Badacze rynku o 2015 roku - prognozy na 2016

Szymon Mordasiewicz, dyrektor zarządzający firmy Nielsen

Wydarzenie i sukces roku
Sądzę, że jednym z ważniejszych wydarzeń mijającego roku był sukces badania exit-poll pod względem dokładności dotyczącego zarówno wyborów prezydenckich jak i parlamentarnych. Po wypadkach zeszłego roku towarzyszących wyborom samorządowym, było to istotne wydarzenie przywracające zaufanie szerokiej publiczności do branży badawczej.

Fakt ten jest jednocześnie dużym sukcesem pokazującym jednoznacznie wysoką wartość profesjonalnie przeprowadzonych badań, a także korzyści wynikające ze współpracy wielu firm (w tym wypadku stacji telewizyjnych) przy jednym projekcie. Okazuje się, że na co dzień konkurujące ze sobą stacje telewizyjne, są w stanie skorzystać z „gry o sumie niezerowej” i przeprowadzić wspólnie jeden duży projekt, zmniejszając jednocześnie ryzyko jego niepowodzenia i czerpiąc wspólnie z jego wyników.

Trend roku

Słowem, które badacze odmieniali w ostatnim roku przez wszystkie przypadki (choć z gramatycznego punktu widzenia jest to słowo nieodmienne!) był wyraz „online”. Występuje on w rozmaitych kontekstach – jako miejsce robienia zakupów (e-commerce), sposób spędzania czasu i komunikowania się (portale społecznościowe), ale – co ważniejsze dla naszej branży – również jako sposób prowadzenia projektów badawczych. Daje się zauważyć coraz mniejszą liczbę projektów realizowanych metodami tradycyjnymi (face-to-face). Rośnie natomiast liczba paneli online obecnych na polskim rynku, oferujących badania prowadzone szybko i efektywnie. Trend prowadzenia badań metodami online z pewnością utrzyma się w kolejnym roku.

Kampania Roku

Zgodnie z opisanym wcześniej trendem – pozostajemy w temacie online. Kampania reklamowa towarzysząca wydaniu przez firmę CD Projekt RED gry „Wiedźmin 3: Dziki Gon” pokazała, że siła i moc tkwią w polskich firmach deweloperskich konkurujących na globalnym rynku rozrywki elektronicznej. Jeżeli nawet ktoś na początku roku nie kojarzył kim jest główny bohater gry – tytułowy Wiedźmin, to odsetek nieświadomych osób systematycznie malał aż do czasu premiery. 35 milionów dolarów przeznaczonych na kampanię w porównaniu do 2 milionów towarzyszących odsłonie pierwszej części cyku wyraźnie wskazuje tempo rozwoju firmy. Pozostaje tylko raz jeszcze pogratulować sukcesu i życzyć kolejnych, równie udanych kampanii.

Prognoza na 2016

Wypada zgodzić się z wnioskami autorów sesji podsumowującej na tegorocznym kongresie badaczy – polski rynek badawczy jest już dojrzały, sprofesjonalizował się. Zdecydowana większość graczy na tym rynku jest w stanie dostarczać podobne badania, zaś utrzymanie ich wysokiej jakości stało się standardem wymaganym przez wszystkich Klientów. Budżety zleceniodawców będą oscylowały wokół obecnych wielkości, dlatego w nadchodzącym roku trudno oczekiwać znaczącego wzrostu obrotów całej branży. To, co będzie istotne, to poszukiwanie sposobu na realizację badań w sposób efektywny kosztowo, bez straty na jakości, która pozostaje priorytetem dla wszystkich firm w branży badawczej.

Łukasz Pytlewski, dyrektor analytics & insight w MEC

Wydarzenie roku
To był wreszcie rok mobile tym sensie, że reklamodawcy zaczęli używać tego medium na odpowiednią skalę. W naszych projektach widzimy bardzo efektywne przełożenie tego kanału na wskaźniki marki. Póki co, zwrot z inwestycji na świadomość i wizerunek z mobile jest co najmniej zadowalający - relatywnie niski szum reklamowy i unikalny kontekst robią swoje.

Sukces roku
Coraz częściej polscy specjaliści od analityki i badań tworzą centra, w których są realizowane projekty na potrzeby centrali. Część warszawskiego zespołu Analytics and Insight naszej agencji od tego roku pracuje wyłącznie przy projektach globalnych zlecanych przez centralę MEC. To świadczy o tym, że rozwiązania, które są tworzone na polskim rynku, są doceniane na szczeblu globalnym.

Porażka roku
Ciągle brak jednoźródłowego pomiaru konsumpcji mediów, a przede wszystkim telewizji oraz internetu. To powoduje, że każdy podmiot ma swoje podejście do kalkulacji zasięgu komunikacji we wszystkich mediach i brak standardu na tym obszarze powoduje dużo zamieszania. Szkoda, bo już nieraz zapowiedzi wprowadzenia jednoźródłowego pomiaru konsumpcji mediów się pojawiały.

Człowiek roku
„Niewidzialna ręka technologii”, która powoduje, że możemy gromadzić takie dane o zachowaniach i potrzebach konsumentach, o jakich 10 lat temu nie śniło się analitykom.

Kampania / projekt roku
Uruchomienie panelu Mobience, który wreszcie dostarczył precyzyjnie dane o tym, jak konsumenci korzystają z aplikacji mobilnych. Okazało się, że nie zawsze duża liczba ściągnięć aplikacji przekłada się na jej wysoki zasięg. Poznaliśmy nie tylko demografię użytkowników poszczególnych aplikacji, ale przede wszystkim ciekawe dane o tym, kiedy się z nich korzysta i jakie jest ich współużytkowanie.

Trend roku
Rosnące znaczenie danych, które służą w precyzyjnym docieraniu z komunikacją dopasowaną do potrzeb poszczególnych konsumentów. Efektywność kosztowa jest i będzie ważna, ale pozycja agencji mediowych będzie coraz mocniej zależeć od jakości oferowanych DMP (data management platform). Jakość DMP będzie się wprost przekładać na efektywność komunikacji. Pozwoli docierać z przekazem do tych osób, dla których reklama będzie wartościowym źródłem informacji i przełoży się na określone decyzje zakupowe.

Prognoza na 2016 rok
Z punktu widzenia badań i analityki, coraz istotniejsza będzie umiejętność łączenia informacji z różnych źródeł, począwszy od tradycyjnych metod badawczych, poprzez dane mierzące dotarcie i efektywność kampanii w różnych kanałach digital, aż po zaawansowane modele atrybucji. Coraz częściej trudno będzie wypracować wartościową rekomendację dla klienta bazując tylko na jednym źródle informacji.

Aleksander Winciorek, research and insights director w VML Poland

Wydarzenie roku
Z perspektywy badacza i analityka głównie obszarów digitalowych najważniejszym wydarzeniem było rozstrzygnięcie przez PBI przetargu na badanie polskiego internetu. Platforma Planet dostarczana przez GfK wydaje się rozwiązaniem dużo nowocześniejszym i adekwatnym do obecnych potrzeb rynku. Kolejny rok będzie dużym sprawdzianem dla nowego rozwiązania i mam nadzieję, że w podsumowaniu 2016 będzie można wpisać Planet w rubryce „Sukces roku”.

Sukces i porażka roku
Mały sukcesik w porównaniu do blamażu z poprzedniego roku to dużo dokładniejsze wyniki exit poll po odbytych w tym roku wyborach.

Z szerszej perspektywy dużym sukcesem, zwłaszcza dla firm zajmujących się tymi technologiami, jest dynamiczny rozwój rozwiązań big data, automatyzacji i real-time marketingu. Jednocześnie wiele osób zdaje się być zachłyśniętych skalą i możliwościami, ale użytecznych wdrożeń i spektakularnych case studies jak na lekarstwo. Co w moim odczuciu jest małą porażką i przestrogą na przyszłość.

Człowiek roku
W mim odczuciu człowiekiem roku jest człowiek. Analityk, uważny badacz, który wciąż jest kluczowy w interpretacji danych i wyciąganiu wniosków. Mimo rozpędzonej technologii, ogromnych wolumenów przetwarzanych danych to wciąż człowiek i jego inteligencja są najistotniejsze w procesie badawczym. Na razie…

Trend roku
Od kilku lat potwierdza się coraz ważniejsza rola technologii w badaniach. Integracja danych z wielu źródeł i ich wizualizacja. Wyniki badań i analiz coraz częściej z raportów w PowerPoint’ie i tabelek w Excelu przenoszą się w czasie rzeczywistym na wielkie ekrany montowane w specjalnie do tego przygotowanych centrach dowodzenia. Dzięki temu marketerzy i badacze analizujący zachowania swoich konsumentów, performance działań marketingowych oraz wyniki sprzedaży, mogą poczuć się jak pracownicy NASA podglądający marsjański łazik Curiosity.

Prognoza na 2016 rok
Big data bardziej big, automatyzacja bardziej automatyczna i mądrzejsza, integracja  wielu źródeł danych, w tym z urządzeń ubieralnych, zwanych nosidłami (wearables), które pozwolą nam jeszcze dokładniej przyglądać się consumer journey w sensie dosłownym.