Odkodowany finał pokazał prawdziwą siłę siatkówki, reprezentacja łakomym kąskiem reklamowym

Rozgrywane w Polsce przez ostatnie ponad trzy tygodnie siatkarskie mistrzostwa świata zaczęły się i zakończyły w spektakularny sposób. Mecz inaugurujący odbył się na Stadionie Narodowym, a transmisję w kanałach Polsatu oglądało 5,04 mln osób, natomiast w finale nasza reprezentacja pokonała Brazylię, co przyciągnęło przed telewizory 9,62 mln widzów (więcej na ten temat).

Jednak tylko te dwa mecze można było oglądać w otwartym Polsacie, natomiast pozostałe były transmitowane w kodowanych kanałach Polsat Volleyball, dostępnych bez dodatkowych opłat jedynie w Cyfrowym Polsacie, a w innych platformach cyfrowych i sieciach kablowych dostępnych za ok. 80-100 zł. W efekcie sobotni półfinał, w którym Polacy wygrali z Niemcami, obejrzało tylko 1,98 mln osób, a dwa mecze naszej reprezentacji z trzeciej fazy turnieju - 1,6-1,8 mln, natomiast pozostałe spotkania - poniżej 1,4 mln (zobacz szczegóły).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z agencji marketingu sportowego są zgodni, że to z powodu braku ogólnodostępnych transmisji w telewizji mistrzostwa nie zyskały takiej siły medialno-marketingowej, którą miałyby, gdyby wszystkie mecze Polaków można było oglądać w kanale otwartym.

Polsat zarobił 25 mln zł z reklam z siatkarskiego mundialu

- Ani internet, ani prasa nie były w stanie tak rozwinąć zainteresowania mistrzostwami, żeby zrekompensować brak ogólnodostępnych transmisji telewizyjnych. Telewizja jest bowiem zdecydowanie najważniejszym kanałem komunikacyjnym dla sportu, o największym zasięgu i sile przekazu. I jeśli nie ma czegoś w telewizji, to prawie nie ma tego w ogóle - stwierdza Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska. - Straciła kodująca transmisję telewizja, straciły też trochę same mistrzostwa. Szansę stracili także potencjalni reklamodawcy, przyzwyczajeni do promocji za pośrednictwem szklanego ekranu - wylicza Sebastian Bartosik, dyrektor zarządzający Sport PR.

Z kolei Adam Pawlukiewicz, project manager w Pentagon Research, podaje, że według analizy tej firmy wartość mediowa ekspozycji marek podczas transmisji meczu otwarcia wyniosła 22,7 mln zł. - To bardzo dużo, a podejrzewam, że z meczu finałowego, który miał blisko 50 proc. udział w rynku, wartość ta będzie jeszcze większa - zaznacza. - Można estymować, że półfinał i mecze z trzeciej rundy turnieju w otwartej stacji przyciągnęłyby pewnie ponad 5 milionów widzów - może 6, może 7 milionów - dodaje Grzegorz Kita.

Jednak przy braku ogólnodostępnych transmisji mniejsze zainteresowanie mistrzostwami było widoczne zwłaszcza w ich pierwszej fazie. - Strefy kibica świeciły wtedy pustkami (co widziałem na własne oczy, będąc na meczach we Wrocławiu), oglądalność była mizerna, a liczba sprzedanych pakietów płatnych raczej nie zadawalała Polsatu (gdyby było inaczej, podano by wyniki sprzedaży) - opisuje Wojciech Majeran, właściciel agencji TQM%M. - Widać to było również w pasmach reklamowych, gdzie najczęstszym reklamodawcom były firmy, których współwłaścicielem jest Zygmunt Solorz-Żak, a które i tak miały zagwarantowane minuty na spoty, ponieważ Plus był generalnym sponsorem mistrzostw. Wobec braku transmisji pozostali sponsorzy (Orlen, KGHM, PGE, Samsung, etc) byli bardzo wstrzemięźliwi i nie przygotowali żadnych nowych spotów specjalnie na turniej - dodaje Mejeran.

Sytuacja poprawiała się wraz z kolejnymi zwycięstwami i awansami naszej reprezentacji do kolejnych faz turnieju. Adam Pawlukiewicz zwraca uwagę, że spotkanie finałowe było transmitowane do wielu krajów na całym świecie, dlatego sukces naszej reprezentacji ma wymiar globalny. - Siatkarze, reprezentacja i Polska zyskają pozytywny rozgłos na świecie, a w krajach, które interesują się siatkówką będą mogli z powodzeniem wystąpić w kampaniach marketingowych - ocenia.

Jego zdaniem zaletą wizerunku naszych siatkarzy jest to, że nie są kojarzeni ze skandalami ani gwiazdorskimi zachowaniami. - Taki wizerunek pozwala na bardzo szerokie możliwości uczestniczenia w różnego rodzaju kampaniach reklamowych, czy nawet przy promocji Polski za granicą - ocenia Pawlukiewicz.

Z kolei według Grzegorza Kity poszczególni zawodnicy nie mają wystarczająco wyrazistego wizerunku i rozpoznawalności. - Siatkówka do tej pory nie wykształciła prawdziwych frontmanów, mogących być ambasadorami marketingowymi dyscypliny. O ile bowiem Polacy w skali ogólnospołecznej lubią siatkówkę i naszą reprezentację, o tyle przeciętni odbiorcy mają spore problemy ze zidentyfikowaniem poszczególnych zawodników. Inaczej jest w przypadku piłkarzy, lekkoatletów czy tenisistów, których popularność ma charakter o wiele bardziej indywidualny. Przy siatkarzach, tak samo jak choćby przy piłkarzach ręcznych, taka popularność czyli indywidualna popularność na skalę masową się nie wykształciła - dominuje raczej wizerunek zbiorowy - uważa Kita.

Dlatego w jego opinii nie ma co liczyć na wysyp znaczących reklam z poszczególnymi siatkarzami, zwłaszcza że uznany za najlepszego zawodnika mistrzostw Mariusz Wlazły zakończył karierę w reprezentacji. - Mam duże wątpliwości, czy główni sponsorzy reprezentacji przygotują w najbliższym czasie nowe, duże kampanie podkreślające ten sukces drużyny. Dlatego że moment osiągnięcia sukcesu oznacza też szczyt zainteresowania nim. Potem z reguły pamięć i zainteresowanie szybko i systematycznie opada. Tymczasem na przygotowanie dużej akcji marketingowej potrzeba minimum trzech-pięciu tygodni - stwierdza Grzegorz Kita.

Zdecydowanie lepsze perspektywy reklamowe przed zawodnikami widzi natomiast Jarosław Żubka, account manager w Kiwisport. - Można spodziewać się, że firmy „rzucą się” na paru zawodników, którzy wkrótce będą zachwalali walory jogurtów, odzieży, telefonii komórkowej czy np. okien. Pamiętamy co działo się po medalach Małysza, Majewskiego, Stocha, świetnych występach Radwańskiej czy Janowicza - zauważa.

Z kolei Wojciech Majeran wylicza zalety wizerunku poszczególnych członków reprezentacji siatkarskiej. - Wierzę w ciekawe rozwiązania marketingowe z atomowym Mariuszem Wlazło (w końcu MVP mistrzostw). Niezwykle przystojny i dowcipny Winiarski z powodzeniem może odnaleźć się w świecie reklamy. Zaś Mateusz Mika zapuka do niejednego domu z jakąś niezwykłą akcją społeczną. Wielkim i ciekawym wyzwaniem będzie wykorzystanie trenera Stephane’a Antigi, który niejednej marce można nadać międzynarodowości i dodać splendoru sukcesu... A zarazem polski Francuz jest przeciwieństwem „kata” Wagnera - opisuje Majeran.

Na pewno reprezentacja siatkarzy w najbliższym czasie nie będzie narzekać na brak firm chcących ją sponsorować (obecnie sponsorami głównymi są Orlen i Plus), choć i w tym przypadku jest niebezpieczeństwo. - Siatkówka bardzo mocno kojarzy się ze sponsorującym ją od wielu lat Plusem. Może więc znajdą się firmy, które spróbują ambush marketingowo nawiązać do sukcesu siatkarskiego, nie inwestując w oficjalne sponsorowanie drużyny? - zastanawia się Grzegorz Kita.

Na razie na sukces reprezentacji najszybciej zareagowało PGE, sponsor klubu Skra Bełchatów. Firma w spocie wyemitowanym zaraz po zakończeniu finałowego meczu pogratulowała zawodnikom drużyny narodowej na co dzień grającym w tym klubie. Sponsorujący reprezentację Plus, a także kilka innych marek, radość z sukcesu siatkarzy komunikował tylko w social media.

- Po zdobyciu mistrzostwa świata powinna nadejść kolejna już fala boomu na siatkówkę, zwłaszcza że jej potencjał marketingowy jest obecnie bardzo duży: świeży sukces, wysoka oglądalność ogólnodostępnych transmisji, świetna atmosfera na trybunach, gdzie są kibice reprezentujący pełny przekrój grup konsumenckich, także tych zamożniejszych - podkreśla Grzegorz Kita. - Klubom będzie łatwej na ogólnej fali sukcesu dyscypliny, ale muszą same zadbać o siebie i przygotować się do negocjacji ze sponsorami, którzy oczekują efektów. W siatkówce (głównie w klubach) tkwią spore rezerwy jeśli idzie o wymiar marketingowy. Są fajne hale sportowe, wysoka frekwencja, zainteresowanie mediów… kluby muszą jednak umieć z tego skorzystać. Oceniając jako firma Kiwisport na co dzień materiały, oferty klubów widzimy, że jest tam jeszcze trochę do zrobienia, nie wszędzie funkcjonuje to jako dobry, kompletny produkt - dodaje Jarosław Żubka.

Na kolejnych podstronach pełne komentarze podsumowujące siatkarskie mistrzostwa świata na płaszczyźnie medialno-marketingowej