KRRiT: odbiorcy mediów będą wciąż migrować do internetu

Analiza pokazuje polskie media w perspektywie biznesowej, kulturowej czy kulturotwórczej i wskazuje potencjalne kierunki rozwoju branży medialnej. Strategia powstała w oparciu o autorskie teksty. W analizie zawarte są wnioski z dyskusji prowadzonych przez zespół, wśród których znaleźli się: Dominik Batorski, Wojciech Dziomdziora, Tomasz Gackowski, Andrzej Garapich, prof. Tadeusz Kowalski, prof. Tadeusz Miczka, Agnieszka Ogrodowczyk i prof. Stanisław Piątek.

Według ekspertów wartość rynku mediów - zakładając liniowy model rozwoju - osiągnie w 2020 roku poziom ok. 37,3 mld zł (wobec 33,3 mld zł w 2016 roku). Dostęp do internetu będzie stanowić największy segment tego rynku z 30-procentowym udziałem.

Najszybciej w nadchodzących latach będą rozwijały się segmenty rynku związane z technologiami cyfrowymi, w szczególności reklama w internecie (wzrost o 15,2 proc.), dostęp do internetu (+7,5 proc.) oraz gry wideo (+7,8 proc.). Na przeciwnym biegunie znajdują się segmenty związane z tradycyjnymi mediami, jak rynek prasy (spadek o 1,6 proc.), rynek płatnej telewizji (-1,2 proc.) czy rynek radiowy (-1 proc.).

Postępująca migracja odbiorców mediów do internetu ma związek z trendami demograficznymi oraz upowszechnieniem dostępności treści medialnych w tym kanale odbioru. Z tego powodu reklama wideo w internecie stanie się coraz bardziej pożądana dla reklamodawców, natomiast budżety reklamowe w codziennej prasie drukowanej zostaną istotnie zredukowane.

Przygotowana przez KRRiT strategia zakłada, że konsumenci będą zwracać coraz większą uwagę na urządzenia z dostępem do internetu, np. telewizory z funkcją smart tv i telewizją hybrydową. Odbiorcy mediów zauważają bowiem możliwości techniczno-informacyjne, jakie dają te narzędzia. Nie zmieni się ogólny czas poświęcany na konsumpcję mediów, a jedynie sposób jego wykorzystania.

W ciągu kolejnych pięciu lat w dalszym ciągu spadać ma czytelnictwo drukowanej prasy codziennej, co nie będzie się przekładało na sprzedaż e-wydań tytułów. Oryginalne treści będą rozpowszechniane w wielu kanałach, głównie w internecie, i dlatego zmianie może ulec ich zawartość. Eksperci przewidują, że nadal postępować będzie konsolidacja rynku prasowego.

Słuchacze rozgłośni radiowych coraz chętniej odbierają stacje za pośrednictwem internetu. Ten trend utrzyma się, nie wpłynie to jednak na ogólne wyniki słuchalności. Jako niezagrożone ocenione zostały wpływy reklamowe na rynku radiowym, gdyż nie jest on zagrożony rewolucją internetową (radio pozostanie „medium towarzyszącym”).

Uruchomienie na szerszą skalę nadawanie w systemie DAB+ oraz migracja słuchaczy do internetu wymuszą na nadawcach specjalizację programową, ograniczanie warstwy słownej, a także dalsze zubożanie form radiowych (np. playlisty utworów jednego wykonawcy lub jednego gatunku). Zwiększać ma się również konsolidacja rynku radiowego.

W sektorze telewizyjnym ze względu na spadające znaczenie reklamy na rzecz innych źródeł przychodu poszukiwane będą nowe formy lokowania tematów lub produktów w audycjach. Zdaniem ekspertów, którzy przygotowali strategię, nadal rosnąć ma liczba oferowanych odbiorcom programów telewizyjnych. Postępować będzie również specjalizacja oferty programowej (dalszy rozwój kanałów tematycznych).

Do 2020 roku zapowiadany jest w Polsce ciągły wzrost znaczenia mediów społecznościowych jako narzędzia dostępu do treści oraz filtrowania informacji. Trend ten połączono z fragmentacją innych kanałów odbioru. W wyniku zaostrzającej się konkurencji w zdobywaniu uwagi odbiorców coraz większą rolę odgrywać będzie tabloidyzacja oferowanych treści. Media skupią się także na rozwoju technik umożliwiających im profilowanie użytkowników, co ma przyczynić się do lepszego ukierunkowania i personalizacji ofert i reklam.

Przewodniczący KRRiT Jan Dworak tłumaczy, że przygotowane opracowanie będzie podstawą do dalszych dyskusji nad kondycją mediów.

- Ten dokument pełni rolę ważnego tła dla wszystkich konkretnych, merytorycznych dyskusji o mediach. Czy będzie to dyskusja o niezbędnej reformie mediów publicznych, ochronie małoletnich, wspieraniu rodzimej twórczości audiowizualnej czy cyfryzacji nadawania radiowego. Strategia rozwoju rynku medialnego w Polsce na lata 2015-2020 powinna pełnić rolę najszerszego wspólnego mianownika dla wygłaszania szczegółowych poglądów czy poszukiwania praktycznych rozwiązań - mówi Jan Dworak, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.