Branża reklamowa o rewolucyjnym pomyśle Netfliksa: diabeł tkwi w szczegółach

W zeszłym tygodniu Netflix ogłosił, że w pierwszym kwartale 2022 roku stracił subskrybentów - po raz pierwszy od ponad dekady. Ich liczba spadła o 0,2 mln do 221,64 mln. Było to pokłosie wycofania się serwisu z Rosji, rosnącej konkurencji i zjawiska współdzielenia kont.

Jednocześnie przy okazji publikacji wyników finansowych Netflix zdradził, że planuje uruchomić tańsze pakiety, w których podczas oglądania filmu lub serialu będą emitowane reklamy. Dyrektor operacyjny firmy Greg Peters przyznał, że obecność reklam wydaje się sensownym rozwiązaniem. Potem pojawiły się dodatkowe informacje świadczące o tym, że kierownictwo Netfliksa praktycznie przesądziło wprowadzenie tańszych pakietów, których użytkownicy będą musieli oglądać spoty.

CEO Netfliksa Reed Hastings podczas konferencji wynikowej wskazywał Hulu jako dowód na to, że reklamy sprawdzają się w przypadku usług subskrypcji wideo. Hulu zakończyło rok 2021 z 40,9 mln płacących abonentów, co oznacza wzrost z 35,4 mln rok temu. - Nie sądzę, abyśmy mieli jakiekolwiek wątpliwości, że to działa - zaznaczył Hastings, ponownie wskazując na fakt, że reklamy działają w Hulu czy Disneyu. - Wszystkie te firmy to rozgryzły, jestem pewien, że my też to rozgryziemy - dodał. Źródła (takie jak m.in. serwis Protocol) wskazują, że wprowadzenie przez Netflix wspieranych reklamowo subskrypcji może nieco potrwać.

- Pojawiające się informacje o możliwości emisji reklam na Netflksie, są bardzo interesujące z punktu widzenia reklamodawców. W tym roku udział tzw. segmentu Others w pomiarze telemetrycznym Nielsen wzrósł do ponad 15 proc., a za jego dużą część odpowiada właśnie konsumpcja różnego rodzaju platform streamingowych, do których w tym momencie reklamodawcy nie mają dostępu, a co za tym idzie trudniej jest zbudować wysoki zasięg komunikacji - mówi Wirtualnemedia.pl Sergiusz Geller, head of video w Havas Media Group.

Większość serwisów streamingowych bez reklam

Dziś reklam nie ma nie tylko w Netfliksie, ale też w takich płatnych serwisach jak HBO Max, Amazon Prime Video, Viaplay czy w Polsat Box Go. Player ma pakiety i z reklamami i bez, działając w swoistym modelu hybrydowym. Reklamy pokazują bezpłatne serwisy jak m.in. TVP VOD czy Polsat Go.

- Dotarcie do konsumentów rezygnujących z linearnej telewizji na rzecz płatnych i pozbawionych możliwości umieszczania na nich reklam platformach stremingowych jest oczywiście sporym utrudnieniem dla reklamodawców. Tym bardziej, że są to potencjalni klienci dysponujący często zdecydowanie grubszym portfelem, a co za tym idzie również większym potencjałem zakupowym. Z perspektywy dotarcia do nich możliwość emisji reklam na platformie takiej jak Netflix jest więc niewątpliwie interesująca, ale musimy pamiętać, że ten widz jest widzem świadomie wybierającym sam kontent bez reklam - mówi Maciej Niepsuj, trading director w MediaHub.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-korzystac-viaplay-problemy-techniczne-wyniki-finansowe-2022-rok ##

Daria Sacha, COO GroupM, uważa planowane wprowadzenie reklam przez Netfliksa za dobry ruch. - Netflix stworzył kategorię i przez wiele lat był w niej absolutnie największy i niedościgniony. Jednak w obliczu nasilającej się „wojny platform” musi podejmować radykalne kroki, bo konkurenci są potencjalnie bardzo groźni, wszak za częścią z nich stoi gigantyczne zaplecze produkujące treści (Disney, HBO), a wielu konkurentów jest znacząco tańszych od Netfliksa - mówi Wirtualnemedia.pl Sacha.

Już teraz np. pakiet HBO Max to wydatek 29,99 zł miesięcznie, a za roczny dostęp do Amazon Prime Video zapłacimy zaledwie 49 zł (miesięcznie wychodzi 10,99 zł). Tymczasem Netflix kosztuje co najmniej 29 zł miesięcznie, ale w tej cenie mamy dostęp w jakości SD na jednym urządzeniu. Dwa ekrany w jakości HD to już wydatek 43 zł miesięcznie. A HBO Max i Prime Video oferują obraz w HD zawsze.

- Patrząc na to z punktu widzenia użytkowników i z rynku polskiego -  po rozwiązaniu wprowadzonym przez Player.pl widać, że w Polsce nie brakuje użytkowników, którzy chcą z takiego "hybrydowego" modelu korzystać. A przypomnijmy, że Player był serwisem całkowicie darmowym. Netflix, dotychczas będąc platformą SVoD, może liczyć na przypływ dodatkowych użytkowników. Czas pokaże, czy ich sumaryczna liczba będzie rosnąć, czy tylko wyhamowany zostanie ostatni spadek - mówi ekspertka.

Należący do TVN Grupy Discovery Player.pl do lutego 2021 r. był dostępny bezpłatnie, ale by nie oglądać reklam w trakcie seriali czy programów trzeba było zapłacić. Ponad rok temu wprowadzono tylko pakiety płatne - ten z reklamami kosztuje 8 zł miesięcznie, najtańszy bez reklam - 18 zł miesięcznie. Serwis promuje też roczne pakiety z reklamami, które wychodzą taniej niż te miesięczne. Maciej Gozdowski, szef Player.pl mówił ostatnio, że zmiana modelu dystrybucyjnego była krokiem milowym dla serwisu. Według nieoficjalnych ustaleń Wirtualnemedia.pl platforma w marcu tego roku miała najprawdopodobniej ok. 1,5 mln subskrybentów.

Reklamy w Netfliksie - szansa i zagrożenie

Daria Sacha zwraca uwagę, że dla części widzów w dalszym ciągu cena usług SVoD stanowi istotną barierę.  - Jak wynika z badania VideoTrack 2022, zrealizowanego przez Wavemaker, 30 proc. osób niekorzystających obecnie z płatnych serwisów VoD, robi tak z uwagi na zbyt wysokie abonamenty. Mimo, że w ostatnich latach ten odsetek spada, to ruch Netflixa jest wyciągnięciem ręki właśnie w stronę tej grupy odbiorców - mówi.  

- Część użytkowników portalu skarży się na wysoki koszt subskrypcji, a być może zmonetyzowanie przestrzeni - tym samym dodatkowe przychody - pozwoli na jego obniżenie. Retencja klientów jest prawdopodobnie kluczowym celem firmy na kolejne kwartały - wtóruje jej Adam Puchalski, strategic sales lead w Httpool Polska.

Jego zdaniem, diabeł tkwi jednak w szczegółach i być może w przypadku Netfliksa czeka nas przejście na model freemium/premium, czyli taki w jakim działa muzyczny serwis streamingowy Spotify. - Tym samym użytkownicy będą mieli wybór co do tego, czy reklamy chcą widzieć. Przy czym zbyt agresywna polityka firmy w tym zakresie, chociażby bez obniżenia kosztu subskrypcji, może spowodować jeszcze szybszy odpływ użytkowników z serwisu - dodaje.

Puchalski zwraca też uwagę, iż Netflix jest pewnym zjawiskiem kulturowym. -  Tak drastyczna zmiana może znacząco zmienić percepcję samej marki. Tym samym wpłynąć na mocniejszy odpływ użytkowników. Od jakiegoś już czasu słychać coraz więcej głosów niezadowolenia związanych z platformą - słabe jakościowo produkcje, mniej kontentu, coraz droższe usługi, silne promowanie światopoglądu, z którym utożsamia się sama marka - wylicza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspert.  

Kto będzie się reklamować na Netfliksie?

Również Maciej Niepsuj zastanawia się, czy wprowadzenie reklam przez Netfliksa nie okazałoby się przysłowiowym strzałem w stopę. -  Z drugiej strony rozsądny miks opłaty subskrypcyjnej i ograniczona liczba materiałów reklamowych, może nawet jako addressable tv z dedykowanymi spotami pod konkretnych widzów, a w dodatku za ich zgodą połączoną z niższą opłatą. mógłby wypalić - dodaje.

Kto może reklamować się w Netfliksie? -  Najbardziej oczywiste są branże "pokrewne". Dystrybutorzy filmowi, producenci, inne serwisy streamingowe, stacje telewizyjne itp. -  mówi Puchalski. Jednak nie wydaje się, by Netflix dopuścił do swojego serwisu reklamy konkurencyjnych serwisów czy kanałów TV.

Puchalski w drugiej kolejności wymienia wszystkich reklamodawców zainteresowanych dotarciem kontekstowym (oglądanie filmu, atmosfera temu towarzysząca, daypart, moment, w którym reklama się pojawi i wiele innych zmiennych) - chociażby producentów przekąsek, czy napojów. - Tak naprawdę prawie każdy reklamodawca, który chciałby pojawić się przy konkretnym kontencie filmowym/serialowym - dodaje.

Zdaniem Sachy można wyobrazić bardzo szerokie spektrum aktywności reklamowych na Netfliksie - od standardowych kampanii klientów produktów FMCG (ale nie tylko, także dóbr z branży reali czy motoryzacyjnych) po niestandardowe kooperacje i dedykowane produkcje (takie jak w linearnej telewizji i serwisach VOD przeprowadzają np. IKEA, Biedronka czy Lego).

Netflix będzie promować sam siebie?

- Kluczowa będzie też integracja Netfliksa, by agencja mogła łatwo wpleść ten punkt styku w inne działania digital danego reklamodawcy i np. zmierzyć efektywny łączny zasięg - mówi Sacha. - Nieco przewrotnie można powiedzieć, że pierwszym klientem Netfliksa będzie… Netflix -dodaje ekspertka. O co chodzi? - Podobnie jak ma to miejsce w przypadku Youtube Premium, sloty reklamowe na pewno będą wykorzystywane jako promocja droższych pakietów - wyjaśnia.

Zdaniem Darii Sachy w związku z planem wprowadzenia reklam przez Netfliksa cały czas jest znacznie więcej pytań niż odpowiedzi. - Nie wiadomo jeszcze jak finalnie będzie wyglądał zaproponowany model, jakie będą ceny, ile będzie reklam, czy odcinki/filmy będą przerywane, czy będą to standardowe spoty, czy również inne formy reklamowe itp. Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwolą precyzyjniej szacować wpływ decyzji Netflixa na rynek w Polsce - podsumowuje COO GroupM.

- Monetyzowanie powierzchni to potężna operacja - wymaga stworzenia infrastruktury i zatrudnienia osób, które tę powierzchnię będą sprzedawać, oraz nią zarządzać - mówi Adam Puchalski.