Multiscreening i prędkość ładowania się stron kluczowe według Google dla mobilnego e-commerce

28 września w Nowym Jorku odbyła się jedna z największych konferencji branżowych na świecie (ponad 1 000 uczestników z 62 krajów) - doroczny Google Partner Summit, na którym liderzy Google „za zamkniętymi drzwiami” opowiadali o najnowszych trendach oraz tematach strategicznych.

Wśród prelegentów Google Partner Summit obecni byli m.in. Mary Ellen Coe - szef Google Marketing Solutions, group product manager Jon Diorio czy Marvin Chow - wiceszef globalnego marketing w Google. Agencja They.pl miała szansę reprezentować polską branżę digital marketingową na konferencji dzięki znalezieniu się wśród trzech najlepszych agencji marketingowych w regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód, Afryka) w kategorii Video Innovation w konkursie Google Premier Partner Awards.

Konsument mobilny

Jednym z najważniejszych tematów poruszanych na konferencji był mobilny e-commerce. Jest on istotny o tyle, że nie ogranicza się wyłącznie do samego urządzenia, ale usiłuje dotrzeć do konsumenta, który jest lepiej poinformowany, wymagający oraz bardziej niecierpliwy niż kiedykolwiek wcześniej. Konsument w dzisiejszych czasach nie korzysta z jednego kanału czy z jednego urządzenia, aby dokonać zakupu produktu lub usługi. Według badania przeprowadzonego wcześniej przez Gemius (E-commerce w Polsce 2016) ponad 40% Polaków kupujących online korzysta ze smartfonów, a co więcej – aż 60% decyzji zakupowych podejmowanych jest właśnie na smartfonie.

Multiscreening i cross-device – oznaka naszych czasów

W trakcie procesu decyzyjnego konsument często zmienia urządzenia (np. rano przegląda produkty na swoim smartfonie, a wieczorem, na laptopie, dokonuje zakupu). Zjawisko multiscreeningu i cross-device, czyli korzystania z co najmniej dwóch ekranów w pewnej sekwencji, jest coraz bardziej powszechną aktywnością wśród polskich internautów. Na podstawie badania przeprowadzonego przez IRCenter takie zachowanie deklaruje już 76% badanych użytkowników, którzy przyznają, że rozpoczynają zakupy na smartfonie i finalizują je na innych urządzeniach – komputerze lub tablecie.

Należy pamiętać, że są to dane jedynie z Polski, która zazwyczaj adaptuje nowe trendy później niż kraje anglosaskie. Wiele więc wskazuje na to, że te wartości będą wzrastać co roku – zarówno liczba osób kupujących przez urządzenia mobilne, jak i liczba osób rozpoczynających zakupy na smartfonach. To stworzy w naszym kraju ogromne możliwości różnorodnych działań sprzedażowych w kanale mobile, który należy również do jednego z najbardziej dynamicznych w rozwoju.

Cross-device a atrybucja konwersji

Historia komunikacji mobilnej tworzy się na naszych oczach. W trakcie analizowania sprzedaży czy innej konwersji istotne staje się zwrócenie uwagi na urządzenia, które zainicjowały kontakt klienta z reklamą. Należy również uwzględnić asystowanie takich urządzeń w całej wędrówce konsumenta i podjąć trafne decyzje o alokacji środków.

Atrybucja w kontekście cross-device będzie jednym z najważniejszych tematów reklamowych i technologicznych w przyszłym roku. Większość właścicieli wielu urządzeń (co najmniej smartfona i laptopa) przełącza przecież ekrany, aby zrealizować założone cele – można to zauważyć dzięki analizom ruchu cross-device w projektach e-commerce.

Średni czas ładowania strony a technologia AMP

Istotna jest również sama technologia mobilna i prędkość ładowania mobilnej wersji serwisu – według informacji pozyskanych na konferencji od firmy Google opóźnienie ładowania serwisu e-commerce na urządzeniu mobilnym o zaledwie jedną sekundę zmniejsza szansę konwersji aż o 20%.

Jest to związane z samym konsumentem i jego cierpliwością. Wymaga on, aby firma czy marka szybko reagowały na jego potrzeby – dotyczy to również wczytywania się serwisu. Co ważne, ponad połowa nowych użytkowników opuszcza witrynę www, jeśli czas ładowania jest dłuższy niż 3 sekundy. To w praktyce oznacza nieodwracalne straty u właścicieli serwisów e-commerce. Dodatkowo wolna prędkość ładowania ma istotny wpływ na wyniki organiczne w wyszukiwarce Google – obniża pozycję strony, co zmniejsza widoczność i ogólny ruch z tego kanału.

Aby skrócić średni czas ładowania serwisów mobilnych, do dyspozycji właścicieli serwisów powołany został projekt AMP (Accelerated Mobile Pages) – często komentowany na konferencji Google. To inicjatywa typu open source, która miała ułatwić użytkownikom korzystanie z treści mobilnych. Zastosowanie AMP pozwala m.in. na szybkie renderowanie stron www, a także umożliwia dopasowanie zawartości serwisu do parametrów technicznych narzędzia (wielkości ekranu, jego rozdzielczości), z którego korzysta w danym momencie użytkownik – zapewnia w ten sposób swobodę i szybkość przeglądania stron internetowych.

Gdzie tkwi sekret?

Sukces mobilnego e-commerce zależy od tego, czy firmy dostosują swoje witryny do potrzeb samego konsumenta. Ważne jest to, aby:

•    zbierać możliwie jak najwięcej danych o użytkownikach – ciasteczka, informacje o wieku, płci czy historii zakupowej – aby lepiej dopasować do nich ofertę;
•    segmentować użytkowników oraz wysyłać spersonalizowane rekomendacje w mobilnym serwisie www czy aplikacji, które poprawią atrakcyjność procesu zakupowego;
•    asystować konsumentowi podczas jego wędrówki mobilnej, na każdym etapie procesu decyzyjnego i jego customer journey;
•    zoptymalizować strategię z wykorzystaniem urządzeń mobilnych – zwrócić uwagę na zjawisko multiscreeningu oraz przeanalizować swój biznes pod kątem cross-device;
•    wykorzystać nowe technologie (np. AMP) w celu polepszenia komfortu konsumenta w trakcie korzystania z serwisu.

Mikołaj Salecki, digital media & performance marketing director They.pl