Cropp: Bileciki do kontroli – case study

Akcja promocyjna dla klientów marki Cropp.

Skąd się wziął pomysł
Kilka sezonów wcześniej Cropp realizował już kampanię pt: „Bileciki do kontroli”. Była to zdecydowanie prostsza kampania sprzedażowa. Dział marketingu Croppa postanowił przypomnieć klientom o tej akcji, rozszerzyć ją o dodatkowe kanały komunikacji. W ten sposób zrodziła się koncepcja reaktywacji kampanii Bileciki do kontroli. Postanowiliśmy wykorzystać możliwości, jakie daje Facebook oraz tradycyjnie już dla marki Cropp, oprzeć działania o subskrybentów newslettera.

Cele kampanii:
Głównym celem było budowanie lojalności klientów, ich zaangażowania w markę oraz zwiększenie sprzedaży produktów marki Cropp.

Założenia:
Jednym z podstawowych założeń kampanii „Bileciki do kontroli” było stworzenie spójnej kampanii online i offline polegającej na przydzielaniu kuponów rabatowych za zakupy dokonywane w sklepach Croppa. Poza Internetem (mailing do własnej bazy, informowanie o akcji na profilu marki na Facebook’u) kampania  była promowana również w salonach marki.

Bilecki są kuponami zniżkowymi, zawierającymi unikalne kody kreskowe. Klienci zbierają bileciki, by zdobyć jak największą zniżkę w sklepie. Im większa liczba kuponów, tym wyższa zniżka. Każdy kupon posiada unikalny kod, który jest weryfikowany w sklepach za pomocą specjalnej aplikacji.

Maksymalnie jednorazowo można wykorzystać 4 kupony - w tym jeden z Facebooka, jeden z mailingu, a pozostałe za zakupy powyżej 100 zł (w e-sklepie albo w tradycyjnym sklepie).

Wykorzystane narzędzia:
W kampanii szczególny nacisk położono na e-mail marketing i aplikację na Facebooku. Dodatkowo były też informacje na stronie WWW i w salonach Cropp. Na potrzeby akcji została stworzona aplikacja do weryfikacji kodów kreskowych w salonach Croppa oraz w e-sklepie.

Czas trwania akcji:
Akcja rozpoczęła się w grudniu 2009 roku i trwa przez cały 2010 rok.

Przebieg akcji:
Akcja promocyjna rozpoczęła się wysyłką biuletynu do subskrybentów newslettera, informującego o starcie kampanii - po kliknięciu w odnośnik znajdujący się w wiadomości, internauci otrzymywali swój unikalny kod zniżkowy. Maile zostały odpowiednio zoptymalizowane, by podnieść ich efektywność. Jednocześnie w biuletynie znajdowała się informacja, że kolejny kupon otrzymają fani marki na Facebooku. Zniżkę można było polecić swoim znajomym. Wystarczyło podać adresy mailowe znajomych a wszystkie te osoby mogły również otrzymać zniżkę. Co więcej, wszystkie osoby, które zapisały się w trakcie trwania akcji do newslettera - z poziomu strony www.cropp.com lub z Facebooka, automatycznie otrzymywały bilecik zniżkowy.

W tym czasie uruchomiliśmy aplikację na profilu marki w serwisie Facebook. Wszyscy fani otrzymali link do aplikacji, dzięki której mogli uzyskać kolejny unikalny kod. Następnie informacje o promocji fani mogli przekazać swoim znajomym, którzy również mogli otrzymać kupon, pod warunkiem, że najpierw zostaną fanami marki.

Kolejnym krokiem było wprowadzenie możliwości korzystania z Bilecików do kontroli w e-sklepie Cropp. Zasady korzystania z promocji były analogiczne jak w tradycyjnym sklepie – trzeba było dokonać zakupu za minimum 100 zł, żeby otrzymać kupon promocyjny.

Na bieżąco monitorowano zainteresowanie akcją. Dzięki unikalnym kodom kreskowych mieliśmy możliwość wygenerowania szczegółowych danych dotyczących źródła danego kodu, czasu realizacji etc. Jednocześnie, wykorzystanie Facebooka umożliwiło dwukierunkową komunikację z odbiorcą – w trakcie trwania kampanii na tablicy profilu Croppa wyjaśniano wątpliwości dotyczące regulaminu akcji. Facebook umożliwił szybką reakcję i udzielania odpowiedzi na wszelkie wątpliwości, jakie przejawiali internauci.

Rezultaty kampanii:
Kampania cieszyła się dużym zainteresowaniem odbiorców marki Cropp. Fani często korzystali z promocji. Na ścianie profilu marki na Facebook’u klienci dzielili się swoimi wrażeniami, wyrażali również swoją aprobatę dla akcji i dziękowali za możliwość otrzymania zniżki.

System unikalnych kodów kreskowych umożliwił wygenerowanie szczegółowych statystyk dotyczących popularności kuponów zniżkowych, Udało nam się uzyskać spektakularne rezultaty (stan na grudzień 2010):
• liczba przyznanych bilecików drogą mailową:  75 610
• Liczba przyznanych bilecików fanom marki Cropp na Facebooku: 52 907
• Liczba przyznanych bilecików w salonach Cropp: 1 206 076
• Liczba przyznanych bilecików w esklepie Cropp: 4 424

Udało się również przyczynić się do popularyzacji newslettera i rozbudowy bazy adresów mailowych Croppa. W trakcie trwania kampanii do newslettera zapisało się ponad 16 000 subskrybentów.

Kampania w istotny sposób przyczyniła się do wzrostu popularności profilu marki Cropp na Facebooku. W ciągu dziesięciu miesięcy trwania akcji, liczba fanów dynamicznie wzrosła - z 7 000 w grudniu 2009 r. (na początku trwania akcji) do ponad 200 000 fanów na początku grudnia 2010 r. Jednocześnie na profilu marki prowadzone były liczne akcje i działania mające na celu popularyzację marki oraz zaangażowanie jej fanów. Obecnie Cropp plasuje się na czołowym miejscu pod względem liczby fanów na Facebooku w Polsce i odnotowuje dalszy, dynamiczny wzrost.

Aleksandra Berezecka
Dyrektor ds. Projektów i Marketingu zjednoczenie.com