Anna Garwolińska, prezes Glaubicz Garwolińska Consultants

Krzysztof Lisowski: Od prawie 20 lat specjalizuje się Pani w dziedzinie PR, wcześniej była praca jako dziennikarka, m.in. w TVP. Jak Pani wspomina czas przejścia od dziennikarstwa do PR-u?

Anna Garwolińska, prezes agencji Glaubicz Garwolińska Consultants: Czas, kiedy pracowałam jako dziennikarka, to był początek lat 90. W momencie, gdy zaczynałam pracę na polu PR, wszyscy dopiero uczyliśmy się tego zawodu i mogliśmy kształtować się tak, jak chcieliśmy. Mieliśmy do czynienia z pewną płynnością i labilnością obu zawodów. Poza tym trzeba powiedzieć, że wówczas nie było jeszcze zawodu PR-owca, czy też komunikatora społecznego – bo tak bym to raczej określiła. My dopiero tworzyliśmy rynek i budowaliśmy podwaliny do tego, z czym mamy do czynienia dzisiaj.

Pani udało się dość płynnie przejść z funkcji dziennikarza do specjalisty ds. PR. Czy w swojej agencji także daje Pani szanse dziennikarzom, by mogli spróbować swoich sił na polu PR?

Owszem, podejmowaliśmy takie eksperymenty. Wielokrotnie próbowaliśmy zatrudnić dziennikarzy jako PR-owców, ale to nie zdawało egzaminu… Oczywiście dobrze jest, jeśli konsultant dobrze pisze i ma pewne podstawy warsztatu dziennikarskiego. Jednak dużo bardziej istotne – przynajmniej dla naszej spółki – jest to, aby miał np. przygotowanie prawne lub socjologiczno-psychologiczne, ponieważ nasza działalność opiera się na doradztwie w wielu różnorodnych dziedzinach.

Co Pani myśli o znanych twarzach, które np. funkcję rzecznika prasowego jakiejś firmy lub szefa agencji PR łączą z pracą w charakterze dziennikarza?

Nie chciałabym się wypowiadać w tej kwestii… Osobiście nie wyobrażam sobie, by ktoś z moich konsultantów jednocześnie był np. dziennikarzem śledczym, bo akurat w naszym przypadku jest to kwestia zachowania poufności klientów, których nie możemy zawieźć. Na przykład podczas prowadzenia negocjacji o połączeniu firm, musi być zachowana absolutna poufność – co kłóci się z mentalnością dziennikarską. Jest to niedopuszczalne zarówno z punktu widzenia klienta, jak i firmy consultingowej. Inaczej należy traktować np. znanych prezenterów telewizyjnych, którzy stają się ambasadorami jakiejś marki. To już zupełnie inna kwestia.

Niedawno mogliśmy Panią często widywać w telewizji, gdyż była Pani jednym z głównych ekspertów w programie „Dragon’s Den” (TV4), który miał wyłaniać najbardziej kreatywnych polskich przedsiębiorców. Czy ten format się sprawdził?

„Dragon’s Den” jest de facto programem edukacyjnym i niemalże misyjnym. Pokazuje przede wszystkim to, jakie są wyobrażenia w polskim społeczeństwie na temat bycia przedsiębiorcą. Program pokazuje, jakie działania należy podjąć, by uzyskać kapitał. Takie odmitologizowanie bycia przedsiębiorcą jest – moim zdaniem – bardzo cenne.

Na jesień planowana jest druga edycja tego programu. Czy weźmie Pani w niej udział?

Otrzymałam taką propozycję i jestem na etapie negocjacji. W programie „Dragon’s Den” najistotniejsze jest dla mnie to, że jako specjalista komunikacji społecznej, PR-u, zostałam zaproszona i potraktowana jako inwestor. Firmy z mojej branży to naprawdę ogromne przedsiębiorstwa, które coraz częściej stają się inwestorami. Miłe jest, że decydenci TV4 się na to zdecydowali.

Co z magazynem „Place for Dance”? Czy ma Pani jakieś nowe plany wobec tego tytułu? Dlaczego właściwie zdecydowała się Pani na wydawanie tego dwumiesięcznika?

Magazyn „Place for Dance” to inwestycja w moje hobby, jakim jest taniec. Plany wobec tego tytułu będą zależne również od naszego współwydawcy, czyli G+J Polska. W każdym razie, mówiąc o planach nie chciałabym zapeszać przyszłości.

Reprezentuje Pani bardzo dużą firmę, która na polskim rynku usług PR jest jednym z głównych graczy. Czy – jako tak duże przedsiębiorstwo – odczuliście jakoś skutki kryzysu?

Kryzys jest swego rodzaju falą. Najpierw odczuwają ją banki, potem przedsiębiorstwa, a w tej chwili jest prawdopodobnie najbardziej odczuwalny w kieszeniach zwykłych ludzi. Mam odczucie, że ta „fala” za chwilę zawróci – tym razem najpierw odczują ją przedsiębiorstwa, a potem, w konsekwencji, banki. My oczywiście też odczuliśmy kryzys, mieliśmy zmniejszone obroty, nie było nowych klientów. Utrzymaliśmy naszych stałych klientów, ale musieliśmy pracować przy znacznie zmniejszonych obrotach. Obecnie sytuacja jest ustabilizowana. Bardzo dużo dzieje się na rynku, a jako że współpracujemy m.in. z dużymi kancelariami prawnymi, nie możemy narzekać.

Czy w porównaniu z latami 2008-2010, w tym roku zmieniły się jakoś szczególnie stawki za obsługę PR?

W ubiegłym roku rzeczywiście mniej zarabialiśmy, ale w tym roku nasze stawki wróciły do tych, które mieliśmy kilka lat temu, jeszcze przed kryzysem. Jesteśmy najbardziej wyspecjalizowani w tym, co nazywamy „komunikacją zmiany”, jak również w komunikacji kryzysowej. W tym roku jest takich zleceń dużo więcej w porównaniu z rokiem poprzednim.

Coraz więcej osób twierdzi, że kryzys, a w jego efekcie konieczność czynienia oszczędności w budżetach, spowodowały ze strony klientów zmianę podejścia do istoty PR-u. Oczekują oni teraz dużo więcej efektów i szybciej. Zauważa Pani taką tendencję?

Zawsze byli i są klienci, którzy mylą reklamę z PR. Funkcjonują w naszym środowisku nawet na ten temat dowcipy: żart o kliencie, który przychodzi do agencji PR i żąda szczegółowego media planu, w którym znajdą się m.in. informacje o tym, w której gazecie co, kto, kiedy i w jakiej objętości napisze o danym wydarzeniu. Takie historie wciąż się zdarzają. Nasz rynek PR ma raptem 20 lat, jeszcze wiele przed nami. Poza tym o tego typu historiach, o myleniu reklamy z komunikacją społeczną, z budową wizerunku, czy zarządzaniem wizerunkiem, słyszałam na całym świecie – w Nowym Jorku, Izraelu i wielu innych miejscach.

Wspomina Pani o Izraelu. Proszę powiedzieć, jakie były kulisy przeprowadzenia kampanii izraelsko-japońskiej, której Pani jest autorką?

Kampania ta została zainicjowana pośrednio za sprawą naszego japońskiego klienta, który zlecił nam przeprowadzenie działań na terenie Izraela. Nieoczekiwanie kampania ta rozwinęła się w budowę relacji pomiędzy Izraelem a Japonią. Doprowadziliśmy m.in. do podpisania porozumienia między Jerozolimą a Hiroshimą „Miasta przeciwko bombie atomowej”. Doprowadziliśmy nawet do tego, że japońska szkoła buddyjska mogła wejść do Izraela jako czwarta największa religia: mnisi buddyjscy oddali cześć przed Ścianą Płaczu i po raz pierwszy w historii światowej odbyła się buddyjska ceremonia Gomma na Wzgórzach Oliwnych. Wszystko to odbiło się szerokim echem w prasie izraelskiej, zagranicznej oraz polskiej.

Jak udało się tego dokonać?

Doprowadzenie do tego, że obie strony mogły się porozumieć było dla mnie „Himalajami” komunikacji społecznej. Są to dwie tak różne kultury, dwa różne podejścia, chociażby do pojęcia ognia, gdzie dla jednych to synonim oczyszczenia, dla drugich niszczenia. Cieszę się, że projekt ten przerodził się w stałą współpracę z Izraelem, z firmami izraelskimi, które reprezentujemy na polskim rynku, jak i kilka polskich firm na rynku izraelskim.

Nie miała Pani nigdy poczucia, że ten projekt może się nie udać?

Opowiem o tym humorystycznie (śmiech). „Przyjechał Japończyk i zapytał, czy wprowadzę buddyzm do Izraela. Nigdy wcześniej w życiu nie byłam w Izraelu, ale odpowiedziałam: Oczywiście. Wsiadłam w samolot i poleciałam, bez znajomości, bez kontaktów. Bez żadnego kontaktu z polską ambasadą. Skończyłam jako osoba, która współpracowała przy kampanii wyborczej i otrzymałam tytuł honorowego rezydenta miasta Jerozolimy. Proszę mi powiedzieć, czy to nie było wariackie. (śmiech)

Które kampanie w Polsce zrobiły na Pani w ostatnim czasie największe wrażenie? Czy było coś, co wzbudziło negatywne emocje?

Trudno odpowiedzieć mi na to pytanie. Po pierwsze, bardziej skupiam się na moich własnych klientach i na tym, co robimy. Po drugie, nie zauważyłam w ubiegłym roku niczego, co by mnie jakoś szczególnie olśniło, w tej chwili nic takiego nie mam w pamięci. Jeśli chodzi o porażki, to zawsze sukces ma bardzo wielu ojców, a porażkę zrzuca się na konsultantów, PR-owców czy prawników.

Jeśli chodzi firmę Glaubicz Garwolińska Consultants, to z czego jest Pani najbardziej dumna, a co mogło wypaść lepiej?

Póki co największym naszym sukcesem, o którym wolno mi mówić, jest porozumienie izraelsko-japońskie. Proszę pamiętać, że jesteśmy firmą, która podpisuje klauzulę poufności na okres do 10 lat i o pewnych projektach, które są olbrzymim sukcesem nie mogę mówić. A co można było lepiej zrobić? Wie Pan, zawsze jest tak, że firma ma swoje cykle życia, zmieniają się ludzie, wśród nich są tacy, których żałuję, że odeszli, ale są też ludzie, których żałuję, że nie wyrzuciłam wcześniej – takie jest życie firmy.

Jakiś czas temu agencja Glaubicz Garwolińska Consultants znalazła się na „niełasce” mediów i środowiska – za sprawą oskarżeń o nieprawidłowości finansowe. Jak się okazało, winowajczynią była księgowa, która firmę okradała. Ale czy mimo wszystko nie czuje Pani, że ta negatywna atmosfera się za Państwem „ciągnie”?

Każdy może paść ofiarą kradzieży i tak było w naszym przypadku. Ta historia nauczyła naszą firmę, że błyskawiczna reakcja i bezpośrednia relacja z mediami, granie twardo, ale konsekwentnie to klucz do zamykania pewnych kryzysów i wyjaśnienie wszystkiego od początku do końca. W tamtym czasie skonsultowałam się też z ludźmi z branży pytając, co oni by na moim miejscu zrobili i jestem bardzo wdzięczna tym wszystkim osobom, które wówczas bardzo mi pomogły swoją radą. Nie straciliśmy żadnego klienta. Na szczęście firma miała rezerwy finansowe, które pozwoliły nam okiełznać ten kryzys. Przeszliśmy też przez bardzo głębokie kontrole finansowe i nic złego się nie stało; firma nadal funkcjonuje, nie zmniejszyliśmy zatrudnienia, wchodzimy w nowe projekty. Jest to dla nas bardzo duża nauczka, ale cóż – każdego można okraść i my padliśmy ofiarą kradzieży.

Spotyka się Pani czasami z objawami niezrozumienia istoty działań PR ze strony mediów, a jego efekcie – swoistej niechęci ze strony dziennikarzy?

Widziałam komunikaty prasowe autorstwa przeważnie młodych agencji na rynku, bardzo młodych osób, które przez dwa lata zajmowały się dziennikarstwem, a potem wydawało im się, że mogą być PR-owcami. Efekt: te komunikaty prasowe były zwykłą ulotką reklamową. Jakich mamy dziennikarzy, takich mamy PR-owców i odwrotnie. Z drugiej strony, gdy przeczytałam kiedyś wywiad z samą sobą zrobiło mi się słabo, bo osoba, która go zrobiła, a była redaktorem naczelnym pewnej gazety, stworzyła taki „bełkot”, że nie wiadomo było, jak ten materiał poprawić. Tak więc sprawa ta ma wiele aspektów…

Wspomina Pani jeszcze swoją pracę dla Ministerstwa Przekształceń Własnościowych? Jako doradca i rzecznik zajmowała się Pani kwestiami związanymi z prywatyzacją. Jak Pani ocenia ze swojej perspektywy ten czas w naszym kraju?

Kiedy myślę o Ministerstwie Przekształceń Własnościowych, gdzie rozpoczynał pracę między innymi Andrzej Halicki, mam poczucie, że był to dla nas wszystkich czas nauki. Być może, gdybym nie była tam, w tym „casie”, nie nauczyłabym się nowego zawodu. Czas pracy dla ministra Lewandowskiego zawsze nazywam okresem pretoriańskim. Bardzo wierzyliśmy w to, co robiliśmy. Pamiętam, że mieliśmy przekonanie, iż kapitał zagraniczny przyczyni się do wzrostu bezpieczeństwa w naszym kraju. Mieliśmy marzenie, że będziemy drugim Kuwejtem, że jak będziemy mieli dużo amerykańskiego biznesu, to nas Amerykanie będą chronić przed Rosjanami. A teraz przysłowiowe „motyle w brzuchu” pojawiają się u mnie wtedy, kiedy otrzymuję nowe wyzwanie, jakiego wcześniej nie robiłam. Choć z drugiej strony w każdym zawodzie trzeba mieć dużo pokory i do każdego projektu trzeba podchodzić jak do czegoś nowego.

Jak Pani ocenia działania PR prowadzone dla premiera Tuska?
Jeśli chodzi o działania premiera Tuska, to wytworzono wokół niego coś, co my w naszym żargonie nazywamy warstwą teflonową… Nieważne jakim „błotem” przeciwnicy próbują go obrzucić, ono i tak spłynie. To jest coś, co jest szalenie cenne i jest bardzo dobrym efektem dobrze prowadzonego PR-u, od początku do końca. Jak długo można to kontynuować – nie wiem. Mogę tylko stwierdzić, że kampania PR-owska dla pana Tuska była zrobiona bardzo profesjonalnie. Wiem, że jest ona oparta na badaniach i wykonywana zawodowo.

Jak na tym tle wypada wizerunek prezydenta Komorowskiego?

Jeżeli chodzi o prezydenta Komorowskiego mam wrażenie, że ścieżki nie są jeszcze „przetarte”. Ma on na koncie bardzo dużo różnych drobnych wpadek, przed którymi na szczęście samodzielnie może się obronić. Ale jego rysu charakterystycznego, czegoś, co by się w prosty sposób z nim kojarzyło, jeszcze nie ma… To jeszcze nie zaistniało. Tak więc, przed sztabem prezydenta jest jeszcze bardzo dużo pracy.

A jak Pani ocenia działania poszczególnych partii, a szczególnie ostatnie zwarcie szeregów PiS, gdzie mają być kontrolowane wypowiedzi wszystkich członków tej partii?

To, że nagle komunikat z jednej partii powinien wychodzić taki sam, istnieje zarówno w PO, jak i w PiS. W PiS wprowadził to już Michał Kamiński i jest to standard przy szybkiej i prawdopodobnie ostrej kampanii wyborczej. Nie powinno nas dziwić, że w pewnym momencie grupa ludzi chce mówić jednym głosem – a wszystko po to, żeby konkretny komunikat trafił do mediów, a za pośrednictwem mediów do ich grupy docelowej. To musi być zgrane.

O rozmówcy
Anna Garwolińska jest założycielem i partnerem agencji Glaubicz Garwolińska Consultants. Absolwentka m.in. Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej Telewizyjnej i Teatralnej w Łodzi. Jak dziennikarka TVP przygotowywała liczne materiały dotyczące prywatyzacji, w latach 1992 – 1994 była doradcą i rzecznikiem Ministra Przekształceń Własnościowych. Firmę Galubicz Garwolińska Consultants założyła w 1994 roku. Przez magazyn „Businessman Magazine” została uznana za jedną z najbardziej stylowych osób polskiego biznesu, natomiast miesięcznik „Pani” umieścił ją w pierwszej 100 najbardziej cenionych Polek. Jest specjalistką przede wszystkim w dziedzinie PR korporacyjnego oraz kryzysowego.