Agencje PR o rankingu wg zarobków: dobry przekrój rynku i motywacja do rywalizacji

W czwartek Związek Firm Public Relations opublikował ranking firm PR według przychodów ze sprzedaży usług oraz honorariów fee income w ub.r. Swoje wyniki przekazały 24 agencje. Łączna wartość ich honorariów wyniosła 102,9 mln zł  i wzrosła w skali roku. Poprawie uległ również średni wynik fee income, który w 2014 roku osiągnął wartość 5,2 mln zł. Suma fee income pierwszych pięciu agencji stanowiła 50,9 proc. wyniku wszystkich.

Julia Kozak, wiceprezes Związku Firm Public Relations uważa, że zaprezentowany właśnie ranking rzetelnie odzwierciedla kondycję polskiej branży public relations. - Przede wszystkim należy podkreślić, że ranking według fee income jest jedynym tak dokładnym rankingiem odzwierciedlającym sytuację branży w Polsce. Pozwala na znacznie lepszą ocenę niż dotychczasowe praktyki publikowania wyłącznie zestawienia wg przychodów ze sprzedaży, oddaje faktyczną pozycję agencji PR na rynku. Właśnie taka metoda prezentuje prawdziwy charakter usług PR, których zasadniczą wartością jest praca konsultantów polegająca na doradztwie komunikacyjnym - uzasadnia Julia Kozak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

W jej opinii branża PR kształtuje się w sposób bardzo dynamiczny. - Nadal jest przestrzeń do rozwoju. Niewątpliwie zwiększa się zakres działań oferowanych przez agencję PR, obsługa social media, digital, content marketing jest już niemal standardem - podkreśla Julia Kozak. Dodaje, że widać wzrosty w przychodach, pojawiają się nowe obszary działań. Jej zdaniem PR w Polsce dojrzewa, wciąż nie przez wszystkich rozumiany w sposób właściwy, ale coraz częściej postrzegany jako niezbędny element w budowaniu pozycji na rynku. Bardzo powoli, ale jednak zmienia się sposób myślenia o komunikacji i roli agencji PR jako doradców i partnerów merytorycznych, a nie jedynie wykonawców i tej zmianie postrzegania służyć ma również ranking według fee income.

Julia Kozak podkreśla też, że polski rynek jest cały czas w fazie rozwoju, w przypadku krajów zachodnich czy też USA rynki są w większości ukształtowane w takim stopniu, że zmiany dotyczą bardziej podmiotów niż zakresu możliwych działań, choć i tu w związku z coraz bardziej zintegrowaną komunikacją  pojawiają się nowe możliwości. - Agencje PR na świecie sięgają po komunikację przypisywaną kiedyś innym podmiotom, takim jak np. agencje reklamowe, podmioty badawcze, stają się centrami pełnego zarządzania  komunikacyjnego.

- Rok 2015 zaczął się bardzo dynamicznie, dużo zmian, dużo przetargów, ewaluacji dotychczasowej współpracy. Coraz częściej na komunikację patrzy się też całościowo, co daje dodatkowe pole do działania agencjom PR, które są w stanie podchodzić do działań komunikacyjnych kompleksowo. Obowiązkowym elementem działań jest obszar social i digital, który poszerza zakres możliwych działań agencji. Z drugiej strony współpraca ma charakter coraz częściej projektowy obok działań długofalowych, co powoduje znacznie większą dynamikę jeśli chodzi o przetargi i zmiany. Perspektywy są dobre, jest przestrzeń do rozwoju, ważne aby po obu stronach agencji i klientów działać świadomie i zgodnie z zasadami - podsumowuje wiceprezes ZFPR.

Według Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First Public Relations, dobrze się stało, że ZFPR robi taki ranking. - Po pierwsze mam wrażenie, że dyscyplinuje on w pewnym stopniu uczestników, po drugie daje trochę informacji o rynku. Ale z mojego punktu widzenia nie jest istotne, na którym miejscu w rankingu znajduje się która firma, tylko dane wynikające z niego pośrednio - zwraca uwagę Czarnowski.

- Otóż przyjmijmy, że informacje podane przez wszystkich uczestników są poprawne - to wskazują, że agencje PR w dużej mierze wcale nie żyją z PR tylko z innych zajęć co wynika z różnicy między przychodami a fee income. Po drugie agencje niechętnie zatrudniają na pełne umowy o pracę, co zgadza się zresztą z regułą gwałtownego poszukiwania pracowników zaraz po podpisaniu kontraktu z klientem. Po trzecie pracownicy agencji są niezwykle wydajni, bo fee generowane przez jednego konsultanta to prawie 15 tys. miesięcznie, co pośrednio wskazuje, że honoraria płacone agencjom musiały wzrosnąć z absurdalnych i dumpingowych kilku tysięcy do racjonalnych i uczciwych kilkudziesięciu tysięcy miesięcznie. Ten ostatni wniosek wyciągam także na podstawie informacji samych agencji, które w newsach o nowych klientach podają, że delegują do każdego całe zespoły pracowników. Nie śmiem oczywiście dopuszczać, że taki zespół mógłby obsługiwać kilku czy kilkunastu klientów, bo to oczywiście mąciłoby obraz - uzasadnia swoje spostrzeżenia Czarnowski.

Szef First PR zaznacza przy tym, że danych z rankingu nie można oczywiście odnosić do całego rynku, ale ponieważ na liście są największe agencje - to można przyjąć, że dają dobry przekrój. - Niepokojące jest tylko, że ranking wskazuje, że polski PR jest mimo wszystko nadal bardzo słabiutki w wymiarze finansowym, to znaczy zarówno rozwój branży jak i jej doceniania przez klientów postępuje bardzo wolno - zauważa Czarnowski.

Dla Danuty Raczkiewicz-Chenczke, prezes agencji RC2 Raczkiewicz-Chenczke Consultants, przedstawiony właśnie przez ZFPR ranking jest milowym krokiem w uporządkowaniu profesjonalnego środowiska public relations. - Cieszy fakt , że branża dynamicznie się rozwija i umacnia się pozycja kluczowych agencji na rynku. Tym niemniej warto zadać fundamentalne pytanie, jak oprócz fee income zacząć szacować rzeczywistą wartość agencji, uwzględniającą czynniki: standardu działań, reputacyjne czy efektywności, potwierdzone przez nagrody, wyróżnienia czy best practicies dla klientów. Moim zdaniem należy znaleźć algorytm uwzględniający te współrzędne. Zagwarantuje on miarodajną ocenę wartości agencji - mówi Raczkiewicz-Chenczke. I dodaje: - I last but not least: należy na ranking spojrzeć pod kątem dzielnika efektywności per capita, bo dzięki tej prostej matematyce widać, które agencje wyróżniają się seniorskimi zespołami konsultantów.

Zdaniem Anny Jurkiewicz-Winiarczyk, communications managera w agencji Headlines Porter Novelli, kolejne edycje rankingu pokazują, że komunikacja jest w Polsce poważnie traktowana, a największe firmy wpisały ją na stałe w swoją działalność. - Ranking jest punktem odniesienia. Oczywiście gdyby dotyczył wszystkich firm można byłoby stworzyć kompletny obraz. Tu mamy do czynienia z czołowymi firmami w Polsce. Tego rodzaju rankingi stanowią swoistą motywację dla firm, są elementem rywalizacji, a tym samym mogą wpłynąć na systematyczną poprawę jakości usług w naszej branży - mówi Jurkiewicz-Winiarczyk. W jej opinii wyraźnie widać że komunikacja się profesjonalizuje.

Anna Czaplicka, dyrektor generalna Grayling Poland, dodaje, że w środowisku PR widać rosnącą walkę o klienta ze strony agencji butikowych, oferujących wąski zakres usług, często po zaniżonych cenach. - Coraz większą rolę w przetargach odgrywają działy zakupów, które próbują ocenić PR w kategoriach arkusza kalkulacyjnego, nie zawsze rozumiejąc specyfikę naszej pracy. Stąd potrzeba wypracowania dobrych praktyk rynkowych, uwzględniających interesy obu stron. Najbliższy czas dla branży to zmierzenie się z dwoma wyzwaniami. Pierwszym jest walka z ciągłym stosowaniem negatywnych stereotypów wobec PR, drugim - standaryzacja mierników odzwierciedlających istotę naszej działalności - twierdzi Anna Czaplicka.