Burger King - Gringo vs. Gaucho' (case study)

Klient: AmRest
Marka: Burger King
Nazwa projektu: Gringo i Gaucho walczą ZaŻarcie. Do ostatniej kropli sosu
Typ projektu: promocja konsumencka
Media: Internet, BTL, Multimedia, Ambient, Guerilla
Zakres usług:
- Opracowanie konceptu kreatywnego promocji
- Opracowanie zasad konkursu i nadzór nad jego przebiegiem
- Przygotowanie projektu materiałów POS
- Produkcja filmów reklamowych do restauracji oraz galerii handlowych
- Przygotowanie reklamy outdoor
- Przygotowanie oraz hosting dedykowanej mikrowitryny konkursowej www.gringovsgaucho.pl
- Przygotowanie kampanii internetowej
- Przygotowanie projektu oraz realizacja ambientów

Gringo vs. Gaucho

1. Wprowadzenie:
4 sierpnia 2009 w restauracjach Burger King ruszyła promocja konsumencka pod hasłem "Gringo i Gaucho walczą ZaŻarcie. Do ostatniej kropli sosu". Konkurs związany jest z promocją dwóch nowych burgerów, które pojawiają się w menu restauracji: ostrego Gringo (grillowana na ogniu 100% wołowina, pikantne krążki cebulowe i teksański ketchup) oraz łagodniejszego Gaucho (grillowana na ogniu 100% wołowina, z posiekaną, smażoną cebulką i z sosem BBQ).
Agencja FireFly Creation odpowiadała zarówno za stworzenie konceptu kreatywnego promocji, jak i realizację całej akcji z wykorzystaniem takich narzędzi, jak mikrowitryna konkursowa, kampania internetowa, materiały POS, filmy reklamowe, outdoor czy ambient media.

2. Komunikacja zintegrowana
Gringo vs. Gaucho jest kolejną akcją, w której realizujemy ideę komunikacji zintegrowanej i interaktywnej. Wybraliśmy i położyliśmy nacisk na takie kanały, które kierują konsumenta bezpośrednio do restauracji oraz namawiają go do wejścia w interakcje z marką. Połączyliśmy działania w restauracji (koszulki sprzedawców, ambienty, POS) z aktywacją poprzez Internet oraz platformę telefonii komórkowej.
Zadbaliśmy o to, by na informacje o Gringo i Gaucho można było się natknąć w wielu miejscach - spacerując po centrum handlowym, surfując w sieci, logując się na swój profil na Facebook'u lub na Naszej Klasie, a nawet w ubikacji przy restauracji! Chcieliśmy zaangażować konsumentów w naszą akcję, przygotowując dla nich szereg atrakcji - zarówno w restauracji, jak i na dedykowanej stronie internetowej.

a. O marce Burger King:
Burger King to sieć restauracji QSR (quick service restaurants - bary szybkiej obsługi, bez obsługi kelnerskiej), która specjalizuje się w przygotowywaniu najlepszych, grillowanych na ogniu burgerów. To właśnie przede wszystkim wyróżnia ją na tle konkurencji.
Jest to marka ciesząca się życiem i idąca swoją drogą - drwiąca z otoczenia, ale jednocześnie z dystansem do samej siebie. Jasna, ikoniczna, wielka. Męska i wielkomiejska. Niezależna i na czasie. Pełna pozytywnej energii i otwarta na nowe wyzwania - lub wręcz wyznaczająca własne.Burger King zawiera w sobie wszystko to, co najlepsze z amerykańskiej pop kultury - jest kreatywny, inspirujący i angażujący. Lubiany przez gwiazdy i celebrytów - świetnie wpasowuje się w gusta młodych-dorosłych.

b. Grupa docelowa - jaka jest i jak się z nią komunikować:
Grupa docelowa Burger King jest bardzo wąska i bardzo precyzyjnie określona. Jej core stanowią 21-24 letni mężczyźni, single, mieszkańcy dużych miast, którzy prowadzą aktywne życie "poza domem". Mają wykształcenie wyższe lub średnie, pracują i/lub studiują. Osoby te znajdują się raczej na początku swojej drogi zawodowej. Są to głównie młodzi profesjonaliści i free-lancerzy.
Są aktywni i otwarci na nowości - żyjący w grupach, ale jednocześnie samodzielnie. Lubujący się w markach cieszących się dobrą reputacją - za ich pośrednictwem podnoszą swój status. Wolą kupić mniej rzeczy, ale lepszej jakości. Zwracają uwagę na swój wizerunek - lubią wyróżniać się na tle tłumu oraz eksperymentować przy kupowaniu nowych rzeczy.
Konsumują media na własnych zasadach. Społeczność jest dla nich ważna, ale możliwość ekspresji własnej w ramach tej społeczności staje się kluczowa. Personalizacja jest dla nich najbardziej pożądaną cechą mediów - przykładają także ogromną wagę do urządzeń mobilnych.

c. Idea kreatywna:
Gringo i Gauczo, nowe burgery w ofercie restauracji Burger King, rozpoczęły walkę o względy wielbicieli krwistego mięsa, pieczonego na prawdziwym ogniu! Gringo jest ostry i chce wygrać za wszelką cenę. Gauczo jest subtelniejszy, ale za to bardzo ambitny. Wie, że zwycięstwo w tej bitwie to jego "być albo nie być" w Burger King.
Wychodząc od tej strategii spersonalizowaliśmy bohaterów naszej akcji. Gringo i Gauczo to dwaj światowej klasy fighterzy, którzy walczą zażarcie o uwagę i uznanie wśród konsumentów. Personalizacja burgerów pozwoliła dodać im emocji i wyjątkowego smaku. Dzięki temu stały się centralnym punktem naszej akcji. Chcieliśmy zachęcić konsumentów do poznania historii Gringo oraz Gaucho, a tym samym - do posmakowania nowych burgerów.
Cała komunikacja utrzymana jest w żartobliwym tonie. Oczywiście już nawet w samej nazwie akcji "Gringo vs. Gaucho" oraz haśle "Walczą ZaŻarcie" mówimy o prawdziwej walce, ale jednocześnie puszczamy oko do konsumenta dorzucając: "do ostatniej kropli sosu" (trawestując określenie "do ostatniej kropli krwi").

d. Promocja konsumencka - mechanika:
Burger King to restauracja dla prawdziwych facetów, którzy nie patyczkują się gdy poczują głód. Wtedy chcą wrzucić na ruszt coś sycącego, najlepiej kawał dobrego mięsa! Dlatego kierują swoje kroki do restauracji Burger King i wybierają burgery z 222 gramami prawdziwej wołowiny grillowanej na żywym ogniu!
Aby wziąć udział w konkursie muszą kupić w Burger King zestaw Gringo lub Gaucho oraz wymyślić ciekawą i dowcipną odpowiedź na pytanie konkursowe: W 3 sekundy niektórzy kończą walkę, inni rzucają mięsem... na grilla. A co Ty potrafisz zrobić w 3 sekundy? Do każdego zestawu wydawana jest zdrapka z promocyjnymi kodem, który - wraz z odpowiedzią na pytanie - należy przesłać na wskazany numer lub wpisać na dedykowanej stronie internetowej.
Wiemy, że tacy konsumenci są niezwykle wymagając i nie zadowolą ich byle jakie nagrody!
W konkursie "Walczą ZaŻarcie" zatem stają do pojedynku o 10 000 złotych, Xboxa 360 wraz z grą Fight Night: Round 4 oraz iPody shuffle. Gdy wygrają kasę, wydadzą ją tak, jak chcą! Dzięki Xboxowi z grą zasmakują w kolejnej walce, a niezniszczalny iPod Shuffel przetrwa wraz z nimi każde stracie.

e. Materiały POS, ambienty i outdoor:
Aby skutecznie poprowadzić konsumenta po całym kanale promocyjnym, chcieliśmy się upewnić, że komunikacja o marce będzie do niego docierała za pomocą różnych mediów.
Jako wsparcie akcji przygotowaliśmy więc zarówno kampanię outdoorową, która ściągałaby konsumentów do restauracji, jak i szereg materiałów POS, które - już na miejscu - przypominałyby o promocji. W restauracjach i w galeriach handlowych wyświetlane są także filmy reklamowe o naszych dwóch fighterach, którzy zagrzewają konsumentów do walki o nagrody.
Zaplanowaliśmy również wykorzystanie ambient mediów, które dopełniają komunikację, pozwalają nam skutecznie dotrzeć do naszej grupy docelowej oraz generują pozytywny buzz wokół marki.

f. Strona www.gringovsgaucho.pl:
Wraz z rozpoczęciem promocji ruszyła także dedykowana strona internetowa pod adresem www.gringovsgaucho.pl. Za jej pośrednictwem można przesłać zgłoszenie konkursowe, a także znaleźć informację o nagrodach oraz zwycięzcach kolejnych etapów. Na stronie zostały także zaprezentowane sylwetki głównych bohaterów promocji - burgerów Gringo oraz Gaucho. A wszystko oczywiście w fighterskim klimacie.
Gringo to młodziak - dopiero zaczyna, ale wszyscy już go znają! Triumfuje nad innymi swoją sylwetką! 222 g prawdziwego mięsa daje moc i energię, jakiej się nie spodziewasz! W walce z głodem jest zapiekły jak nikt inny! Stań z nim oko w oko! Zaciśnij pięść... na Gringo, burgerze z wołowiną grillowaną na prawdziwym ogniu! Znajdziesz w nim jedyne w swoim rodzaju cebulowe krążki zapiekane w ostrej panierce. No i oczywiście Teksas Ketchup!
Z Gaucho jest niezły zawodnik! Nie przegrał ani jednej walki z głodem. To wszystko za sprawą sekretnej techniki przygotowywania... Wołowina grillowana na ogniu oraz smażona cebulka oblane sosem barbeque. Nokautuje głód już po pierwszym kęsie! Nikt nie spodziewa się aż tak silnego uderzenia smaku w  222 gramach grillowanego mięsa! Powal głód!

g. Idź za ciosem:
Jak wiadomo apetyt rośnie w miarę jedzenia - zwłaszcza jeśli chodzi o nagrody. Burger King przygotował więc dla swoich najbardziej nienasyconych Klientów dodatkową promocję "Idź za ciosem" z nagrodami gwarantowanymi. Wystarczy na stronie wypełnić specjalny formularz, by odebrać powiększenie zestawu Gringo lub Gaucho gratis.
Dodatkowo, jeśli Internauta poleci promocję swoim znajomym i minimum 3 z nich dołączy do akcji - będzie mógł przyjść do restauracji i odebrać burgera za free.

3. Podsumowanie akcji:
Promocja jest wspierana kampanią outdoorową i internetową, materiałami POS oraz filmami promocyjnymi wyświetlanymi w restauracjach Burger King w całej Polsce oraz na terenie galerii handlowych. Za wszystkie aktywności odpowiada agencja FireFly Creation. Akcji towarzyszą także działania PR-owe zintegrowane z konceptem.
Promocja Gringo i Gaucho oraz związany z nią konkurs trwał do 5 października 2009.