy, ponieważ zapewniają dotarcie do mieszkańców wsi i osób o konserwatywnych poglądach. Przejęcie Polska Press miałoby się też wpisywać się w zapowiadany od kilku lat przez polityków plan repolonizacji mediów. Zarówno Orlen, jak i Polska Press Grupa nie skomentowały tych doniesień.

- Przejęcie przez Orlen jakiegokolwiek znaczącego podmiotu wydawniczego w Polsce oznaczałoby nową sytuację, w której dystrybutor prasy jest jednocześnie wydawcą. Spodziewam się, że dla innych uczestników rynku, taki ewenement, nie oznaczałby niczego dobrego - uważa Piotr Zmelonek. - Zawsze bowiem mogłaby się pojawić pokusa faworyzowania tytułów własnych dystrybutora względem tytułów innych wydawców powierzonych do dystrybucji - dodaje.

Krytycznie kupno Ruchu przez Orlen skomentowali na Twitterze niektórzy publicyści. - Sfinalizowane kupno Ruchu przez Orlen. Transakcja wymuszona sytuacją i w jakiejś mierze ratująca prasę, a zarazem bardzo ryzykowna z punktu widzenia wolności mediów - ocenił Łukasz Warzecha z „Do Rzeczy”. - Izba zrzeszająca właścicieli stacji benzynowych w Polsce otwarcie i gorąco wspierała zakaz handlu w niedziele, a teraz będzie otwierać na stacjach sklepy. Tak, otwarte również w niedziele. Proste i skuteczne załatwienie konkurencji - napisał Bartosz Węglarczyk, redaktor naczelny Onetu.

Przekąski przyciągną klientów do prasy?

Prezes Orlenu zapowiedział, że na bazie kiosków i saloników prasowych Ruchu powstanie nowy format sprzedażowy - punkty gastronomiczno-sklepowe. - Diabeł tkwi w szczegółach. Wszystko zależy od tego jak, kiedy i gdzie takie punkty powstaną. Każde miejsce, w którym ludzie dokonują codziennych zakupów może być znakomitym punktem sprzedaży prasy - ocenia Piotr Zmelonek. - Ważny więc jest koncept i pomysł i dostosowanie go do obecnej, specyficznej w związku z pandemią sytuacji rynkowej - podkreśla.

Zdaniem Marka Frąckowiaka łączenie sprzedaży prasy oraz innych produktów, m.in. gastronomicznych, to interesująca synergia. - To oczywiście nie jest model dla wszystkich punktów sprzedaży Orlenu, bo wymaga odpowiedniej przestrzeni handlowej - zazacza.

- Do tej pory w kioskach było odwrotnie: to prasa przyciągała klientów, którzy kupowali też inne produkty. Teraz może to zadziałać w drugą stronę. Wydaje mi się, że z perspektywy wydawców nie będzie negatywnych skutków, może być tylko lepiej - uważa dyrektor generalny IWP.

Orlen może zrezygnować z marki Ruch

Mariusz Gierszewski z Wirtualnej Polski podał we wtorek na Twitterze, że Orlen zrezygnuje z marki Ruch. Obie firmy nie komentują tej sprawy.

Orlen różnie postępuje wobec marek przejmowanych firm. Nie informował o planach rezygnacji z nazwy Energa, po tym jak wiosną br. za 2,78 mld zł kupił 80 proc. akcji tej spółki (właśnie finalizuje przejęcie pozostałych w ramach wezwania). Przy czym w sierpniu zmodyfikowano logo Energi: wprowadzono charakterystyczne dla Orlenu barwy biało-czerwone i informację o przynależności do jej grupy kapitałowej.

Inne plany Daniel Obajtek sygnalizował wobec marki Grupy Lotos. - Oczywiście z czasem tak poważny koncern jak my będziemy inwestować w to, byśmy byli w jedną marką, zresztą już to robimy. Poprzez inwestycje w sport bardzo mocno chcemy budować siłę Orlenu. Jest normalną rzeczą, że Orlen z czasem będzie chciał ujednolicić markę - powiedział serwisowi Money w czerwcu.

W połowie lipca Orlen otrzymał od Komisji Europejskiej warunkową zgodę na przejęcie Grupy Lotos. Jednym z warunków jest sprzedaż sieci stacji paliwowych tej drugiej firmy.

Ruch tak samo jak Energa działa w nowej dla Orlenu branży. - Sytuacja jest bardzo specyficzna, gdyż Ruch jest jednak marką wpisaną w Polską kulturę, język ("kiosk Ruchu" to coś w stylu "czekolada Wedla"), jest to więc marka która posiada spore zasoby, i należałoby dobrze zastanowić się czy ich nie uruchomić. Argumentem za likwidacją może być wyraźna zmiana pola kompetencji - w kierunku punktów sklepowo gastronomicznych - komentuje dla Wirtualnemedia.pl. Stanisław Mencwel, dyrektor zarządzający agencji Corporate Profiles Consulting.

W ostatnich latach Ruch nie prowadził dużych działań marketingowych, o firmie w mediach informowano głównie w kontekście restrukturyzacji, wskutek której część kiosków była okresowo zamknięta. Za to Orlen reklamuje się w zasadzie non stop, także poprzez sponsoring sportu. Od

- Ja jednak nadal uważałbym, że nawet w takiej sytuacji należałoby rozważyć pozostawienie marki Ruch i jej repozycjonowanie i odświeżenie. Nawet jeśli jest to marka mocno zakurzona, to jej potencjał do opowiedzenia konsumentom angażującej historii, ze względu na zakorzenienie w kulturze, długą tradycję jest bardzo duży - komentuje Mencwel.

Zamiast Ruchu lepiej Stop Cafe niż Orlen

Przed rokiem Orlen zapowiedział, że w ciągu trzech lat zastąpi swoje zagraniczne marki Star w Niemczech i Benzina w Czechach i na Słowacji brandem Orlen. Będzie to kosztować kilkadziesiąt mln zł.

W Polsce firma promowała ostatnio swoją markę punktów gastronomicznych Stop Cafe, których na jej stacjach paliwowych działa ponad 2 tys. Bohaterami reklam są kierowcy, m.in. Robert Kubica, ze sponsorowanego przez koncern zespołu Formuły 1 Alfa Romeo Racing.

Gdyby doszło do rebrandingu, w miejsce Ruchu lepiej pasuje nazwa Orlen czy Stop Cafe? - Orlen jest marką paliwową, której kompetencje są ściśle związane z usługami dla samochodów, jest zanurzona w świat motoryzacji. Trendy są takie, że miasta będą stawały się coraz mniej „samochodowe” a coraz bardziej „piesze” i „rowerowe”, choćby z tego punktu widzenia wydaje się, iż zastąpienie marki Ruch przez Orlen nie jest dobrym rozwiązaniem, może ograniczać atrakacyjność tej marki dla miejskich konsumentów. W tym kontekście będący wpisany w pejzaż i kulturę  - polskich miast Ruch wydaje się mieć większy potencjał  - nie ma „paliwowego” obciążenia - analizuje Stanisław Mencwel.

- Jeśli chodzi o markę Stop Cafe tutaj już potencjał jest większy - choćby z tego powodu, iż nie jest to marka zbudowana, marka o silnym wizerunku, więc można traktować ją jako nową markę w tej kategorii - bez silniejszych obciążeń - komentuje. - Nadal jednak szkoda byłoby potencjału marki Ruch - zaznacza.

Ruch ze zmienionym zarządem i radą nadzorczą

Walne zgromadzenie akcjonariuszy Ruchu oprócz podwyższenia jego kapitału zakładowego zdecydowało, że z firmą żegnają się także prezes Miłosz Szulc i członek zarządu Tomasz Swat, obaj związani ze spółką od początku ub.r. Stanowisko prezesa objął Piotr Regulski, od początku ub.r. członek zarządu spółki.

Ponadto do zarządu Ruchu został powołany Bartosz Bielak, związany z Orlenem od połowy br., wcześniej m.in. wiceprezes w spółkach Famur i Primetech.

Natomiast do rady nadzorczej Ruchu powołani zostali Agnieszka Zalewska i Łukasz Porażyński. Jednocześnie z rady odeszli Krzysztof Kowalewski, Tomasz Przybek (pełnili tę funkcję od początku br.), Joanna Lasak (była w radzie od kwietnia ub.r.) i powołana kilka miesięcy temu Marta Marchewicz (sekretarz rady nadzorczej Orlen Południe) .

1,3 tys. kiosków i saloników Ruchu

Z kolei wpływy Ruchu ze sprzedaży dób szybkozbywalnych poszły w dół z 617,99 do 230,44. Spółka zaznaczyła, że spadek o ok. 300 mln spowodowało sprzedanie na początku ub.r. zapasów wyrobów tytoniowych Orlenowi. Następnie koncern paliwowy przekazał te produkty Ruchowi do sprzedaży w modelu komisowym. Wpływy z tego tytuły wyniosły w ub.r. 20,62 mln zł.

W ub.r. do Ruchu należało średnio 1 333 własnych kiosków i saloników prasowych, o 213 mniej niż w 2018 roku. Dodatkowo liczba wynajmowanych punktów sprzedaży zmalała o 97 do 320.

Z kolei liczba obsługiwanych punktów należących do innych firm zmniejszyła się o 964 do 13 819, mimo że Ruch zaczął dostarczać prasę na 750 stacji paliwowych Orlenu. Jednocześnie firma na mocy aneksu do umowy zmieniła model współpracy z Żabką: skupiła się na obsłudze jej sklepów o największym potencjale sprzedażowym. Do połowy ub.r. dostarczała prasę do ok. 2 450 sklepów, a na koniec roku tylko do 1 850, z których ok. 1 550 było w tej grupie nowych.